這個留著絡(luò)腮胡子、嘴角深深下陷的“老人家”，看上去真像個爵士樂手。事實上，他的確曾是個樂隊的發(fā)起人，不過那是更遙遠(yuǎn)的故事了。

　　更多的時候，就像這次出現(xiàn)在深秋的上海，哈特姆特·艾斯林格（Hartmut Esslinger）則被當(dāng)作設(shè)計界的“鼻祖”置于舞臺的中央，談?wù)撝鶆?chuàng)立的這間在工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域最重要的公司——青蛙設(shè)計。

　　在過去40年間，青蛙設(shè)計在世界范圍內(nèi)為諸多公司的創(chuàng)新實踐帶來變革，同時也成就了自身——索尼、德國航空公司、路易威登、宏基、阿迪達(dá)斯、AT&T、IBM、柯達(dá)、西門子、索尼、斯沃琪、雅虎、維珍公司等等，這些以設(shè)計為導(dǎo)向的公司都無一例外地帶上了青蛙設(shè)計的DNA。蘋果“白雪公主（Snow White）”的設(shè)計語言也緣于上世紀(jì)80年代艾斯林格的點子，蘋果公司創(chuàng)造潮流、用戶導(dǎo)向的品牌形象也由此確立。

　　“‘蘋果設(shè)計語言’是不是你所設(shè)計出的最成功的產(chǎn)品？”我問他。他回答道，“不，是‘青蛙設(shè)計’這間公司本身”。

　　這的確是絕妙的回答。美國《商業(yè)周刊》曾在20年前就將他封為“第一個高科技設(shè)計的超級巨星”，而紅杉資本的合伙人邁克爾·莫瑞茨也一度評論說，“艾斯林格向我們證明了，一個人的眼光可以塑造一個產(chǎn)品和一間公司”。這間多元化的創(chuàng)新公司日后也被評價為“結(jié)合亞洲的團(tuán)隊、歐洲的原則、德國的精華、美國的樂觀與加州的瘋狂”。

　　重塑任何一個行業(yè)，都可以看作對一個人職業(yè)成就蓋棺論定的表達(dá)。這也是眾多公司對青蛙設(shè)計趨之若鶩的原因。作為重塑設(shè)計行業(yè)的關(guān)鍵性人物，在過去數(shù)十年間，艾斯林格不僅使青蛙設(shè)計成為全球風(fēng)頭最勁的設(shè)計公司，而且將其成功引導(dǎo)為一間咨詢機(jī)構(gòu)——某種意義上，青蛙設(shè)計的對手早已不是一些設(shè)計公司，而是對麥肯錫、波士頓、貝恩等咨詢公司形成了卓有成效的挑戰(zhàn)。

　　2009年，艾斯林格發(fā)布了自傳《一線之間》（A fine line），講述了他為人們耳熟能詳?shù)哪切┕緩氖略O(shè)計的幕后故事。所謂“一線之間”，恰是要跨越創(chuàng)新與模仿、卓越與平庸、利潤與文化之間的細(xì)微之線。設(shè)計與商業(yè)，在青蛙的思考方式中，更像是一種化學(xué)性的滲透與反饋，而不是在各自的軌道上單打獨斗。

　　經(jīng)典之作“白蘋果”

　　1969年，年僅25歲的艾斯林格創(chuàng)立了青蛙設(shè)計，當(dāng)時他為自己設(shè)定的首要目標(biāo)是商業(yè)上的成功，“我拒絕成為一個饑餓的藝術(shù)家”。他希望能有一天，世界上任何一個大的購物中心都能出售青蛙設(shè)計的產(chǎn)品，“當(dāng)然，這個目標(biāo)不出5年就實現(xiàn)了”，他笑著對記者回憶。

　　艾斯林格成長于二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)動蕩的德國，他的家庭也不可避免地籠罩在戰(zhàn)爭后遺癥的陰影之中。但可貴的是，他始終對自己的創(chuàng)意天份充滿自信，并試圖以此來拯救自己的生活。“就像學(xué)會了航行一樣，我最終能夠在商業(yè)與設(shè)計的合作中開辟了新的水域”。

