胡劍凡形容自己是喜歡跳出條條框框的人，所以這個(gè)年輕帥氣的CEO并沒有那么拘謹(jǐn)嚴(yán)肅，反而是健談、率性的。采訪期間，他愉悅的表情活像朋友般親切。

胡劍凡是歐唯特信息系統(tǒng)（arvato systems，簡(jiǎn)稱“歐唯特”）中國(guó)區(qū)CEO，也是貝塔斯曼基業(yè)傳承百年的守護(hù)者之一。雖然，歐唯特是貝塔斯曼的“兒子”，但是在歐唯特講求效率的文化背景下，它的成長(zhǎng)卻比想象中快得多。

在歐唯特中國(guó)通向服務(wù)的道路上，胡劍凡用了12年的時(shí)間一步步證明自己。因此，在歐維特中國(guó)起步階段，在注重打基礎(chǔ)，不過分追求高速增長(zhǎng)方面，胡劍凡總是顯得那么堅(jiān)持與執(zhí)著。

當(dāng)記者提到所有人都覺得CRM（客戶關(guān)系管理）是一個(gè)非常好的業(yè)務(wù)，同時(shí)在有很多競(jìng)爭(zhēng)者加入的時(shí)候，歐唯特如何贏得客戶的問題時(shí)，胡劍凡瞬間從一個(gè)受訪者轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;布道者”，他不斷通過在化妝品行業(yè)成功的案例來(lái)向記者說明，CRM追求技術(shù)專業(yè)性、理念前瞻性、保證服務(wù)質(zhì)量、樹立行業(yè)標(biāo)桿的重要性。

當(dāng)談到對(duì)創(chuàng)新的期待時(shí)，胡劍凡卻變得異常的欣慰，在他的觀念中，如何用更新的技術(shù)手段和理念服務(wù)客戶，幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)成為歐唯特人自主的習(xí)慣了。然而，在消費(fèi)者更相信網(wǎng)上的評(píng)價(jià)、朋友和同事推薦的時(shí)代，客戶已經(jīng)沒有辦法被簡(jiǎn)單的廣告所打動(dòng)，CRM到底要怎么做才能幫助消費(fèi)品品牌的 營(yíng)銷 達(dá)到好的效果？在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多小時(shí)的訪談中，記者既看到了一位CEO的兢兢業(yè)業(yè)，也感受到了一位開明的領(lǐng)導(dǎo)者在勇于改變、引領(lǐng)趨勢(shì)上的執(zhí)著。

對(duì)CRM態(tài)度的差異

《新營(yíng)銷》：愛美是人的天性，因此即使是價(jià)格不菲的高檔進(jìn)口化妝品也有著大量的追隨者。而近年來(lái)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)更是印證了一句話：“女人的錢最好賺。”作為一家為眾多國(guó)際知名化妝品公司提供長(zhǎng)期營(yíng)銷咨詢的公司，您是如何看待目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展的？

胡劍凡：化妝品即是一個(gè)產(chǎn)業(yè)也是一種文化。化妝品是多種學(xué)科的結(jié)晶，隨著精細(xì)化工、生物科學(xué)、材料科學(xué)的飛速發(fā)展，細(xì)胞科學(xué)在皮膚醫(yī)學(xué)中的深入以及人類基因工程的啟動(dòng)使化妝品想著更富有深度和廣度的方向發(fā)展。

據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2009年中國(guó)化妝品行業(yè) 銷售 額約為1,400億元人民幣，保持了10%左右的增長(zhǎng)率。

《2011-2015年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及發(fā)展研究預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示2010年全國(guó)化妝品銷售總額1,530億元，同時(shí)，化妝品行業(yè)逐漸融入世界范圍的大市場(chǎng)，中國(guó)制造的化妝品已經(jīng)出口到150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

化妝品行業(yè)目前已處于供大于求的狀態(tài)，一、二級(jí)市場(chǎng)已基本飽和。各大國(guó)際品牌不斷擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額，在一二線城市呈壟斷狀態(tài)。頗具發(fā)展?jié)摿Φ娜?、四?jí)市場(chǎng)也逐步成為化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪的主要領(lǐng)地。

隨著化妝品品牌的增多，消費(fèi)群體的細(xì)分更加明確。不論是在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，奢侈品與高價(jià)位產(chǎn)品的數(shù)量急劇增多預(yù)示了中國(guó)消費(fèi)者高消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。

時(shí)下的消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品等產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注品牌聲譽(yù)和服務(wù)等附加值。

