戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)辦人/詹姆斯·H·吉爾摩

　假的、人造的、無誠意的、偽劣的，還有不可靠的。你的顧客有沒有使用這些詞匯來形容你的產(chǎn)品或者營銷方式？越來越多的顧客把公司提供給他們的產(chǎn)品視為假貨。人們?nèi)找姘凑照婕俚臉?biāo)準(zhǔn)來看待這個(gè)世界，并且想從誠實(shí)的人那里購買真貨，不想從騙子手里購買假貨。
 

　　在需要真切體驗(yàn)后買單的前提下，人們會(huì)考慮什么時(shí)候到哪里花費(fèi)他們的錢和時(shí)間，其認(rèn)真程度跟他們仔細(xì)研究買什么和怎樣買相比有過之而無不及。但是這個(gè)世界日益充斥著刻意的和嘩眾取寵的舞臺(tái)式體驗(yàn)，顧客選擇買或者不買，是基于他們對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性的感知。因此，今天的商業(yè)必須是真實(shí)的、新穎的、誠摯的和可信的。
 

　　在任何行業(yè)，體驗(yàn)都需要以真實(shí)性為后盾?；蛘呦胂肟Х?。星巴克從每一杯咖啡中都能賺錢，事實(shí)上，咖啡豆只值幾美分，這恰恰是因?yàn)樾前涂艘呀?jīng)學(xué)會(huì)為顧客提供一種與眾不同的喝咖啡體驗(yàn)，這種體驗(yàn)注重氛圍的營造和咖啡制作的戲劇效果。可能在這個(gè)世界上很少有公司能像星巴克那樣認(rèn)真踏實(shí)地去尋求真實(shí)，毅然決然地呈現(xiàn)消費(fèi)者渴望的真實(shí)。星巴克的成功不是因?yàn)椴僮骷妓嚨母叱蛘呤瞧肺坏膬?yōu)越，而在于咖啡飲用者對(duì)星巴克咖啡真實(shí)性的體驗(yàn)與感知。
 

新的顧客敏感性
 

　　現(xiàn)在，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到鼎盛時(shí)期——替代了服務(wù)經(jīng)濟(jì)，就像當(dāng)初服務(wù)經(jīng)濟(jì)替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)替代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)那樣有關(guān)真實(shí)性的問題已經(jīng)不僅存在于所有體驗(yàn)類產(chǎn)品之中，而且觸及整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系。于是新的顧客敏感性出現(xiàn)了，它從占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)商品中得到靈感，影響著商業(yè)產(chǎn)出的賣方和買方之間的動(dòng)態(tài)變化。當(dāng)這樣的敏感性出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)必須學(xué)習(xí)并掌握一些新的商業(yè)規(guī)則來確保獲得持續(xù)的成功。
 

　　考慮到顧客敏感性的出現(xiàn)要求企業(yè)必須開發(fā)一種全新的能力。在今天的商業(yè)活動(dòng)中，什么是堅(jiān)如磐石的規(guī)則，并且這種規(guī)則在50年前的管理理論和實(shí)踐中根本不存在？答案當(dāng)然是質(zhì)量。提高質(zhì)量是一種新生的能力，它作為“首要任務(wù)”比降低成本更為重要，這普遍適用于任何一家以高品質(zhì)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的公司。
 

　　為什么質(zhì)量會(huì)成為主要的顧客敏感性，并且?guī)砹藢?duì)管理技術(shù)創(chuàng)新的需求？專家們往往忽略了一個(gè)顯著的因素：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)。一個(gè)產(chǎn)品充斥的世界急切地需要配套的以及創(chuàng)新的服務(wù)。首先出現(xiàn)的是那些能夠替代服務(wù)站、維修站、零部件供應(yīng)商、產(chǎn)品零售商和室內(nèi)裝潢師等的產(chǎn)品配套服務(wù)；然后是全新的服務(wù)類別的出現(xiàn)，能夠進(jìn)一步改善這些產(chǎn)品，如電纜系統(tǒng)、干洗店、庭園設(shè)計(jì)專家、草皮專家和安全系統(tǒng)等。大量的金錢花在服務(wù)上，質(zhì)量也因此成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。
 

　　當(dāng)顧客開始期待更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，他們?cè)絹碓诫y以忍受低質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，產(chǎn)品及服務(wù)的特色和效用必須是適宜的，包括在合適的時(shí)間和地點(diǎn)提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。低成本和高質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品和工藝提出了新的要求；提高質(zhì)量成為新的商業(yè)規(guī)則，它替代了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的關(guān)鍵規(guī)則——成本控制。這意味著企業(yè)必須接受和采用全新的管理規(guī)則：致力于質(zhì)量的改進(jìn)。
 