　　和眾多“車庫公司”一樣，青蛙設(shè)計誕生于德國黑森林附近的一個小鎮(zhèn)。名字的誕生也有段趣聞。當(dāng)時他買來一只巴西樹蛙，并拍下它滑稽的一跳之后，發(fā)現(xiàn)這恰是公司氣質(zhì)的合適象征，巧的是，青蛙（frog）也是聯(lián)邦德國的首字母縮寫。

　　當(dāng)時的設(shè)計公司大都規(guī)模很小，往往只有3－6個人的團(tuán)隊，而艾斯林格從一開始就希望青蛙設(shè)計能夠成為一間國際化的公司，改變設(shè)計公司在人們心中的面貌。

　　青蛙設(shè)計與蘋果公司的合作無疑成就了彼此。當(dāng)艾斯林格在1982年開始為蘋果公司做設(shè)計時，喬布斯的雄心壯志已經(jīng)是讓蘋果成為全球最大的消費電子品牌，而當(dāng)時電腦進(jìn)入普通人的家中更是鏡花水月。在艾斯林格參與設(shè)計選拔時，他一改競爭對手沉浸于歐式設(shè)計的傳統(tǒng)風(fēng)格，將蘋果定位成從加州出發(fā)的全球公司。當(dāng)喬布斯進(jìn)入辦公室看到方案時，笑著對他說，“這就對了”。

　　“當(dāng)時的另一考慮是綠色和環(huán)保，白色可以消除油漆可能帶來的污染問題”。“白雪公主”由此成了蘋果獨具個性的設(shè)計語言。喬布斯給了他長期合約，但條件是讓他搬到加州。自此，青蛙設(shè)計的總部從德國的慕尼黑搬到了美國加州的舊金山，事后證明，這也成為了它在成長過一間具有全球影響力的設(shè)計咨詢公司的歷程之中的關(guān)鍵一步。

　　如同一部喧囂時代突如其來的默片一樣，“白色語言”顛覆了人們常規(guī)的想像力，它不僅榮獲了1984年《時代》周刊的“年度設(shè)計”，還推動蘋果的銷售額從1982年的7億美金，攀升至1986年的40億美金。但這僅僅是開端。青蛙設(shè)計的又一創(chuàng)舉，則是為蘋果開拓了以設(shè)計導(dǎo)向的經(jīng)營階段，這個在當(dāng)時僅被少數(shù)派認(rèn)可的商業(yè)策略，如今漸成蔚然之勢。

　　“他是少數(shù)第一次就做對的狂熱份子。”喬布斯曾對《紐約時報》說道。

　　另一被艾斯林格在書中特意提及的細(xì)節(jié)，則是喬布斯在重返蘋果公司之后，曾向他咨詢建議。艾斯林格建議對方讓蘋果公司重新成為消費者體驗為主導(dǎo)的公司，同時，與微軟和平共處。接下來的事情，我們都看到了。

　　創(chuàng)新機(jī)器

　　類似于谷歌在IT界的地位，青蛙設(shè)計在業(yè)內(nèi)扮演了重要的智慧發(fā)源地的角色，它同時成為了創(chuàng)新者、價值締造者和變革催化劑。在這個古怪的青蛙標(biāo)識的背后，它如何使自己成為一臺高效運轉(zhuǎn)的創(chuàng)新機(jī)器？

　　艾斯林格也曾經(jīng)問過自己類似的問題：為什么迪斯尼、微軟、通用電器等這樣足夠成功的商業(yè)巨頭，會轉(zhuǎn)向青蛙設(shè)計這樣一間不過幾百人的機(jī)構(gòu)尋求創(chuàng)新建議？他的同事斯科夫霍爾特一語點破，“敏感而新鮮的想法難以存活在多數(shù)企業(yè)內(nèi)部的毒性環(huán)境中”。

