或許有人還記得兩年前華誼兄弟作為首家影視行業(yè)公司上市時(shí)市場(chǎng)帶來(lái)的震動(dòng)，而就在兩個(gè)月前，影壇新丁小馬奔騰憑借一次私募便獲得高達(dá)6億元人民幣的融資，幾乎超過(guò)華誼上市的募資總額。而在2010年11月登陸納斯達(dá)克的保利博納，計(jì)劃融資的金額也僅為8000萬(wàn)美元，約合5億 人民幣。小馬奔騰交易簡(jiǎn)單低調(diào)，并未在行業(yè)外掀起太大波瀾。

 

　　跟華誼兄弟、保利博納這樣打拼十余年的“老人”相比，剛投身電影市場(chǎng)不到兩年的北京小馬奔騰影視文化發(fā)展有限公司，則是一個(gè)不折不扣的“新兵”。更何況這家公司還沒(méi)有拍出一部里程碑式的“大片”：《越光寶盒》由《大話西游》導(dǎo)演劉鎮(zhèn)偉領(lǐng)銜內(nèi)地與香港數(shù)十位明星拍攝而成，內(nèi)容卻存在很大爭(zhēng)議;吳宇森監(jiān)制、蘇照彬?qū)а莸摹秳τ辍冯m然獲得不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，但卻票房不濟(jì);由中國(guó)首部青春偶像劇改編而來(lái)的《將愛(ài)》票房可觀，但觀眾對(duì)于這部代表一代人青春回憶的電影卻褒貶不一。

　　不過(guò)，換個(gè)角度來(lái)看小馬奔騰被投資方追捧的原因也不難理解：《機(jī)器俠》無(wú)論口碑還是票房都可以堪稱完敗，大部分制片方的投資也因此打了水漂，但是最后一家跟投的小馬奔騰卻成為了唯一一家賺錢的投資方;《劍雨》國(guó)內(nèi)票房未能突破8000萬(wàn)元上限，不足同期上映的《狄仁杰之通天帝國(guó)》的三分之一，但由于吳宇森導(dǎo)演在國(guó)際市場(chǎng)的影響力，其海外預(yù)售版權(quán)就收得600萬(wàn)美元，使電影收回成本;投資不足2000萬(wàn)元的《將愛(ài)》票房更是突破了2億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了投資方的預(yù)估。

　　遲到者

　　小馬奔騰的創(chuàng)始人李明畢業(yè)于北京廣播學(xué)院。1994年，積累了一定廣告拍攝經(jīng)驗(yàn)的李明創(chuàng)辦了北京新雷明頓廣告公司，獨(dú)家代理央視多個(gè)欄目的廣告。4年后，在挖到人生第一桶金后，學(xué)習(xí)攝影出身的李明終于可以“做自己喜歡的事了”小馬奔騰影視文化發(fā)展有限公司正式成立，李明開(kāi)始介入電視劇投資、制作及發(fā)行領(lǐng)域。《歷史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫順溜》、《三國(guó)》等多部?jī)?yōu)秀的電視劇作品都出自小馬奔騰之手。

　　在電視劇市場(chǎng)發(fā)展得風(fēng)生水起的小馬奔騰，直到2009年，才以參與投資(跟投)的方式正式進(jìn)入電影市場(chǎng)。此時(shí)，華誼兄弟已經(jīng)從事電影制作十多年，出產(chǎn)了《甲方乙方》、《天下無(wú)賊》、《風(fēng)聲》等多部知名影視作品，并且，就在小馬奔騰進(jìn)入電影市場(chǎng)的同一年，以69.71倍市盈率登陸創(chuàng)業(yè)板;橙天娛樂(lè)則通過(guò)借殼嘉禾，早于華誼2個(gè)月上市。無(wú)疑，小馬奔騰成為了名副其實(shí)的產(chǎn)業(yè)“遲到者”。

