從20世紀(jì)到21世紀(jì)，世界 營(yíng)銷 管理 理論經(jīng)歷了一系列重大轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)世界營(yíng)銷理論的三個(gè)關(guān)鍵詞是“競(jìng)爭(zhēng)”、“目標(biāo)”和“整合”，但是到了21世紀(jì)，世界營(yíng)銷理論界的三個(gè)關(guān)鍵詞恰恰變?yōu)?ldquo;非競(jìng)爭(zhēng)”、“非目標(biāo)”和“非整合”。

　　通過(guò)這樣的對(duì)比，我們不難發(fā)現(xiàn)以下趨向：

　　1、20世紀(jì)營(yíng)銷理論基本是“實(shí)戰(zhàn)派”的廣告營(yíng)銷大師在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，21世紀(jì)的營(yíng)銷理論的基本是“學(xué)院派”的廣告營(yíng)銷專家在書齋中研究出來(lái)的。

　　2、20世紀(jì)營(yíng)銷理論是落后于營(yíng)銷實(shí)踐的，21世紀(jì)的營(yíng)銷理論是指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐的。

　　3、20世紀(jì)營(yíng)銷理論的發(fā)展方向是逆向的，21世紀(jì)的營(yíng)銷理論發(fā)展是正向的。

　　4、20世紀(jì)營(yíng)銷理論的發(fā)展路線是從“簡(jiǎn)單”到“復(fù)雜”， 21世紀(jì)世界營(yíng)銷理論的發(fā)展路線是從“復(fù)雜” 到“簡(jiǎn)單”。

　　5、20世紀(jì)營(yíng)銷理論的傳播模式是“廣告”到“窄告”，靠的是大眾媒體。21世紀(jì)營(yíng)銷理論的傳播模式是從“窄告”到“廣告”，除了大眾媒體，更依靠人際傳播（包括網(wǎng)絡(luò)的人際傳播：Web1.0到2.0）。

        但是，有必要指出，即使在21世紀(jì)剛剛開(kāi)始的這短短幾年，世界營(yíng)銷理論卻經(jīng)歷了二次轉(zhuǎn)型：第一次轉(zhuǎn)型是從“做不到”到“想不到”；第二次轉(zhuǎn)型是從“想不到”到“做不到”。

　　第一次轉(zhuǎn)型：從“做不到”到“想不到”

　　20世紀(jì)的營(yíng)銷理論的發(fā)展是一個(gè)從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的建構(gòu)過(guò)程。到20世紀(jì)90年代，這個(gè)世紀(jì)的營(yíng)銷理論終于迎來(lái)了一個(gè)空前絕后的高峰，這就是“整合營(yíng)銷傳播”。

　　作為 20世紀(jì)營(yíng)銷理論的最高峰，“整合營(yíng)銷傳播”匯集了廣告?zhèn)鞑ァ㈥P(guān)系營(yíng)銷、眼球經(jīng)濟(jì)、人員推銷、終端促銷等所有可以利用的因素，以空前復(fù)雜的方式把所有可以運(yùn)用的力量和資源整合起來(lái)。

　　從微觀角度講，它可以精確到“一對(duì)一”的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，從宏觀角度講，它又把所有和 市場(chǎng)營(yíng)銷 有關(guān)系的“利益關(guān)系人”都一網(wǎng)打盡，這就像數(shù)碼相機(jī)以其絕對(duì)精確的 “數(shù)字技術(shù)”和高達(dá)數(shù)百萬(wàn)的“像素容量”徹底化解了傳統(tǒng)相機(jī)——廣告——追求的無(wú)論是“寬告”還是“窄告”的“模擬”狀態(tài)。這就啟示我們：在橫掃整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷界的整合浪潮中，任何單一因素都很難獨(dú)自在洶涌澎湃的波濤中成為神話傳說(shuō)中“手把紅旗旗不濕”的“弄潮兒”。這就是被人譽(yù)為“永遠(yuǎn)”的“整合營(yíng)銷傳播 ”。

　　“整合營(yíng)銷傳播”把20世紀(jì)的所有能用的營(yíng)銷與傳播理論都整合起來(lái)，它空前復(fù)雜、空前深?yuàn)W、空前著名也空前難以把握，就像愛(ài)因斯坦的“相對(duì)論”一樣，誰(shuí)人都知道，但又誰(shuí)人都難以解釋。

　　作為營(yíng)銷理論中的龐然大物，“整合營(yíng)銷傳播”畢竟不是一款人人能玩得轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)游戲，這是一個(gè)需要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力、精力的營(yíng)銷巨無(wú)霸理論，其實(shí)，直到今天，真正成功的“整合營(yíng)銷傳播”案例尚不多見(jiàn)。