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)不僅僅能幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳，還能帶來(lái)巨大的銷售額增長(zhǎng)。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)將成為化妝品行業(yè)的另一戰(zhàn)場(chǎng)。

《新營(yíng)銷》：如您剛才所述，化妝品行業(yè)的特性決定了其消費(fèi)者普遍具有持續(xù)購(gòu)買傾向，因而品牌對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的管理尤為重要。您認(rèn)為消費(fèi)者關(guān)系管理的核心是什么？

胡劍凡：客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理，它將客戶價(jià)值分為即時(shí)價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值，通過一對(duì)一營(yíng)銷原則，滿足不同客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

無(wú)論什么樣的客戶關(guān)系管理，其運(yùn)作邏輯都是相同的，即通過提升客戶滿意度來(lái)提高客戶再購(gòu)買的意愿、客戶忠誠(chéng)度與客戶保留度。從而最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和企業(yè)盈利能力的提升。因此客戶關(guān)系管理不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的服務(wù)體系，如何通過客戶關(guān)系管理來(lái)提升客戶滿意度關(guān)乎企業(yè)認(rèn)知度價(jià)值的提升和企業(yè)品牌形象的提高，應(yīng)當(dāng)成為品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，關(guān)乎企業(yè)生存。

客戶關(guān)系管理的目標(biāo)體現(xiàn)在三個(gè)方面：提高效率、拓展市場(chǎng)、保留客戶。

現(xiàn)今，掌握企業(yè)命運(yùn)的不再是單純的產(chǎn)品，而是客戶。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略的核心是關(guān)注如何使品牌在客戶心中與眾不同，為客戶設(shè)身處地著想，感知客戶的想法和需求，其成果最終轉(zhuǎn)化為客戶對(duì)品牌的依賴和忠誠(chéng)。

維持品牌與消費(fèi)者之間的品牌忠關(guān)系并非只依靠品牌的理念和單一的情感聯(lián)絡(luò)，品牌除了要為消費(fèi)者提供廣泛的產(chǎn)品選擇，還要不遺余力的幫助他們實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。通過創(chuàng)造一種文化，將消費(fèi)者、產(chǎn)品、和企業(yè)連接在一起。消費(fèi)者在追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中，也逐漸加深了為對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

提高員工對(duì)客戶管理重要性的認(rèn)識(shí)，要讓員工充分認(rèn)識(shí)到客戶是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富。利用內(nèi)部營(yíng)銷理念提升員工素質(zhì)，促進(jìn)員工更好的理解公司品牌，并向消費(fèi)者傳遞品牌魅力，提升客戶滿意度。客戶滿意度與忠誠(chéng)度需要每一位員工通過積極的努力去精心的培育，客戶關(guān)系管理需要充分發(fā)揮每一位員工的自覺行動(dòng)，這樣才能保證客戶關(guān)系管理真正落到實(shí)處。

《新營(yíng)銷》：國(guó)內(nèi)外化妝企業(yè)在CRM方面的異同是什么？

胡劍凡：首先，渠道是國(guó)內(nèi)外化妝品企業(yè)最大的不同。高端化妝品基本上集中在國(guó)外品牌，它們更多在一線城市，后來(lái)才開始在二線城市大型的商場(chǎng)里鋪設(shè)專柜。從兩三年前開始，高端化妝品才有旗艦店，它更多的意義在于展示。像絲芙蘭這樣的專業(yè)化妝品店進(jìn)入中國(guó)之后，也成為高端化妝品牌一個(gè)重要的渠道。

而本土化妝品牌的起步與國(guó)外化妝品牌正好相反。國(guó)內(nèi)化妝品牌的渠道是從二三線城市開始向一線城市發(fā)展。它們更多的分布在二三線城市的商場(chǎng)或者超市賣場(chǎng)的專柜里。另外，在二三線城市里，有很多小型的像絲芙蘭一樣專門做化妝品的 零售 店。它們也是本土品牌選擇的渠道之一。

渠道的不同直接取決于他們對(duì)CRM態(tài)度的不同。高端品牌的客戶關(guān)系管理更為成熟，而且，他們很多理念是從國(guó)外直接帶入國(guó)內(nèi)的，也就是說，它已經(jīng)不需要再被教育為什么要去做CRM，為什么要做客戶價(jià)值分析。而國(guó)內(nèi)化妝品品牌沒有國(guó)外化妝品品牌那么強(qiáng)大，它們更多關(guān)注的焦點(diǎn)是在網(wǎng)絡(luò)的搭建上，因?yàn)閷?duì)它來(lái)講最重要的是把產(chǎn)品銷售出去。

