2006年6月16日，山西紫光液酒業(yè)有限公司在省政協(xié)賓館舉行了“紫光液”酒品鑒會(huì)。與會(huì)的近百余名各界人士對(duì)于“紫光液”的酒質(zhì)，精美典雅高貴的包裝和豐富的文化內(nèi)涵給予了高度評(píng)價(jià)。
　　2006年12月13日，芝華士十二年品鑒會(huì)在天津喜來登酒店舉行，眾多酒行經(jīng)銷商及芝華士消費(fèi)者的慕名參加。
　　2007年1月19日，索菲特世外桃源度假酒店成功舉辦了杭州首場高檔紅酒會(huì)——“爵色-流醉紅酒品鑒會(huì)”。每一位與會(huì)的賓客都身著紅色元素，特別設(shè)計(jì)的“Rose-Man”互動(dòng)游戲中品鑒時(shí)尚風(fēng)情。
　　酒類品鑒會(huì)顯然已經(jīng)成為中國酒業(yè)產(chǎn)品推廣的一個(gè)不可缺少細(xì)節(jié)，尤其是當(dāng)整個(gè)白酒行業(yè)熟悉“意見領(lǐng)袖” 營銷 的重要意義時(shí)候，把具有消費(fèi)影響力的顧客作為啟動(dòng)高端白酒的原子核。
　　品鑒會(huì)營銷通過提供陣地式服務(wù)融宣傳、 銷售 、服務(wù)、消費(fèi)者管理于一體，強(qiáng)調(diào)全過程、全方位服務(wù)。這種服務(wù)直接指向消費(fèi)者，具有快速、高效的特點(diǎn)，代表了會(huì)議營銷服務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展方向。
　　傳統(tǒng)的會(huì)議營銷產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)90年代后期，以其低成本高產(chǎn)出的特點(diǎn)，引得許多醫(yī)藥保健品企業(yè)紛紛效仿，一時(shí)間，會(huì)議營銷幾乎成為保健品市場運(yùn)作的代名詞。近幾年，一些酒類企業(yè)開始嘗試通過品鑒會(huì)營銷來推廣新產(chǎn)品、吸引經(jīng)銷商、促進(jìn)消費(fèi)者溝通。
　　一、深度挖掘“地緣優(yōu)勢”
　　地方強(qiáng)勢品牌利用地緣優(yōu)勢做大團(tuán)購市場是其高端產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，沒有地緣優(yōu)勢，地方名酒如何抗擊全國一二線品牌高端產(chǎn)品的瘋狂擠壓。而名酒品鑒會(huì)正是地方企業(yè)依靠地緣優(yōu)勢集中開發(fā)社會(huì)資源的一種優(yōu)勢表現(xiàn)。
　　伴隨一線品牌茅五劍和二線品牌瀘州老窖等的價(jià)格飛揚(yáng)，地方名酒迎來了新的價(jià)格延伸空間。在蘭州，伴隨劍南春批發(fā)價(jià)漲到198元/瓶，地產(chǎn)45度九糧液也跟著漲價(jià)，漲幅為每瓶20元，從218元/瓶漲到238元/瓶，而且地產(chǎn)品牌在高端市場的份額也在依靠地緣優(yōu)勢得到近10％的提升。
　　團(tuán)購業(yè)務(wù)的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)品牌的偏好，并培養(yǎng)了相對(duì)忠誠的消費(fèi)群體，企業(yè)實(shí)力也得到增強(qiáng)。九糧液通過政府公關(guān)以及與大型煙草、電力、電信等系統(tǒng)合作，在團(tuán)購市場上收益明顯見效，目前通過品鑒會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、新聞策劃成為甘肅政務(wù)和商務(wù)指定用酒。
　　地方名酒組織新品品鑒會(huì)的成功關(guān)鍵在于地緣優(yōu)勢資源的有效開發(fā)和利用，善于不斷將“肥羊”圈進(jìn)來。
　　二、品鑒會(huì)創(chuàng)意和籌備
