中國人的模仿能力是全世界最強(qiáng)的。Facebook帶動(dòng)了開心網(wǎng)、人人網(wǎng)；Twitter帶動(dòng)了新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博。然而，所謂“似我者死，學(xué)我者生”，對(duì)優(yōu)秀商業(yè)模式的學(xué)習(xí)不是模仿其外形，而是深究其邏輯，學(xué)習(xí)其精髓。在《高妙商業(yè)模式設(shè)計(jì)六招》（見本刊2010年10月號(hào)）一文中，筆者曾介紹了商業(yè)模式的六個(gè)要素：業(yè)務(wù)系統(tǒng)、定位、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值。在本文中，我們將從經(jīng)濟(jì)解釋的角度來解析這六大要素。

怎樣聰明地定位

可以從三個(gè)維度來分析怎樣定位是準(zhǔn)確聰明的。第一個(gè)維度是產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移，第二個(gè)維度是交易過程，第三個(gè)維度是產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、價(jià)值工具。下面著重分析產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移和交易過程。

細(xì)切產(chǎn)權(quán)  傳統(tǒng)的產(chǎn)品 銷售 模式是一次性全部轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的使用權(quán)、收益權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)，而創(chuàng)新商業(yè)模式則會(huì)將產(chǎn)權(quán)分割，把每個(gè)權(quán)利分配給能夠創(chuàng)造更大交易價(jià)值或者降低交易成本的利益相關(guān)者，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式價(jià)值的最大化。

有一個(gè)產(chǎn)權(quán)分割的案例。某 零售 連鎖品牌商A公司向業(yè)主租用店面，然后把店面再次出租給店長(zhǎng)，店長(zhǎng)的租金直接繳納給業(yè)主，但從法律關(guān)系上店面的租約是A公司的。這樣降低了店長(zhǎng)帶店叛逃的交易風(fēng)險(xiǎn)（零售的關(guān)鍵是地點(diǎn)，如果店長(zhǎng)自己另外找一個(gè)地點(diǎn)開店，不一定能有這樣的氣候）。所有權(quán)歸業(yè)主，使用權(quán)歸店長(zhǎng)，出租權(quán)歸A公司，多權(quán)分立，大大降低了交易風(fēng)險(xiǎn)，比用股權(quán)控制店長(zhǎng)的交易價(jià)值更大（店長(zhǎng)獲得全部收益，激勵(lì)大），交易成本更低（少了股權(quán)的糾紛，消除了跟多個(gè)店長(zhǎng)股權(quán)談判的成本）。對(duì)零售連鎖品牌來說，有兩個(gè)產(chǎn)品和兩個(gè)客戶，一個(gè)是面對(duì)店長(zhǎng)的分店面，一個(gè)是面向終端消費(fèi)者銷售的商品。無疑，在前者的商業(yè)模式定位上，A公司是成功的。

不過，產(chǎn)權(quán)的分割和重新組合配置都有交易成本，只有從中產(chǎn)生的交易價(jià)值超過分割重組的交易成本，這種產(chǎn)權(quán)配置才是有價(jià)值的。

優(yōu)化交易過程  我們經(jīng)常觀察到這樣的現(xiàn)象：消費(fèi)者先到實(shí)體店里面看手機(jī)，然后在可靠的網(wǎng)上商店購買。這與實(shí)體店和網(wǎng)上商店兩種商業(yè)模式定位所導(dǎo)致的交易價(jià)值、交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)差異有關(guān)（如表1所示，交易風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)上，實(shí)體店和網(wǎng)上商店都有高價(jià)買到劣質(zhì)手機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，也都可通過選擇品牌合理規(guī)避，因此，可以認(rèn)為實(shí)體店和網(wǎng)店的交易風(fēng)險(xiǎn)一樣）。

企業(yè)可以在這幾個(gè)環(huán)節(jié)之間切割重組，成為兼具網(wǎng)店和實(shí)體店的混合商業(yè)模式定位。例如，鉆石小鳥是從做網(wǎng)店起家的，后來為了形象展示和客戶體驗(yàn)也開啟了實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)了客戶在網(wǎng)上搜尋、在實(shí)體店討價(jià)還價(jià)、在網(wǎng)店執(zhí)行交易的混合定位，這正是對(duì)實(shí)體店和網(wǎng)上商店在不同交易環(huán)節(jié)中，交易價(jià)值、交易成本優(yōu)勢(shì)不同進(jìn)行優(yōu)化組合的結(jié)果。

盈利模式：

收入與成本的玄機(jī)

盈利模式就是企業(yè)與利益相關(guān)者的收支來源和收支方式：企業(yè)的盈利等于收入減去成本，因此應(yīng)首要分析企業(yè)的收入來自哪些利益相關(guān)者，成本又是支付給哪些利益相關(guān)者；在收支方式上，有租賃、工資、分成等形式。企業(yè)具體應(yīng)該選擇哪一種盈利模式，主要受三個(gè)因素的影響。