　　在這之前，顧客把感覺差的產(chǎn)品描述為“垃圾”。在商品經(jīng)過漫長而成功的質(zhì)量改進(jìn)過程之后，今天的顧客很少用這個(gè)詞來表達(dá)不滿或者嘲弄，他們更可能直接把劣質(zhì)產(chǎn)品稱為假貨。
 

　　所以，正如服務(wù)業(yè)的興起促進(jìn)了人們對(duì)質(zhì)量的特別重視，把質(zhì)量管理當(dāng)作一家值得企業(yè)重視的關(guān)注點(diǎn)一樣，體驗(yàn)的興起同樣要求一個(gè)新的管理技術(shù)舞臺(tái)。當(dāng)今的企業(yè)必須學(xué)會(huì)理解、經(jīng)營，并且擅長呈現(xiàn)真實(shí)性。“呈現(xiàn)真實(shí)性”有一天會(huì)很快流行開來，跟“控制成本”和“提高質(zhì)量”一樣。坦率地說，你提供的產(chǎn)品必須是真實(shí)的，對(duì)顧客真實(shí)性認(rèn)知的管理就成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源，這是一條新的商業(yè)規(guī)則。
 

商業(yè)活動(dòng)中的真實(shí)性
 

　　隨著假貨充斥現(xiàn)代市場(chǎng)和仿制品變得更精致、更全球化，真實(shí)的必要性被強(qiáng)化了。2005年，美國《商業(yè)周刊》用紅字標(biāo)題“假貨”，呼吁人們關(guān)注非法活動(dòng)帶來的競(jìng)爭(zhēng)威脅。雜志封面上有兩輛摩托車的圖案，其中一輛本田CG125摩托車是仿制品，只有通過閱讀印刷在底部的小字——“左邊的是真的”才能辨別真?zhèn)?。這篇報(bào)道調(diào)查了許多仿制品項(xiàng)目—汽車零件、電池、啤酒和白酒、香煙、服裝和鞋類、高爾夫球俱樂部、藥品、電動(dòng)工具、皮包、鞋油、軟件以及手表，概述了造假者怎樣仿造產(chǎn)品、復(fù)制包裝，并滲透進(jìn)合法的分銷渠道。
 

　　一些國家有供應(yīng)非法產(chǎn)品的情況發(fā)生?！豆尽冯s志列出了10個(gè)國家（地區(qū)）主要的假冒產(chǎn)品，它們分別是：保加利亞（酒）、印度（電腦硬件）、馬來西亞（DVD和CD）、尼日利亞（電腦游戲設(shè)備）、朝鮮（美元）、巴基斯坦（服裝和紡織品）、菲律賓（香煙）、俄羅斯（制藥）、中國臺(tái)灣（汽車零部件），以及泰國（高爾夫球俱樂部）。
 

　　這些假冒品的泛濫嚴(yán)重降低了合法生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)收入。據(jù)《商業(yè)周刊》估計(jì)，僅2004年，全球的假貨貿(mào)易給合法生產(chǎn)者造成的損失高達(dá)512億美元。這樣的數(shù)字提出了一個(gè)問題：有這么多購買假貨的行為發(fā)生在如今渴望真實(shí)性的人們面前嗎？如果消費(fèi)者不關(guān)心正版商品的真實(shí)性，那么造假者也不會(huì)將假冒產(chǎn)品做成正版的樣子，他們有可能用自己的品牌供應(yīng)廉價(jià)商品。此外，大部分假貨并非通過香港或紐約的街頭攤販進(jìn)入市場(chǎng)，而是通過企業(yè)的分銷中心和零售貨架進(jìn)入市場(chǎng)的。
 

　　在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者根本不知道自己買了假貨。在某些情況下，消費(fèi)者可能更喜歡仿制品，這是因?yàn)檎返馁|(zhì)量不值得支付高額的價(jià)格。消費(fèi)者會(huì)為真實(shí)性付出高價(jià)，但有時(shí)他們也會(huì)購買更便宜、更容易獲得，并且質(zhì)量較高的仿制品而不買正品。
 

　　很久以前，美國公司就開始擔(dān)心從遠(yuǎn)東地區(qū)大量涌入的價(jià)格便宜、質(zhì)量不佳的商品。今天它們面臨著更大的問題，就是來自同一地區(qū)高品質(zhì)且廉價(jià)的進(jìn)口商品。商業(yè)類媒介頻頻指出，許多公司必須應(yīng)付遠(yuǎn)東地區(qū)生產(chǎn)的品質(zhì)很高的假冒商品。而隨著一些國家尤其是中國的全球化和自身品牌的發(fā)展，西方國家的公司很快會(huì)面臨大量質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的正品涌入，競(jìng)爭(zhēng)無法避免。抵制將是愚蠢的。因此，正如日本曾經(jīng)因低質(zhì)量而臭名昭著，如今卻以高質(zhì)量聞名世界；中國商品終有一天也會(huì)以真實(shí)性而聞名天下。
 