　　“雖然現(xiàn)在電影還不是一個(gè)大的業(yè)務(wù)板塊，但在可預(yù)計(jì)的時(shí)間內(nèi)，其重要性和產(chǎn)量一定會(huì)大于廣告和電視劇。”北京小馬奔騰影業(yè)有限公司總經(jīng)理鐘麗芳向我們這樣傳達(dá)了電影之于小馬奔騰的重要性。

　　事實(shí)上，小馬奔騰對(duì)于電影板塊覬覦已久，早在2005年，就有投資方找到小馬奔騰，欲投其電影事業(yè)，但李明當(dāng)時(shí)覺(jué)得時(shí)機(jī)未到。2004年中國(guó)的票房總收入不足20億元，“雖然這個(gè)行業(yè)很光鮮，但規(guī)模還是太小，一個(gè)大的地產(chǎn)項(xiàng)目銷售額可能就會(huì)超過(guò)100億元，相當(dāng)于2010年中國(guó)電影市場(chǎng)票房總收入。”鐘麗芳這樣為我們描述當(dāng)時(shí)電影行業(yè)的現(xiàn)狀，“但是，不可否認(rèn)，中國(guó)電影市場(chǎng)一定擁有廣闊的未來(lái)。”

　　除了產(chǎn)業(yè)規(guī)模之外，電影行業(yè)存在的高風(fēng)險(xiǎn)也是小馬奔騰的隱憂。小馬奔騰駕輕就熟的電視劇市場(chǎng)與電影市場(chǎng)的規(guī)則完全不同。電視劇市場(chǎng)是B2B，做電視劇發(fā)行，最重要的是和電視臺(tái)保持穩(wěn)定的合作關(guān)系，不需過(guò)多宣傳。“我們只要找到好的劇本、好的演員、好的導(dǎo)演，基本就差不多了，開(kāi)拍之前再找來(lái)幾大電視臺(tái)，大家一商量就能判斷出市場(chǎng)反應(yīng)。”鐘麗芳說(shuō)道，“但電影不一樣，電影是一個(gè)B2C的行業(yè)，需要每一個(gè)消費(fèi)者來(lái)埋單，一個(gè)大點(diǎn)對(duì)無(wú)數(shù)個(gè)小點(diǎn)。所以，宣傳、檔期、放映時(shí)間，和同一檔期的影片競(jìng)爭(zhēng)采取什么策略、上片以后根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)做出怎樣的調(diào)整等，都需要我們仔細(xì)思考。”

　　2009年占小馬奔騰總收入四成左右的電視劇板塊，遭遇行業(yè)發(fā)展的天花板電視臺(tái)數(shù)量有限，播放時(shí)間有限，可播放的電視劇數(shù)量必然會(huì)有一個(gè)上限，而此時(shí)本土電影市場(chǎng)卻以超常規(guī)的高速在成長(zhǎng)。于是，小馬奔騰自然而然地在此時(shí)進(jìn)入電影市場(chǎng)擴(kuò)充邊界。

　　不是另一個(gè)華誼

　　選擇在產(chǎn)業(yè)前景更加明晰時(shí)再進(jìn)入的小馬奔騰無(wú)疑會(huì)面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。“遲到者”意味著很多優(yōu)秀的資源，如導(dǎo)演、演員等已經(jīng)被同行提前簽走。因而，小馬奔騰不可能依靠類似于華誼那樣捆綁導(dǎo)演+大腕明星的模式復(fù)制成功。

　　打開(kāi)華誼兄弟公司的官方網(wǎng)站，即使不看介紹 ，大部分觀眾也能叫出旗下大部分藝人的名字、細(xì)數(shù)出他們的代表作，而打開(kāi)小馬奔騰的官方網(wǎng)站，點(diǎn)開(kāi)藝人經(jīng)紀(jì)一欄，大部分藝人對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)都是陌生的。關(guān)于藝人經(jīng)紀(jì)，鐘麗芳有她自己的看法：“明星是很重要，但我們要一步步來(lái)。對(duì)于小馬奔騰來(lái)說(shuō)，一部好電影一定首先要有一個(gè)好的劇本，再好的導(dǎo)演都需要好劇本。”

