拓展網(wǎng)購
諾德斯特龍公司的變革 采用了如下方式:假設(shè)有一名顧客正在諾德斯特龍公司的網(wǎng)站Nordstrom.com上尋找馬克·雅可布牌的藍色手提包,系統(tǒng)會告訴她,附近哪家諾德斯特龍的商店有售,并且暫時為她保留這件商品,她可以當(dāng)日前去購買。更值得一提的是,哪怕網(wǎng)上倉庫中顯示這種手提包已經(jīng)銷售完了,也沒有關(guān)系,因為諾德斯特龍公司的115家實體商店也被納入了系統(tǒng)中。哪怕整個公司只剩下最后一個手提包,孤零零地擺在羅斯福店的庫房里,它也照樣會被擺在網(wǎng)上,然后羅斯福店的員工會將它發(fā)送給網(wǎng)購顧客。
諾德斯特龍公司將網(wǎng)上倉庫和實體店的存貨都擺在網(wǎng)上,這的確是不尋常的一步棋。諾德斯特龍直銷公司的總裁杰米·諾斯通指出,此舉已經(jīng)產(chǎn)生了“一些很有意義的成果”。
盤活庫存
總部位于西雅圖的諾德斯特龍公司去年的銷售總額為82.6億美元,在零售行業(yè)中,它也是同店銷售額增幅最大的百貨公司之一。將網(wǎng)站和實體店融合在一起,雖然算不上是革命性的變革,不過在零售行業(yè)中卻驚人地少見。
沃爾瑪也為它的網(wǎng)上商城增添了一項功能,在它的網(wǎng)站上,可以顯示哪家沃爾瑪商場中有哪些物品銷售,不過顧客卻無法提前定購。在諾德斯特龍的競爭對手中,很少有人達到諾德斯特龍的這種流動性。在諾德斯特龍對它的庫存進行變革 的11個月后,它的同店銷售額已經(jīng)超過了湯姆森路透公司衡量的百貨商店的平均值。
在這11個月中,諾德斯特龍的同店銷售額平均增長了8個百分點。在諾德斯特龍進行變革 之前的11個月里,它的同店銷售額平均下降了11.9%。
諾德斯特龍公司從兩年前起開始對它的網(wǎng)上服務(wù)進行大幅度變革 ,加入了在線購物功能,以及在某個商店內(nèi)選擇商品的功能。諾德斯特龍先生表示,有些顧客不止以一種方法在諾德斯特龍進行購物,公司也正在設(shè)法增加這部分顧客的人數(shù),因為這些所謂“多渠道購物者”的購物金額達到了單一渠道購物者的4倍。
存貨也是個大問題。如果諾德斯特龍的網(wǎng)站上沒有顧客想要的商品,顧客八成不會等到諾德斯特龍公司去重新進貨。“如果我們沒有的話,你就會回到Google上問:‘誰還有這種商品?’”諾德斯特龍先生說:“我們有115家全線實體商店—因此很可能其中的某一家會有這種商品。”
2009年9月,諾德斯特龍公司開始將各個商店的存貨輸入網(wǎng)站,這樣一來,基本上所有的實體店都成了在線商城的倉庫。這一舉措立即顯現(xiàn)出了效果。在網(wǎng)站上搜索后購買商品的客戶在第一天就翻了一倍,隨后這一比例一直保持穩(wěn)定。
“對于在我們的網(wǎng)站上尋找商品的顧客來說,我們有適合他們的尺寸。”諾德斯特龍先生說。這意味著諾德斯特龍公司額外雇傭了一些專門負責(zé)發(fā)貨的員工,負責(zé)將來自各個商店的商品進行包裝和寄送。不過他表示,銷售額的增長要高出這一成本。
同時這也意味著諾德斯特龍的存貨流動得很快,而且經(jīng)常以較高的價格售出。“如果網(wǎng)站上的某種商品沒有庫存了,那可能是由于已經(jīng)到了季末,商店試圖將這種商品進行清倉處理。”他說:“將實體店中的商品放在網(wǎng)上售賣,降低了降價銷售商品的可能性。”
諾德斯特龍公司的存貨周轉(zhuǎn)率由2005年的4.84上升到了2009年的5.41,為五年以來的最高值。諾德斯特龍先生說:“只有持續(xù)快速地流動,才能保證企業(yè)的健康發(fā)展。”咨詢機構(gòu)表示,諾德斯特龍公司的變革 可以為它帶來競爭優(yōu)勢,不過向顧客展示精確的庫存信息是件困難的事。
耶利內(nèi)克先生說道:“通過網(wǎng)站購物的顧客并不關(guān)心產(chǎn)品在哪里,只關(guān)心是不是還有庫存。”不過這個過程卻很容易出錯,因為銷售員工有可能會輸錯商品編號,這會導(dǎo)致“客戶在網(wǎng)站上看到了錯誤的商品,不過對于零售商來說,他們的財務(wù)賬目仍然是準確的”。
升級網(wǎng)站
近期,諾德斯特龍公司推出了一個升級版的網(wǎng)站,目的是使它變得更為有趣,并更易于顧客操作和瀏覽。
這個新網(wǎng)站增加了編輯功能,例如關(guān)于時尚的博客、視頻和照片等,它們展示了諾德斯特龍的一些顧客為工作或婚禮所挑選的衣服。此外新網(wǎng)站也允許顧客上傳消息或者照片。諾德斯特龍先生指出,盡管顧客們無疑已經(jīng)擁有了大量的社交網(wǎng)絡(luò)選擇,然而自從去年秋天諾德斯特龍公司的網(wǎng)站上增添了這項功能以來,網(wǎng)站上已經(jīng)有了12萬條商品評論。此外公司也對購物者搜索商品的方式進行了改進,使顧客可以根據(jù)多個標準進行搜索—例如,你可以通過復(fù)選框搜索一件150美元以下、適合凸凹有致的身材的紫色酒會禮服。
諾德斯特龍先生表示,所有這些變革都是為了讓顧客滿意,不過這些舉措也轉(zhuǎn)化成了利潤。“現(xiàn)在我們無需買入更多的庫貨,便可以銷售得更多”,他說,“這會使利潤增加,最終帶來收入”。