　　商界領(lǐng)袖和政策制訂者們應(yīng)繼續(xù)努力保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，制止假貨的生產(chǎn)和交易。仿冒的確是一個(gè)全球性問題，但是更大的威脅在于管理的無作為。更糟的是，公司經(jīng)常使自己的產(chǎn)品不真實(shí)，企業(yè)的語言或者行為通過營銷活動(dòng)或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)也常常造假。
 

如何展現(xiàn)真實(shí)
 

　　在商業(yè)世界里，初級(jí)產(chǎn)品被商品化，成為可買賣的商品。顧客并不關(guān)心其廠商、品牌與特征，顧客最關(guān)心的，就是價(jià)格、價(jià)格、價(jià)格。
 

　　在過去的幾十年里，沃爾瑪和互聯(lián)網(wǎng)這兩大主要因素使初級(jí)產(chǎn)品快速商品化。前者超強(qiáng)的物流能力和采購能力極大地降低了生活用品的價(jià)格；后者保證了持續(xù)的供貨和價(jià)格的透明性，使得商家不斷降低產(chǎn)品成本。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的興起進(jìn)一步加劇了這種趨勢(shì)：服務(wù)的商品化加速了初級(jí)產(chǎn)品的商品化，企業(yè)和消費(fèi)者開始輕視有形產(chǎn)品而青睞無形服務(wù)。由此產(chǎn)生的價(jià)格壓力迫使廠商不斷提供新服務(wù)，這也使商品進(jìn)一步貶值——一個(gè)惡性循環(huán)。
 

　　服務(wù)業(yè)也遇到了同樣的壓力。首先，沃爾瑪不斷增加服務(wù)業(yè)務(wù)的種類，如食物搭配、相片沖洗、眼鏡驗(yàn)光、汽車修理，甚至還提供理財(cái)與保健服務(wù)；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)提供了越來越多的低成本服務(wù)平臺(tái)，如中介、信息和技術(shù)。其次，服務(wù)同樣被商品化推向了惡性循環(huán)的層面，隨著B2C和B2B的服務(wù)供應(yīng)商為尋求差異化而不斷增加新體驗(yàn)，服務(wù)進(jìn)一步貶值。
 

　　消費(fèi)者從沃爾瑪或網(wǎng)上購物節(jié)約下來的錢，使他們能消費(fèi)以前無力支付的更高價(jià)值的廉價(jià)產(chǎn)品。就像經(jīng)濟(jì)學(xué)家說的那樣，所有的變化都因?yàn)橛喽l(fā)生，僅靠從沃爾瑪和互聯(lián)網(wǎng)節(jié)約下來的錢，很多美國家庭足夠供一個(gè)或幾個(gè)孩子上大學(xué)。
 

　　另一種起作用的動(dòng)力是定制化，它是對(duì)商品化的擴(kuò)展，是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品發(fā)展的工具。用于交換的初級(jí)產(chǎn)品不能進(jìn)行定制，因此這一動(dòng)力始于將商品轉(zhuǎn)化成服務(wù)的過程中。兩者之間存在著3個(gè)方面的基本經(jīng)濟(jì)特征差異：商品是標(biāo)準(zhǔn)化的，而服務(wù)是定制化的；商品是先生產(chǎn)后儲(chǔ)存，而服務(wù)是按需即時(shí)提供；商品是有形的，而服務(wù)是無形的，定制化不可缺少的部分是無形的服務(wù)。戴爾公司是世界上最好的大規(guī)模定制商，它不像其他生產(chǎn)商那樣先生產(chǎn)計(jì)算機(jī)然后存放在倉庫里，它提供的是計(jì)算機(jī)定制服務(wù)，只根據(jù)實(shí)際的訂單組裝計(jì)算機(jī)。
 

　　定制化使得一項(xiàng)服務(wù)同樣會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化成一種體驗(yàn)。一個(gè)很好的例子是克利夫蘭前進(jìn)保險(xiǎn)公司，該公司承諾一旦出險(xiǎn)，它的保險(xiǎn)理賠人員會(huì)迅速到達(dá)事故現(xiàn)場(chǎng)，理賠人員可以現(xiàn)場(chǎng)處理任何緊急情況，對(duì)當(dāng)事人的情感需要作出反應(yīng)，并且無論何時(shí)，他都會(huì)計(jì)劃 一輛拖車和一輛客戶備用車，然后用筆記本電腦在現(xiàn)場(chǎng)辦公，絕大多數(shù)情況下可以當(dāng)場(chǎng)將支票交到投保人手中。前進(jìn)保險(xiǎn)公司通過為顧客簡(jiǎn)化所有令人頭疼的手續(xù)把交通事故給客戶帶來的痛苦轉(zhuǎn)成為一種積極的、難以忘懷的體驗(yàn)。