營(yíng)銷1.0是以產(chǎn)品為主，營(yíng)銷2.0講究的是產(chǎn)品的細(xì)分，營(yíng)銷3.0更多的是關(guān)注客戶的內(nèi)心和情感的需求。我們也服務(wù)過一些國(guó)內(nèi)化妝品牌，我們給他們提出CRM的先進(jìn)理念，他們是能夠接受的，只是他們還沒有把CRM的戰(zhàn)略提高到公司層面。對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)來(lái)講，他們很難把CRM放到公司營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略里。目前，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)仍依靠渠道和產(chǎn)品來(lái)做市場(chǎng)。就這一點(diǎn)而言，國(guó)外的化妝品牌是領(lǐng)先一步的，他們已經(jīng)把CRM戰(zhàn)略上升到公司戰(zhàn)略層面。他們知道理解消費(fèi)者的需求，真正為消費(fèi)者服務(wù)才能體現(xiàn)品牌的價(jià)值。

《新營(yíng)銷》：國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)對(duì)CRM的困惑在哪里？

胡劍凡：他們更容易理解做客戶關(guān)懷、客戶價(jià)值管理能夠給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的效益。但是他們困惑的是CRM能不能幫助企業(yè)產(chǎn)生即時(shí)效益。因?yàn)樗麄兛床坏蕉唐谛б?，所以，他們?duì)投入是猶豫不決的。

其實(shí)，CRM是可以給企業(yè)帶來(lái)短期利益的。例如，某個(gè)化妝品牌要推A產(chǎn)品。因?yàn)榛瘖y品多半要配套使用，我們建議他們推A的時(shí)候，贈(zèng)送與之配套的小樣，這樣可以增加A本身的銷售。

我們可以預(yù)見到，配套的小樣比A使用得快。我們估計(jì)客戶要使用完小樣了，就給他們更優(yōu)惠的促銷。跟蹤下來(lái)，我們把客戶分成兩群人來(lái)看，一群人有贈(zèng)送配套小樣，一群人沒有贈(zèng)送配套小樣。兩群人相比較而言，贈(zèng)送配套小樣的那群人返回來(lái)購(gòu)買配套產(chǎn)品的多。這個(gè)做法直接用了CRM的營(yíng)銷手段促發(fā)了購(gòu)買。

未來(lái)CRM一定會(huì)成為企業(yè)的戰(zhàn)略。

完全整合的模式

《新營(yíng)銷》：化妝品品牌的急劇增多讓這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，不少品牌的銷售增長(zhǎng)也明顯放緩。很多品牌采取會(huì)員折扣、組合特價(jià)等方式進(jìn)行促銷，這些舉措是否真的能刺激購(gòu)買？

胡劍凡：會(huì)員折扣或組合特價(jià)的方式只是鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的方式之一。除此以外，還可以通過升級(jí)服務(wù)進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)買意向，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買率。其中與其他行業(yè)企業(yè)結(jié)成同盟，為會(huì)員提供更豐富的服務(wù)，不但可以刺激消費(fèi)，更能實(shí)現(xiàn)行業(yè)共贏。

在“以消費(fèi)者為中心”的買方市場(chǎng)狀態(tài)下，消費(fèi)者決定了企業(yè)的價(jià)值，消費(fèi)者的保持率、滿意度、增長(zhǎng)度、流失率等指標(biāo)是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)下，消費(fèi)者已具有左右品牌的能力，為尋求更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更低廉的價(jià)格和不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，他們往往貨比三家，而非被一家企業(yè)簡(jiǎn)單鎖定。因此，密切關(guān)注和高度重視消費(fèi)者關(guān)系管理就顯得更為重要。

《新營(yíng)銷》：時(shí)下80后已經(jīng)成為化妝品等消費(fèi)行業(yè)的主力軍。針對(duì)這些新一代的消費(fèi)者，品牌如何了解消費(fèi)者的需求、期望和態(tài)度？如何建立與他們之間的關(guān)系并贏得這新一代的中國(guó)消費(fèi)者？能否請(qǐng)您舉例說明？

胡劍凡：相對(duì)來(lái)講，80后沒有經(jīng)歷過太多的苦難，成長(zhǎng)過程中也受到高等教育，形成了獨(dú)特的為人處世風(fēng)格。目前，大多80后都在辦公室內(nèi)工作，他們整日與電腦相伴，買東西也是要求快遞到家。他們大多數(shù)都不相信廣告。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，他們的意見和體驗(yàn)對(duì)其他消費(fèi)者的影響也與日俱增。