        有人曾這樣責(zé)難基督徒：上帝能不能創(chuàng)造一塊連他自己也搬不動(dòng)的石頭？但是，如果我們問(wèn)：舒爾茨能不能創(chuàng)造一個(gè)連他自己也運(yùn)用不了的理論？我想答案應(yīng)該是肯定的。

　　“整合營(yíng)銷傳播”空前絕后的“不可逾越性”，使它在成為20世紀(jì)世界廣告營(yíng)銷理論的最高峰的同時(shí)，也勢(shì)必成為攔在21世紀(jì)廣告與營(yíng)銷理論面前的我們無(wú)法翻越的“柏林墻”。

　　想要翻越20世紀(jì)留給我們的這座“柏林墻”，21世紀(jì)的營(yíng)銷理論的確“做不到”，但是，令人“想不到”的辦法卻出現(xiàn)了：不是“翻越”它，而是“拆除”它。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷”、“長(zhǎng)尾理論”等營(yíng)銷管理思想就像馬力強(qiáng)勁的推土機(jī)，鏟平了我們?cè)臼煜さ膱A形的地球，讓我們?cè)邴溦軅惖捏@人發(fā)現(xiàn)之后看到了地球的另一種面貌——“世界是平的”。

　　21世紀(jì)興起的“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷”、“長(zhǎng)尾理論”等營(yíng)銷管理理論以截然相反的策略路線在很大程度上正在或已經(jīng)消解了20世紀(jì)的“定位理論”、“縱向營(yíng)銷”、“整合營(yíng)銷傳播”等理論——如果說(shuō)20世紀(jì)的廣告營(yíng)銷理論是“建構(gòu)”的，那么，21世紀(jì)的廣告營(yíng)銷理論就是“解構(gòu)”的。這一“解構(gòu)”策略就像“奧卡姆剃刀”一樣，以最簡(jiǎn)潔、最便宜、最實(shí)用的各種靈活“藍(lán)海”產(chǎn)品割掉了20世紀(jì)營(yíng)銷理論努力營(yíng)造“紅海”品牌身上的厚厚“心理附加值”——由“競(jìng)爭(zhēng)”到“非競(jìng)爭(zhēng)”、由“目標(biāo)”到“非目標(biāo)”、由“關(guān)系” 到“非關(guān)系” 、“整合”到“非整合”——20世紀(jì)營(yíng)銷理論建構(gòu)起的宏偉大廈正在被21世紀(jì)的營(yíng)銷理論不斷“解構(gòu)”。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，世界營(yíng)銷理論的發(fā)展逐漸從追求熱門營(yíng)銷策略的“宏大敘事”過(guò)渡到了邊邊角角的“碎片整理”階段——利潤(rùn)平均化的趨勢(shì)使得20%的商品 銷售 產(chǎn)生 80%利潤(rùn)回報(bào)的“暴利”成為21世紀(jì)真正的稀缺資源（20世紀(jì)末，“眼球”曾被認(rèn)為是稀缺資源）。有位古董收藏家這樣說(shuō)：“收集古幣太困難了，但比收集古幣更困難的是收集現(xiàn)鈔”——“ 百元大鈔”已經(jīng)被20世紀(jì)的廣告營(yíng)銷理論搶光，現(xiàn)在剩下的只有“毛票”和“鋼蹦兒”。21世紀(jì)初的營(yíng)銷理論，在很大程度上就是一種教人如何在“大鈔”被搶光的情況下想辦法收集“毛票”的策略。正是在這個(gè)意義上，“長(zhǎng)尾理論”等21世紀(jì)初的營(yíng)銷管理理論以“碎片整理”的方式終結(jié)了“熱門營(yíng)銷”。

　　“ 碎片”的一大特點(diǎn)就在于“難以控制”，那么，“碎片整理”就必然不可能做到絕對(duì)“精確”。行文至此，我們不難看出，20世紀(jì)廣告營(yíng)銷理論追求的那些“競(jìng)爭(zhēng)”、“目標(biāo)”、“整合”等“精確”概念都已經(jīng)被“非競(jìng)爭(zhēng)”、“非目標(biāo)”、“非整合”等“模糊”概念所代替。“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷”、“長(zhǎng)尾理論”一起開(kāi)啟了21世紀(jì)營(yíng)銷理論的“模糊”時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷人和消費(fèi)者之間的“控制論”已經(jīng)被“混沌學(xué)”所取代—— 北京 某個(gè)四合院里的一只蝴蝶煽動(dòng)了一下翅膀，誰(shuí)也不可能知道在哪里會(huì)掀起什么樣的風(fēng)暴——任何微小的因素都可能在后來(lái)的傳播過(guò)程中變成不可預(yù)料的成功或?yàn)?zāi)難。正如“營(yíng)銷之父”科特勒所擔(dān)心的那樣：21世紀(jì)的營(yíng)銷已經(jīng)變成了一種前無(wú)古人的“冒險(xiǎn)行為”。

