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  2013年10月04日    桂志強(qiáng) 邵 青 《經(jīng)理人》      
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格力的凈資產(chǎn)收益率遠(yuǎn)高于同行,它是怎樣實(shí)現(xiàn)的?    

    在家電制造企業(yè)的利潤(rùn)“薄得像刀片”的背景下,格力多年維持高達(dá)20%的凈資產(chǎn)收益率。格力電器2007年三季度財(cái)報(bào)顯示,其凈資產(chǎn)收益率(ROE)達(dá)18.99%,而美的電器只有14.51%,青島海爾更是只有5.43%。

    這說(shuō)明同樣的1元凈資本,格力能夠獲得0.19元凈利潤(rùn),美的只能獲得0.15元凈利潤(rùn),而海爾更低只能獲得8分錢(qián)凈利潤(rùn)。格力如此之高的ROE引起了業(yè)界廣泛的關(guān)注,在家電行業(yè)利潤(rùn)率趨平的背景下,格力電器的盈利能力為何大大強(qiáng)于其他企業(yè)?它是怎樣實(shí)現(xiàn)的?

    渠道利益捆綁

    要說(shuō)明清楚這個(gè)問(wèn)題,有必要從格力渠道營(yíng)銷(xiāo)模式說(shuō)起。在渠道模式上,格力電器在每個(gè)省級(jí)區(qū)域采用的是“股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司”模式,各省的銷(xiāo)售公司不是格力電器的派出機(jī)構(gòu),而是由格力電器和該省最有實(shí)力的家電經(jīng)銷(xiāo)商出資組建的廠商聯(lián)合體。銷(xiāo)售公司是一個(gè)由格力電器控股的股份制公司,在法律上與格力電器是對(duì)等的獨(dú)立法人,格力電器主要輸出品牌和營(yíng)銷(xiāo)政策,其他股東按比例分紅。

    在股份制銷(xiāo)售公司模式的基礎(chǔ)上,2007年4月25日格力集團(tuán)公司轉(zhuǎn)讓格力電器10%股權(quán)給核心經(jīng)銷(xiāo)商,從而核心經(jīng)銷(xiāo)商作為戰(zhàn)略投資者入股格力電器,兩者的利益被牢牢捆綁在一起。

    格力電器的“利益捆綁”渠道模式具備以下幾大優(yōu)勢(shì):1)強(qiáng)勢(shì)的品牌、質(zhì)量、技術(shù)優(yōu)勢(shì)使得格力電器有能力選擇當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商;2)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制避免了多頭供貨帶來(lái)的價(jià)格混亂,解決了價(jià)格混亂和異地竄貨等困擾業(yè)內(nèi)的難題;3)以股份形式將廠商的利益捆綁在一起,格力一直堅(jiān)持的先付款后提貨的原則也被商家自覺(jué)接受并形成習(xí)慣。

    正是由于其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式和強(qiáng)大的品牌力,格力電器在與上下游廠商博弈中占優(yōu)。針對(duì)下游,要求經(jīng)銷(xiāo)商先付貨款后提貨,針對(duì)上游,要求供應(yīng)商先供應(yīng)原材料后收取貨款。通過(guò)這種方式,格力電器占用上下游企業(yè)巨額的資金,而這筆資金是不需要支付任何利息的。這筆資金表現(xiàn)在財(cái)務(wù)上,就是存在大量的“無(wú)息負(fù)債”。

    如表1所示,在格力電器的歷年負(fù)債結(jié)構(gòu)中,我們可以發(fā)現(xiàn),其“長(zhǎng)期借款”及“短期借款”,在大部分時(shí)間內(nèi)都是保持為“0”,而“無(wú)息負(fù)債”卻高達(dá)幾十億甚至超過(guò)100億。在格力電器的總負(fù)債中,無(wú)息負(fù)債占據(jù)了95%以上的比例。

    無(wú)息負(fù)債推動(dòng)凈利潤(rùn)增加

    眾所周知,提高資產(chǎn)負(fù)債率(即增加負(fù)債),可以增加企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿對(duì)凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)作用。因?yàn)?,只要投資收益能夠高于所支付的利息,財(cái)務(wù)杠桿的提高就能增加凈資產(chǎn)收益率。

    格力電器的資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)80%,而這基本都是不用支付利息的“無(wú)息負(fù)債”。對(duì)格力而言,就相當(dāng)于用1元凈資產(chǎn),不花任何代價(jià)地調(diào)動(dòng)了4元資本,協(xié)助其賺取0.2元利潤(rùn)。換一個(gè)角度,如果格力這4元的“負(fù)債資本”是通過(guò)銀行借款而來(lái),那么這0.2元利潤(rùn)當(dāng)中就要拿出相當(dāng)一部分來(lái)支付貸款利息,因而其凈資產(chǎn)收益率就不可能高達(dá)20%。