交易價(jià)值  在同類利益相關(guān)者中，其擁有的資源和能力往往是異質(zhì)的，其資源、能力能夠?qū)Ξa(chǎn)出產(chǎn)生多大的影響，在很大程度上取決于該類利益相關(guān)者的行為。訂立交易契約時(shí)，獲得剩余收益的一方就會(huì)盡量貢獻(xiàn)自身資源能力的全部能量，只獲得固定收益的一方則有可能只貢獻(xiàn)一部分能量；在分成模式下，雙方都有可能做出較大的貢獻(xiàn)，但由于存在搭便車的可能性（貢獻(xiàn)小的仍然可以按比例得到收益），這種較大貢獻(xiàn)并不是必然。所以，一個(gè)好的交易結(jié)構(gòu)，必須能夠有效激發(fā)有能力對(duì)產(chǎn)出做出最大貢獻(xiàn)的利益相關(guān)者。

交易成本  交易雙方在搜尋、討價(jià)還價(jià)和執(zhí)行等環(huán)節(jié)中存在信息不對(duì)稱和不完全，這就產(chǎn)生了交易成本。要獲得剩余或者分成收益，就要掌握相應(yīng)的信息以監(jiān)督獲取固定收益的利益相關(guān)者，降低獲取收益信息的成本。

例如在農(nóng)業(yè)的工資制契約（企業(yè)獲得剩余）中，企業(yè)和農(nóng)戶之間存在信息不對(duì)稱，比如怠工、技術(shù)不熟練等；當(dāng)這種信息不對(duì)稱很嚴(yán)重時(shí)，企業(yè)傾向選擇新的契約對(duì)象，采取分成方式；如果企業(yè)使用監(jiān)督人員和技術(shù)指導(dǎo)人員來降低了信息的不對(duì)稱，則會(huì)繼續(xù)維持原有的工資制契約形式；但如果土地面積不斷擴(kuò)大，企業(yè)必須雇傭更多的監(jiān)督和指導(dǎo)人員。當(dāng)監(jiān)督和技術(shù)指導(dǎo)引起的交易成本大于所得收益時(shí)，企業(yè)就會(huì)放棄工資制契約形式，轉(zhuǎn)而選擇分成制契約形式。

風(fēng)險(xiǎn)承受能力  仍以農(nóng)業(yè)為例。對(duì)于收益的減少，企業(yè)或農(nóng)戶個(gè)體有著不同程度的承受能力。相對(duì)于農(nóng)業(yè)種植規(guī)模，財(cái)務(wù)實(shí)力的大小決定企業(yè)或農(nóng)戶能否承擔(dān)必要的生產(chǎn)投入，影響其對(duì)契約形式的選擇；由于財(cái)務(wù)實(shí)力的約束，企業(yè)或農(nóng)戶都傾向于選擇分成制契約形式，與他人分擔(dān)投入；或選擇其他方式避免投入。

其次是抵御風(fēng)險(xiǎn)的技能。如果抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力提高，大幅降低了風(fēng)險(xiǎn)，相對(duì)于一定的財(cái)務(wù)條件，又可能選擇更高風(fēng)險(xiǎn)的盈利模式。

如果交易雙方都有抵御風(fēng)險(xiǎn)的技能，那么抵抗風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)性就會(huì)決定盈利模式的選擇。比如在種植環(huán)節(jié)，同等自然條件下，相對(duì)企業(yè)而言，農(nóng)戶能夠采取更好的措施去降低農(nóng)作物減產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。但假如農(nóng)戶只能獲得固定工資，就沒必要去投入這些努力了。為了促進(jìn)農(nóng)戶的努力，企業(yè)就要付出額外的監(jiān)督成本，這往往又是得不償失的。因此，面對(duì)大種植面積和大規(guī)模農(nóng)戶時(shí)，農(nóng)業(yè)企業(yè)很少采取固定工資制的盈利模式，而是和大戶簽訂承包合約（剩余），或者分成合約。

建構(gòu)關(guān)鍵資源能力

資源能力是否關(guān)鍵，根源在于商業(yè)模式選擇。例如，同樣是做餐飲，豪華餐館需要上檔次的裝潢、好廚師、創(chuàng)新附加值高的菜品和周到、細(xì)致的高級(jí)服務(wù)，連鎖火鍋則要控制好倉儲(chǔ)和冷庫的管理，對(duì)原材料采購、分發(fā)、配送等 供應(yīng)鏈 要求甚高。即使同樣是送餐服務(wù)，一般的社區(qū)餐館提供的“外賣”要求方便、快捷、實(shí)惠。而服務(wù)于大型企業(yè)的團(tuán)餐服務(wù)，除了服務(wù)周到以外，更重要的是探索如何提高做幾千人飯菜的效率，這種規(guī)?；?、集中化的能力是團(tuán)餐企業(yè)的關(guān)鍵資源能力。