　　作為國(guó)內(nèi)最早簽約編劇的電視劇制作公司，小馬奔騰在投身電影領(lǐng)域后，依然在編劇方面下足了功夫，先后簽下了有“中國(guó)第一編劇”之稱的劉恒、為中國(guó)電影走向國(guó)際的幕后英雄蘆葦以及新晉編劇蘭小龍。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，這些名字也許稍有陌生，但對(duì)于他們的作品卻如數(shù)家珍。

　　《集結(jié)號(hào)》、《秋菊打官司》、《貧嘴張大民的幸福生活》出自劉恒之筆;蘭小龍是掀起軍旅題材收視高峰的《士兵突擊》的編劇;而蘆葦則為中國(guó)第五代電影導(dǎo)演帶來(lái)了榮譽(yù)，他先后為張藝謀的《活著》、陳凱歌的《霸王別姬》、葉大鷹的《紅櫻桃》、周曉文的《秦頌》這些走向戛納的影片擔(dān)綱編劇。

　　雖然小馬奔騰未能簽到馮小剛、張藝謀這樣的大腕導(dǎo)演，但它與導(dǎo)演的合作也并不遜色。2010年，小馬奔騰先后與吳宇森、寧浩達(dá)成合作關(guān)系，對(duì)二位導(dǎo)演的影片擁有優(yōu)先投資權(quán)。“寧浩是我們簽的第一個(gè)導(dǎo)演，我大著肚子飛到新疆去和他簽的約。”

　　說(shuō)到寧浩，鐘麗芳毫不吝嗇對(duì)他的贊許，在鐘看來(lái)，寧浩最大的優(yōu)點(diǎn)不是他的藝術(shù)才華，而是他的職業(yè)態(tài)度，在電影節(jié)寧浩被譽(yù)為最會(huì)為投資人省錢的導(dǎo)演，而鐘麗芳認(rèn)為，“其實(shí)他不是會(huì)省錢，而是愿意為投資人負(fù)責(zé)”。之后，小馬奔騰與張一白順利簽約，在鐘麗芳眼中，張一白最突出的是資源整合以及運(yùn)作能力，“他能把杜拉拉運(yùn)作得那么好(張是《杜》片的監(jiān)制)，《將愛(ài)》也沒(méi)有讓我們失望”。

　　好的編劇與導(dǎo)演是一部影片成功的必要條件，但擁有了這些因素之后，能否就確保影片的成功?如果說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)管理的目的是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不確定性，那么藝術(shù)創(chuàng)作至上的電影行業(yè)無(wú)疑更加需要風(fēng)險(xiǎn)管理的思維。

　　“我最擅長(zhǎng)的是風(fēng)險(xiǎn)管理”

　　在很多公開(kāi)場(chǎng)合，李明都坦陳鐘麗芳對(duì)于小馬奔騰有著非同一般的意義。2003年在英國(guó)學(xué)習(xí)風(fēng)險(xiǎn)投資的鐘麗芳回國(guó)了，一門心思想要在投行大展拳腳的她從未想過(guò)自己可能進(jìn)入影視劇行業(yè)?；貒?guó)后不久，李明就找到鐘麗芳，勸其加入小馬奔騰。“李總勸我說(shuō)這是一個(gè)新興的行業(yè)，有很多機(jī)會(huì)，我和他是多年的朋友，對(duì)他的為人絕對(duì)的信任，那就試試了。”就這樣，雙方的合作一直持續(xù)至今，李明管外，負(fù)責(zé)與編劇、導(dǎo)演的溝通，碰撞出好的創(chuàng)意，而鐘麗芳則負(fù)責(zé)公司內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)以及項(xiàng)目的把關(guān)。