　　白酒企業(yè)在組織品鑒會(huì)時(shí)，切忌把品鑒會(huì)搞成“吃喝會(huì)”，吃吃喝喝就散會(huì)，關(guān)鍵的工作不到位，品鑒會(huì)年年開，年年都一樣，缺少創(chuàng)意，缺少新鮮感。
　　白酒行業(yè)的品鑒會(huì)要像洋酒或紅酒品牌學(xué)習(xí)，比如芝華士的音樂酒會(huì)、爵色·流醉紅酒品鑒會(huì)等，讓與會(huì)客戶感受品牌，品嘗美酒的同時(shí)，體現(xiàn)會(huì)議帶來的樂趣。
　　品鑒會(huì)的創(chuàng)意組織非常關(guān)鍵，比如活動(dòng)的創(chuàng)意，互動(dòng)的計(jì)劃 ，明人的參與，專家的交流，文化的體驗(yàn)等等，都會(huì)讓一個(gè)普通的品鑒會(huì)增加光彩。
　　而對(duì)于品鑒會(huì)的籌備工作就更為重要了，尤其是各種宣傳物料，樣品酒、獎(jiǎng)品、禮品、會(huì)場布置，人員邀請(qǐng)等。
　　三、組建直銷公關(guān)部
　　企業(yè)分公司或辦事處通過選擇有資本實(shí)力和社會(huì)關(guān)系的總經(jīng)銷成立“直銷公關(guān)部”掌控核心企事業(yè)單位的核心資源，有效的開發(fā)企事業(yè)單位主流消費(fèi)的定點(diǎn)消費(fèi)酒店、常年合作的會(huì)議酒店、或者直屬酒店，這項(xiàng)工作可以有直銷公關(guān)部和酒店部進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，可以自己直接開發(fā)，也可以移交酒店部定向開發(fā)，直銷公關(guān)部負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)維護(hù)。
　　這個(gè)步驟最重要的是直銷公關(guān)部的組建，對(duì)于直控市場，企業(yè)可以聘請(qǐng)類似于退休的官員或者接近核心意見領(lǐng)袖的人擔(dān)任或兼任，同時(shí)有效拉攏企事業(yè)單位采購部或辦公室主任作為內(nèi)線，經(jīng)銷商們可選取類似于退休的官員或具備較強(qiáng)社會(huì)資源的人士擔(dān)任，同時(shí)往往找一些年輕貌美、氣質(zhì)高雅的成熟 女性 擔(dān)任做直銷公關(guān)助理。
　　開展團(tuán)購業(yè)務(wù)的主要目的是，通過啟動(dòng)團(tuán)購業(yè)務(wù)，帶動(dòng)環(huán)政府消費(fèi)圈，吸引政府官員、社會(huì)精英、商界名流、白領(lǐng)階層、私營業(yè)主等高消費(fèi)群體，擴(kuò)大主流消費(fèi)群體，快速占領(lǐng)高端市場，建立企業(yè)作為公務(wù)會(huì)議接待用酒的品牌權(quán)威，提升品牌的影響力。
　　四、新品 上市 新聞發(fā)布會(huì)
　　廣告提升產(chǎn)品知名度，新聞提升產(chǎn)品美譽(yù)度。
　　在產(chǎn)品確定上市前期，邀請(qǐng)媒體、專家、業(yè)內(nèi)人士召開一次上市新聞發(fā)布會(huì)，利用集中場合傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)，并借此積累關(guān)系和名單。尤其是地方名酒高端產(chǎn)品啟動(dòng)區(qū)域市場，一定要注重新品上市前期的造勢工作。通過新聞媒體的口徑傳播，以及與會(huì)的政府領(lǐng)導(dǎo)和行業(yè)專家來為產(chǎn)品提供口碑價(jià)值。
　　當(dāng)然，一些地方名酒還可以通過舉辦老鄉(xiāng)會(huì)為契機(jī)，組織在中心城市工作的具備意見領(lǐng)袖的老鄉(xiāng)開展新品上市品鑒會(huì)，比如河北味道府酒業(yè)每年組織一次“石家莊老鄉(xiāng)懇談會(huì)”，檢索出200名目標(biāo)消費(fèi)者，以新品品鑒為由，贈(zèng)送每位參會(huì)者新品品嘗酒（讓他們感覺新產(chǎn)品價(jià)值），會(huì)后每月定期贈(zèng)送其兩瓶瓶品嘗酒。我們常聽說某某酒是單位領(lǐng)導(dǎo)帶頭喝開的，某某酒是送禮送出來的，就是這個(gè)道理，也是中國國情。