其他家電廠商,由于不具備格力那樣強(qiáng)大的,不付任何代價(jià)占用上下游企業(yè)資金的能力,他們要獲得發(fā)展的資金,就必須通過(guò)貸款的方式獲得,而這筆貸款的利息必須從利潤(rùn)當(dāng)中扣除,當(dāng)然賺得的凈利潤(rùn)就不如格力高了。

    由此,我們可以看出格力提升凈資產(chǎn)收益率的戰(zhàn)略路徑:經(jīng)銷(xiāo)商利益捆綁的渠道模式→借助強(qiáng)大的品牌及渠道力量占用上下游企業(yè)的資金→形成巨額的無(wú)息負(fù)債→以高負(fù)債的方式提高財(cái)務(wù)杠桿→推動(dòng)凈資產(chǎn)收益率的上升。而這當(dāng)中,無(wú)息負(fù)債則是其金融戰(zhàn)略的核心,而其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也很好地配合了金融戰(zhàn)略的實(shí)施。

    那么,如此之高的資產(chǎn)負(fù)債率是否破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)很高?由于行業(yè)集中度上升,空調(diào)行業(yè)的企業(yè)自2005年盈利能力開(kāi)始增強(qiáng)。隨著格力電器在空調(diào)行業(yè)的寡頭壟斷地位日漸穩(wěn)固,其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)將處于低水平狀態(tài)。另外,格力電器的長(zhǎng)短期借款基本為零,其負(fù)債基本是無(wú)息負(fù)債,因此不會(huì)出現(xiàn)還款不及時(shí)被銀行起訴等風(fēng)險(xiǎn)。如果考慮格力電器的負(fù)債結(jié)構(gòu),其破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)更加小。

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珠海格力電器股份有限公司成立于1991年,是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)于一體的專(zhuān)業(yè)化空調(diào)企業(yè)。2015,格力進(jìn)入世界500強(qiáng)。企訓(xùn)忠誠(chéng) 友善 勤奮 進(jìn)取企魂給消費(fèi)者以精品和滿意,給創(chuàng)業(yè)者以機(jī)會(huì)和發(fā) ……
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隨機(jī)讀管理故事:《兩輛中巴》
  家門(mén)口有一條汽車(chē)線路,是從小港口開(kāi)往火車(chē)站的。不知是因?yàn)榫€路短,還是沿途人少的緣故,客運(yùn)公司僅安排兩輛中巴來(lái)回對(duì)開(kāi)。開(kāi)101的是一對(duì)夫婦,開(kāi)102的也是一對(duì)夫婦。 
  坐車(chē)的大多是一些船民,由于他們長(zhǎng)期在水上生活,因此一進(jìn)城往往是一家老少。 
  101號(hào)的女主人很少讓船民給孩子買(mǎi)票,即使是一對(duì)夫婦帶幾個(gè)孩子,她也像是熟視無(wú)睹似的,只要求船民買(mǎi)兩張成人票。 
  有的船民過(guò)意不去,執(zhí)意要給大點(diǎn)的孩子買(mǎi)票。她就笑著對(duì)船民的孩子說(shuō):"下次給帶個(gè)小河蚌來(lái),好嗎?這次就讓你免費(fèi)坐車(chē)。" 
  102號(hào)的女主人恰恰相反。只要有帶孩子的,大一點(diǎn)的要全票,小一點(diǎn)的也得買(mǎi)半票,她總是說(shuō),車(chē)是承包的,每月要向客運(yùn)公司交多少多少錢(qián),哪個(gè)月不交足,馬上就干不下去了。 
  船員民們也理解,幾個(gè)人就掏幾張票的錢(qián)。因此,每次也都相安無(wú)事。不過(guò),三個(gè)月后,門(mén)口的102號(hào)不見(jiàn)了,聽(tīng)說(shuō)停開(kāi)了。它應(yīng)驗(yàn)了102號(hào)女主人話:馬上就干不下去了,因?yàn)榇钏能?chē)的人很少。 
  點(diǎn)評(píng):營(yíng)銷(xiāo)是不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)者之間比拼的不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù),還有營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)這樣深層次的東西。102號(hào)的做法無(wú)可厚非,101號(hào)的做法似乎很傻,然而,最后卻是"傻人"取得了成功,"精明的"反而做不下去了。再看看我們身邊無(wú)數(shù)的"傻人自有傻福"、"機(jī)關(guān)算盡太聰明"的例子,其中的道理還用多說(shuō)嗎? 
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