消費(fèi)者對(duì)彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)企業(yè)的信任，社會(huì)化媒體的興起本身就反映了消費(fèi)者信任從企業(yè)向其他消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。根據(jù)尼爾森全球調(diào)查報(bào)告，現(xiàn)在幾乎沒有多少消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)制作的廣告，更不會(huì)以此來(lái)引導(dǎo)自己的購(gòu)買行為，報(bào)告認(rèn)為消費(fèi)者之間的口碑作用往往比企業(yè)廣告可靠得多。根據(jù)這份調(diào)查，約有90%的消費(fèi)者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者信任網(wǎng)絡(luò)上的顧客觀點(diǎn)。

數(shù)字化媒介和社會(huì)化媒體等新興事物興起，消費(fèi)者和企業(yè)信息不對(duì)稱的區(qū)間越來(lái)越小，營(yíng)銷也已經(jīng)上升為和宏觀經(jīng)濟(jì)相平衡的一種概念。營(yíng)銷者不再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。

為了更好地和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，品牌必須具備某種真實(shí)可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應(yīng)當(dāng)反映品牌在消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，只有具備獨(dú)特基本要素的品牌才能在生命周期內(nèi)形成自己的特征。

線上銷售的重要性越來(lái)越突出。企業(yè)可以選擇建立自己的網(wǎng)站，或者借助其他互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)。企業(yè)必須確保消費(fèi)者線下或線上的購(gòu)物體驗(yàn)是一致的，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物看重的是購(gòu)物便利性和價(jià)格透明度。他們?nèi)韵矚g到實(shí)體店試用產(chǎn)品并了解促銷信息。

《新營(yíng)銷》：未來(lái)CRM還能不能有所進(jìn)步？下一代的CRM有什么不同？

胡劍凡：未來(lái)CRM是一個(gè)完全整合的模式，把POS、網(wǎng)站、社會(huì)化媒體、店頭攝像頭鏈接在一起對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行為軌跡的跟蹤。原來(lái)的CRM都是計(jì)劃好的，而未來(lái)的CRM是可以隨時(shí)了解消費(fèi)者的真正需求。目前，我們?cè)谥盅邪l(fā)這樣的東西。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說明。比如，Lisa這個(gè)人到靜安寺來(lái)玩，她有很多的社會(huì)標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都可以在社會(huì)化媒體中找到，比如，她喜歡看電影，她是白領(lǐng)等等。這些捕獲的數(shù)據(jù)都是非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。

當(dāng)她發(fā)了一條簽到到微博的時(shí)候，品牌會(huì)給她發(fā)一條短信，告訴她靜安寺附近的專柜在舉辦針對(duì)會(huì)員的活動(dòng)。她能收到這條短信是因?yàn)樯碳耀@取了她簽到的信息。這是一個(gè)典型的社會(huì)化媒體的應(yīng)用。

Lisa到了店里。她看了幾件商品都不滿意。這個(gè)時(shí)候?qū)９竦姆?wù)員拿了一個(gè)在店頭使用的CRM終端走到了Lisa跟前。目前，化妝品專柜已經(jīng)開始使用CRM終端對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，以及皮膚的測(cè)試，但還沒有用它來(lái)做銷售。

我們假設(shè)了一個(gè)東西，它里面集成了原來(lái)POS做的所有工作，還可以整合線上網(wǎng)絡(luò)社交行為，給出一個(gè)360度的會(huì)員視圖。比如，她以往購(gòu)買產(chǎn)品的信息，接受促銷的信息等等，這個(gè)系統(tǒng)通過分析會(huì)給出一個(gè)及時(shí)、精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦建議。服務(wù)人員根據(jù)這個(gè)建議把一款新到的睫毛膏推薦給了Lisa。

為什么會(huì)推薦Lisa買新到的睫毛膏呢？因?yàn)長(zhǎng)isa上次買了一個(gè)眼影，她很可能會(huì)喜歡這款睫毛膏。那么怎么讓Lisa購(gòu)買呢？服務(wù)員告訴Lisa購(gòu)買這款新的睫毛膏會(huì)贈(zèng)送電影票。因?yàn)長(zhǎng)isa喜歡看電影。企業(yè)通過捕捉Lisa在社會(huì)化媒體上交談的信息獲得了Lisa真正的需求，進(jìn)而促成了Lisa的購(gòu)買行為。