　　一個例子或許可以佐證。2004年，摩托羅拉曾向青蛙設(shè)計尋求幫助。艾斯林格向?qū)Ψ浇ㄗh，應(yīng)當(dāng)給予消費者更友善的界面，運用至多兩個鍵達(dá)到目標(biāo)。但摩托羅拉內(nèi)部龐大的利潤審核機(jī)制因這一建議需要300人連續(xù)工作兩年、耗資5000萬美元才能達(dá)成，而最終否決。不久之后，這間公司在更簡易操作的諾基亞和憑借智能手機(jī)崛起的蘋果公司等圍剿之下，不斷潰堤，榮光不再。

　　關(guān)于創(chuàng)新有太多題目可以探討，但唯有用創(chuàng)新的方法論去運作一間公司，才能推動并塑造未來的商業(yè)趨勢。在青蛙設(shè)計內(nèi)部，集結(jié)著個性十足的員工，“你要懂得如何令他們自由、挑戰(zhàn)以及尊重他們。我希望雇來的所有設(shè)計師，都可以掌握自己的命運，而不是將亮眼的新外觀放到一成不變的陳舊想法上”。

　　盡管如此，設(shè)計也并非對現(xiàn)實世界置若罔聞，這也是所有的設(shè)計師都在為了“人性化”這幾個字絞盡腦汁的原因。這一點也恰恰是“青蛙設(shè)計”所不離不棄的。艾斯林格試圖告訴人們，設(shè)計不僅僅是美感，真正好的設(shè)計可以令人洞察到內(nèi)心的需求和向往，產(chǎn)生“這就是我想要的”的沖動。

　　“歸根結(jié)底，青蛙設(shè)計能夠成功的原因，源于我很早意識到，企業(yè)需要創(chuàng)意，和人類需要氧氣一樣。我能說服客戶接受，它們需要‘呼吸’才能興旺。”在艾斯林格看來，世界并非平的，而是由許多復(fù)雜文化翻滾糾纏成的圓球，這也正是設(shè)計對于企業(yè)創(chuàng)新至關(guān)重要的原因。

　　青蛙設(shè)計總裁駱靈：對于挑戰(zhàn)，不是迎接而是尋找

　　早在10年前，作為創(chuàng)始人的艾斯林格已經(jīng)順利將權(quán)杖交付現(xiàn)任總裁駱靈（Doreen Lorenzo），在公司僅擔(dān)任榮譽理事的職位和顧問工作。這位凌厲的女性總裁不僅在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)行的時代讓這間公司飽受具有先鋒性的大公司的青睞，而且在2010年9月，順利實現(xiàn)了公司另一重大轉(zhuǎn)型——來自母公司愛瑞森特（Aricent）（由KKR、紅杉資本和偉創(chuàng)力等共同擁有）的1000多名技術(shù)人員并入青蛙設(shè)計公司，這樣一來，“從創(chuàng)意到市場”的戰(zhàn)略進(jìn)一步實現(xiàn)無縫連接。

　　對于處在工業(yè)設(shè)計啟蒙年代的中國，很多公司往往將設(shè)計當(dāng)作可有可無的擺設(shè)或錦上添花的點綴，進(jìn)入中國三年間，青蛙設(shè)計也經(jīng)歷了意料之中的拓荒期。如今，中國區(qū)業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)青蛙設(shè)計全球業(yè)務(wù)的五分之一，這個名字在內(nèi)地也越來越多被人提及。

　　網(wǎng)商：有人曾說，設(shè)計和商業(yè)的關(guān)系就像調(diào)正表針，很難把握，青蛙設(shè)計如何擺渡兩者間的平衡？

　　駱靈：最重要的一點是人。我們要尋找真正能夠理解創(chuàng)新、無懼破壞，并擁有遠(yuǎn)見卓識的人們。我們?yōu)榇嘶舜罅康木砉蛡蚴澜缟献畛錾脑O(shè)計師。他們當(dāng)然可以首先做到100％漂亮，但漂亮和市場認(rèn)可依然有很大距離。這些設(shè)計師并不會閉門造車，他們與戰(zhàn)略制定者之間有非常緊密的合作，這決定了他們會提供有市場價值的產(chǎn)品。

　　網(wǎng)商：對于每個進(jìn)入青蛙設(shè)計的人，你首先會告訴他們什么？

　　駱靈：每個進(jìn)入青蛙設(shè)計的人都是獨特的，每次做的設(shè)計也應(yīng)力求獨一無二，這意味著客戶也要為此承擔(dān)風(fēng)險，進(jìn)入一個全新的市場或領(lǐng)域。他們彼此需要充分溝通。