雖然在你所在的行業(yè)中，資源和能力的總分布是既定的，但只要商業(yè)模式不同，不同資源能力的地位就不同。與其去爭(zhēng)奪或者學(xué)習(xí)、模仿為數(shù)不多的資源能力，不如從頭創(chuàng)新商業(yè)模式，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在資源能力上的優(yōu)勢(shì)消于無形，競(jìng)爭(zhēng)地位也將在頃刻中得到提升。

戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力決定資源獲取方式  不同企業(yè)對(duì)資源能力的獲取方式也不同，可以分為主要向外部獲取和主要由內(nèi)部積累兩種。獲取方式的差異，跟企業(yè)自身的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力有很大關(guān)系。

戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力有三種：資源能力導(dǎo)向型，環(huán)境機(jī)會(huì)適應(yīng)型和目標(biāo)理念驅(qū)動(dòng)型。資源能力導(dǎo)向型是量體裁衣，企業(yè)有多大的資源能力，就干多大的事業(yè)。環(huán)境機(jī)會(huì)適應(yīng)型則是因時(shí)而動(dòng)，順勢(shì)而為，敢于抓住市場(chǎng)環(huán)境中每一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)完成跨越式發(fā)展，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的快速把握和積極跟進(jìn)。目標(biāo)理念驅(qū)動(dòng)型在于，提出一個(gè)奮斗目標(biāo)或者企業(yè)愿景，鼓動(dòng)全體員工朝著目標(biāo)奮斗。按照不同的目標(biāo)理念可分為規(guī)模或增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)、回報(bào)或利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)、戰(zhàn)略意圖或理念驅(qū)動(dòng)。

每個(gè)企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力往往只有一種，主導(dǎo)的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力不同，獲取資源能力的主要方式也不同。一般而言，資源能力導(dǎo)向型企業(yè)傾向于由內(nèi)部積累資源能力，環(huán)境機(jī)會(huì)適應(yīng)型企業(yè)傾向于向外部獲取資源能力，而目標(biāo)理念驅(qū)動(dòng)型企業(yè)則是混合型，內(nèi)部積累和外部獲取并舉。

如何重組資源能力  首先要認(rèn)識(shí)到，不管是利益相關(guān)者還是資源能力，都是可以打碎重組的。在打碎重組的過程中，可以通過提升交易價(jià)值、降低交易成本或者降低交易風(fēng)險(xiǎn)來創(chuàng)造高企業(yè)價(jià)值。

首先，可以引入新的利益相關(guān)者。例如，在選址能力方面，如果焦點(diǎn)企業(yè)比較薄弱，可引入了解各個(gè)城市物業(yè)分布的合作伙伴，如全國性運(yùn)營的 房地產(chǎn) 中介。也可以尋找中介，如某連鎖酒店集團(tuán)就明確在官網(wǎng)上表示：“充分發(fā)揮社會(huì)力量，多途徑尋找項(xiàng)目資源，加快酒店集團(tuán)在全國各地區(qū)的發(fā)展。”

其次，可以變換原有利益相關(guān)者、原有資源能力的用途。例如，原來在大賣場(chǎng)里從事導(dǎo)購的員工可以變成連鎖店的店長(zhǎng)，原來開百貨店的個(gè)體戶也可以變成加盟商（7-eleven的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換計(jì)劃正是如此）。

最后，還可以把某幾個(gè)資源能力打成包配置給某個(gè)利益相關(guān)者。例如在7-eleven的連鎖零售經(jīng)營體系中，供應(yīng)商提供的資源能力就比較多：提高產(chǎn)能及質(zhì)量的能力、工廠設(shè)備資源、倉儲(chǔ)能力、區(qū)位優(yōu)勢(shì)等等。

如圖1所示，最終目標(biāo)是把所有關(guān)鍵資源能力格子都填滿，都能夠劃歸給某一個(gè)利益相關(guān)者。能夠滿足填滿所有關(guān)鍵資源能力的利益相關(guān)者集合可能有多個(gè)，取舍的原則是：在交易風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，最大化交易價(jià)值與交易成本的差值（即價(jià)值空間）。

最終，任何資源能力都由某一部分利益相關(guān)者所提供，這就構(gòu)成了一個(gè)完成的資源能力列表，設(shè)計(jì)好利益相關(guān)者的交易方式就形成了業(yè)務(wù)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)好利益分配則形成了盈利模式……最終，形成一個(gè)完整的商業(yè)模式設(shè)計(jì)圖。

作者介紹 ：

魏煒， 北京 大學(xué)匯豐商學(xué)院副院長(zhǎng)