　　第二次轉(zhuǎn)型：從“想不到”到“做不到”

　　有幸的是，科特勒的擔(dān)心并沒(méi)有維持多久——“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷”、“長(zhǎng)尾理論”等觀念提倡的“非目標(biāo)”、“非競(jìng)爭(zhēng)”、 “非整合”等令人“想不到”的“冒險(xiǎn)行為”中并沒(méi)有走得太遠(yuǎn)，21世紀(jì)營(yíng)銷理論的第二次轉(zhuǎn)型就已經(jīng)產(chǎn)生，把營(yíng)銷理論的發(fā)展方向由充滿冒險(xiǎn)性的“想不到”調(diào)整到了頗具可操作性的“做不到”。

        我們說(shuō)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷”、“長(zhǎng)尾理論”等21世紀(jì)初的經(jīng)典營(yíng)銷理論解構(gòu)了20世紀(jì)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的“目標(biāo)”、“競(jìng)爭(zhēng)”與“整合”，以別出心裁的簡(jiǎn)單化策略把新世紀(jì)的營(yíng)銷理論帶入一個(gè)令人“想不到”的“混沌學(xué)”階段——“紅海” 之外，想不到還有“藍(lán)海”；“縱向營(yíng)銷”之外，想不到還有“橫向營(yíng)銷”；“整合營(yíng)銷傳播”之后，想不到還有“長(zhǎng)尾理論”……如果說(shuō)20世紀(jì)是一個(gè)“定位” 理念占統(tǒng)治地位的世紀(jì)，那么，21世紀(jì)就是一個(gè)“創(chuàng)新”理念重新回歸的世紀(jì)。

　　令人“想不到”的，是一種“ 點(diǎn)子”；令人“做不到”的，是一種“策略”。“不對(duì)稱創(chuàng)新”就是這種策略的一種體現(xiàn)。它在于利用“領(lǐng)先者”和“后來(lái)者”之間的“不對(duì)稱局勢(shì)”，做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “不知道的事”、“不認(rèn)可的事”、“不重視的事”、“不情愿的事”，也就是說(shuō)，最終以做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做不了的事”而贏得勝利 ——就像棋手的對(duì)弈，對(duì)方明明知道你下一步會(huì)走什么棋，但就是贏不了你——在21世紀(jì)的“后整合營(yíng)銷傳播”時(shí)代，把適應(yīng)自己的最簡(jiǎn)單的招式練到極致，就是別人“做不到”的“絕招”。

　　從這個(gè)意義上看，如果說(shuō)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”等營(yíng)銷理念重點(diǎn)在于提倡冒險(xiǎn)性的開(kāi)拓精神，那么，“不對(duì)稱創(chuàng)新”則提供給我們一種頗具可操作性的“實(shí)施指南”。

　　由頗具冒險(xiǎn)性的“藍(lán)海”向頗具操作性的“不對(duì)稱創(chuàng)新”過(guò)渡，完成了21世紀(jì)世界營(yíng)銷理論的第二次轉(zhuǎn)型——從“想不到”到“做不到”。

　　做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“想不到”的事，看似“很藍(lán)”，但具有很大的冒險(xiǎn)性，一旦對(duì)手想到，雙方便重新進(jìn)入“紅海”；做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做不到”的事，才是真正永遠(yuǎn)蔚藍(lán)的“深海”，而且，盡管我們羨慕“藍(lán)海”，但是誰(shuí)也不能斷定“藍(lán)海”在哪里，“深海”就不同了，只要方向?qū)β?，努力去?chuàng)造“不對(duì)稱局勢(shì)”，任何“挑戰(zhàn)者”都可以進(jìn)入適應(yīng)自己的“深海”，而面對(duì)“深海”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就只有“望洋興嘆”的份了。

　　21世紀(jì)是一個(gè)“快營(yíng)銷”的世紀(jì)，真正的“快”，不在于率先“占位”的速度，而在于找準(zhǔn)“錯(cuò)位”的方向。

　　從“做不到”到“想不到”，再?gòu)?ldquo;想不到”到“做不到”，看似簡(jiǎn)單回歸，但是已經(jīng)發(fā)生否定之否定的“錯(cuò)位”——把簡(jiǎn)單的事弄復(fù)雜，很簡(jiǎn)單；把復(fù)雜的事弄簡(jiǎn)單，很復(fù)雜——這就是對(duì)20世紀(jì)和21世紀(jì)營(yíng)銷理論的一個(gè)鮮明寫照。