　　五、品鑒會(huì)內(nèi)容和形式創(chuàng)新
　　品鑒會(huì)的內(nèi)容千萬不可成為吃喝會(huì)，讓來賓吃完飯拿完禮品后對(duì)市場毫無收益，因此他強(qiáng)調(diào)上市發(fā)布會(huì)一定要做成一場對(duì)來賓的思想洗禮會(huì)，不僅要傳播產(chǎn)品特性和與眾不同的賣點(diǎn)，還要強(qiáng)化品牌形象，給來賓留下相當(dāng)好的印象，這要求會(huì)議的組織者必須注意會(huì)議種種細(xì)節(jié)，甚至細(xì)致到服裝和道具。比如在杭州索菲特世外桃源度假酒店舉辦的高檔紅酒會(huì)——爵色-流醉紅酒品鑒會(huì)，每一位與會(huì)的賓客都身著紅色元素，紅色的領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)、甚至紅色的旗袍。
　　品鑒會(huì)內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，關(guān)鍵在于增加會(huì)議的娛樂氛圍。2006年，陜西太白酒業(yè)利用西安秋季糖酒之際，組織新聞發(fā)布會(huì)，特邀請(qǐng)品牌形象代言人廖京生參加，點(diǎn)亮新品上市品鑒會(huì)，為經(jīng)銷商和政府企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)留下深刻的印象，起到良好的品牌宣傳效果。
　　六、制定團(tuán)購政策：
　　企業(yè)首先要制定統(tǒng)一規(guī)范的團(tuán)購政策，但必須考慮團(tuán)購政策的靈活度，保持業(yè)務(wù)開展的活動(dòng)空間，在這個(gè)前提下，制定“一位一策”即一個(gè)企事業(yè)單位一種策略的運(yùn)作思路，靈活多變的策略是針對(duì)企事業(yè)單位采購人員最實(shí)用的辦法，不同的人有不同的需求。
　　首先爭取讓產(chǎn)品成為個(gè)大型企事業(yè)招待特定用酒，比如河北石家莊電力局招待用酒，并且逐漸擴(kuò)張至企事業(yè)單位和員工的福利用酒，比如安徽移動(dòng)公司福利專用酒，甚至可以專項(xiàng)開發(fā)單位的專供酒，比如通過絲網(wǎng)印刷工藝，直接在新產(chǎn)品外盒上印制“某某公司專用酒”、“某某公司特供酒”等，提高企業(yè)對(duì)品牌的偏好度。
　　凡是有利于銷售的，凡是有利于市場開拓的營銷手段都可以大膽使用，比如返利、折扣、搭贈(zèng)、禮品促銷、積分獎(jiǎng)勵(lì)等等策略，“一位一策”的操作非常靈活，關(guān)鍵是讓品牌快速成為企事業(yè)招待用酒、禮品酒或福利酒。
　　七、人際傳播和公關(guān)傳播
　　營銷的本質(zhì)就是有效信息的有效傳播，而傳播的方式主要有大眾傳播和人際傳播，會(huì)議營銷無疑是在更大程度上強(qiáng)化了人際傳播，但絕對(duì)不能忽視綜合應(yīng)用大眾傳播與人際傳播的配合，特別是當(dāng)白酒企業(yè)開拓中心城市市場。
　　品鑒會(huì)營銷這“一對(duì)一”模式選擇的前提是目標(biāo)市場細(xì)分，并且高度雷同，通過會(huì)后進(jìn)行“贈(zèng)送式”免費(fèi)體驗(yàn)營銷，在目標(biāo)顧客中進(jìn)行二次細(xì)分。消費(fèi)者選擇增加，消費(fèi)更理性，簡單的直拳可能已經(jīng)無法一擊而中，有時(shí)必須靠組合拳，靠整合營銷。
　　前期“新聞發(fā)布會(huì)”“老鄉(xiāng)會(huì)”等活動(dòng)的告知，可以選擇當(dāng)?shù)貓?bào)紙和電臺(tái)新聞、電視字幕進(jìn)行宣傳，報(bào)紙宣傳最好采用新聞性事件性報(bào)道為主，目前白酒廠商在市場慣用的向晚報(bào)等紙煤投放廣告效果并不佳，這是因?yàn)橥韴?bào)這類紙煤版數(shù)多信息量大，讀者很難有時(shí)間去看廣告，尤其是硬廣告。