　　網(wǎng)商：青蛙設(shè)計贏得了很多大客戶的青睞，比如迪斯尼、惠普和英特爾，你認(rèn)為他們?yōu)槭裁磿x擇青蛙設(shè)計而不是其它同類公司？

　　駱靈：道理很簡單。如果不能拿出最獨特的產(chǎn)品，他們在競爭對手面前就會相形見絀。它們知道青蛙設(shè)計能夠擁有看待市場的不同角度，并能將其充分實現(xiàn)，因為青蛙設(shè)計的所有方案都是基于現(xiàn)實而非空想。

　　網(wǎng)商：可不可以這樣講，這些大公司因為機(jī)構(gòu)龐大，在創(chuàng)新方面力有不逮，所以需要借助青蛙設(shè)計這樣的外腦，來幫助它們?nèi)谌胍恍┬迈r的基因。

　　駱靈：某種程度上是這樣，任何一個機(jī)構(gòu)都需要外部視角。青蛙設(shè)計擁有許多跨界、有趣的知識，能夠在非常短的時間內(nèi)將一個行業(yè)中的經(jīng)驗應(yīng)用到其它領(lǐng)域。

　　網(wǎng)商：青蛙設(shè)計非常關(guān)注創(chuàng)新。一個創(chuàng)新的組織需要一個創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者來發(fā)動和領(lǐng)導(dǎo)所有人。你如何扮演這個角色？

　　駱靈：我希望強(qiáng)調(diào)善于團(tuán)隊合作，當(dāng)員工一進(jìn)入這間公司，就享有了共同的價值觀和愿景。我們并非一成不變，而是勇于冒險，基于客戶和市場的需求不斷改變。這是青蛙設(shè)計41年來獲得成功的最大經(jīng)驗。蘋果的成功也是另一證明。這次將設(shè)計和工程部門的并購，對于設(shè)計公司來講是一種全新的商業(yè)模式。

　　網(wǎng)商：一年前拜訪你們的時候，中國區(qū)的工作人員曾坦言在這里所面臨的挑戰(zhàn)。過于激烈的市場競爭使得中國企業(yè)沒有足夠耐心去做更長遠(yuǎn)的產(chǎn)品開發(fā)。青蛙設(shè)計如何面對這種格局，是改變自身適應(yīng)市場，還是努力改變市場？

　　駱靈：最重要的是要理解市場，我們會雇傭熟悉本地市場的員工。中國公司給我的最大印象是變化。要知道四年前，我會覺得跟他們對話很艱難，中國企業(yè)并不真正理解創(chuàng)新，他們不明白青蛙設(shè)計能夠為他們提供哪些價值。但現(xiàn)在他們會說創(chuàng)新是企業(yè)成功的唯一路徑，這比起四年前思路要開放得多。我們在這里的項目都是3－5年，會收到很好的回報。

　　網(wǎng)商：青蛙設(shè)計的客戶環(huán)繞電子消費品、工業(yè)產(chǎn)品、金融、媒體等各個領(lǐng)域，如何保證在每個領(lǐng)域都能有突破性的成績？在幫助客戶改變自身的同時，如何實現(xiàn)青蛙設(shè)計自身的創(chuàng)新？

　　駱靈：青蛙設(shè)計時刻都在經(jīng)歷挑戰(zhàn)。其實對我們來講，最大的挑戰(zhàn)就是主動尋找新的挑戰(zhàn)，我們不希望自己喪失這種激情。任何項目都是關(guān)于人和消費者，這就是它們的共通之處，在設(shè)計所有方案時需要對此銘記于心。

　　網(wǎng)商：在你看來，什么樣的設(shè)計能真正幫助到企業(yè)呢？

　　駱靈：必須清楚一點，消費者都非常聰明而且知識豐富，他們才是創(chuàng)新的原動力。青蛙設(shè)計善于洞察消費者需求，從而幫助客戶確定應(yīng)該提供何種產(chǎn)品來滿足對方。