　　后期通過“概念公關(guān)”為直銷公關(guān)進(jìn)行造勢，提供口碑支持，同時(shí)利用高炮、車體等戶外媒體塑造社會(huì)形象，同時(shí)經(jīng)銷商們也可以使用常規(guī)的店招廣告，但是由于投放門頭的廠家較多，企業(yè)必須能在較大范圍較密集的投放才能起到有效宣傳作用，廠家和經(jīng)銷商在針對(duì)小區(qū)域市場投放廣告時(shí)應(yīng)多分析市場特點(diǎn)和意見領(lǐng)袖們的消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性的投放。
　　安徽古井酒業(yè)推出九運(yùn)妙品酒時(shí)，在合肥市區(qū)投放了大量的戶外廣告和門頭，以及終端售點(diǎn)宣傳，確實(shí)在很大程度上推動(dòng)了新產(chǎn)品上市后的動(dòng)銷。
　　八、渠道細(xì)分和優(yōu)化
　　挖掘企事業(yè)單位客戶，本身就是對(duì)消費(fèi)渠道一種有效的細(xì)分，以直接拉動(dòng)消費(fèi)者為目標(biāo)，通過直銷或推銷的方式近距離接觸目標(biāo)客戶，達(dá)成銷售，而對(duì)目前中高端白酒來說，單從利潤的角度還是足夠支撐這種渠道細(xì)分模式的。
　　精選企事業(yè)單位，依據(jù)80/20原則，通過和目標(biāo)團(tuán)購單位的初步接觸進(jìn)行分析，確定重點(diǎn)團(tuán)購對(duì)象，重點(diǎn)建立跟蹤檔案，集中精力和資源加強(qiáng)聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購的快速突破。
　　精選二批，實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場啟動(dòng)。一些地方的總經(jīng)銷商做消費(fèi)者盤中盤推廣時(shí)舉步維艱，一個(gè)很重要的原因是沒有廣泛利用二級(jí)商和社會(huì)資源，只憑總經(jīng)銷一家努力。而事實(shí)上要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者盤中盤在市場上的威力，一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)就是實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)囟痰穆?lián)動(dòng)，把產(chǎn)品勢能向外推廣開去。前期所有的準(zhǔn)備，加上精選二批對(duì)核心意見領(lǐng)袖的維護(hù)，就形成了一個(gè)意見領(lǐng)袖營銷模式全部循環(huán)。
　　九、“后備箱式”服務(wù)跟進(jìn)
　　自帶酒水現(xiàn)象表明消費(fèi)者自我消費(fèi)意識(shí)的提升，也代表消費(fèi)權(quán)利的真正回歸，酒店強(qiáng)行推銷的作用越來越遭到消費(fèi)者的抵觸。我們既然目標(biāo)鎖定意見領(lǐng)袖，也就應(yīng)該首先關(guān)注意見領(lǐng)袖專車的“后備箱”。
　　品鑒會(huì)開完了，客戶帶上禮品回家了，這還不是結(jié)束。會(huì)后的服務(wù)同樣重要，必須有效發(fā)揮通過品鑒會(huì)建立的客戶檔案的作用，比如定期和目標(biāo)顧客溝通，宣傳單頁溝通、促銷活動(dòng)溝通、禮品贈(zèng)送溝通，尤其是定期贈(zèng)送的品嘗酒，讓他們主動(dòng)帶上我們贈(zèng)送的產(chǎn)品，到酒店去消費(fèi)，去營銷其他人的消費(fèi)心理。

 

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