　　鐘麗芳學(xué)習(xí)背景的因素，從一開(kāi)始就注定了小馬奔騰不同于行業(yè)內(nèi)公司那樣的“藝術(shù)”和“隨性”。在我們采訪的過(guò)程中，“商業(yè)”、“風(fēng)險(xiǎn)控制”等詞語(yǔ)不停地被鐘麗芳提及。

　　也許就是由于鐘麗芳的謹(jǐn)慎，使小馬奔騰成為唯一一家能夠在慘敗的《機(jī)器俠》身上獲利的公司，“《機(jī)器俠》找到我們時(shí)，影片拍攝已經(jīng)到了后期，之前的不確定因素太多了，我根本沒(méi)法準(zhǔn)確預(yù)估其中的風(fēng)險(xiǎn)，所以我們要求簽訂優(yōu)先回款合同，另外，我們還要求回報(bào)率在20%，一般來(lái)說(shuō)其他電影的回報(bào)率最高也就15%。”

　　鐘麗芳強(qiáng)調(diào)道：“無(wú)論是什么，我們是把電影當(dāng)做一個(gè)生意來(lái)做，有嚴(yán)格的預(yù)算框架評(píng)估，以及風(fēng)險(xiǎn)控制。”2009年《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》團(tuán)隊(duì)找到鐘麗芳，希望小馬奔騰投資該片。鐘麗芳坦言，李蔚然是她非常喜歡、并且看好的一名導(dǎo)演，只是這部片子某些指標(biāo)超出了小馬奔騰的投資框架。“我承認(rèn)這是一部好片子，但我必須放棄。”事后大約5000萬(wàn)元的票房收入也證明了鐘麗芳的判斷，“但投資就是要學(xué)會(huì)放棄。”

　　常用于投行的一些方法被小馬奔騰用到了電影投資領(lǐng)域。“不要把所有的雞蛋都放到一個(gè)籃子里，”具體運(yùn)用好這句放之四海而皆準(zhǔn)的投資圣經(jīng)并不是一件易事。按照投資規(guī)模，小馬奔騰將影片分為三類，并賦予每一類影片不同的意義，再根據(jù)每一類影片所承擔(dān)的責(zé)任綜合算出一個(gè)合適的比例。

　　投資在4000萬(wàn)元以上的項(xiàng)目被小馬奔騰看做是大項(xiàng)目，這類影片不一定能賺得特別高的回報(bào)，但為公司在行業(yè)內(nèi)樹立品牌有很大的幫助。比如萬(wàn)眾矚目的新片《建黨大業(yè)》，小馬奔騰跟投了。這部影片最讓小馬奔騰看重的地方在于，它能為小馬奔騰贏得聲譽(yù)。

　　千萬(wàn)級(jí)及以下的片子是對(duì)于小馬奔騰來(lái)說(shuō)是小投資，這樣的片子往往會(huì)有驚喜。而投資額度在1000萬(wàn)到4000萬(wàn)的影片屬于中等規(guī)模投資，這種影片被小馬奔騰看做是風(fēng)險(xiǎn)最高的類型假如投資到了4000萬(wàn)元，加上后期和宣發(fā)等，票房必須在1億元以上才能保證不賠本，而票房過(guò)億對(duì)于一般的電影來(lái)說(shuō)都是一個(gè)門檻?！稛o(wú)人區(qū)》便是中等投資規(guī)模的影片，但小馬奔騰還給予寧浩很大的支持。

　　“這樣大中小的組合，才能確保我們的投資更加可靠。”對(duì)于鐘麗芳來(lái)說(shuō)，除了把握好每一部片子的風(fēng)險(xiǎn)控制之外，公司整體的投資組合也是工作重點(diǎn)之一。

　　小馬奔騰從1996年開(kāi)始涉足電視廣告代理，擁有充足的渠道和平臺(tái)，例如《劍雨》很早就在機(jī)場(chǎng)LED大屏幕播放片花，并且還借助了小馬奔騰的渠道進(jìn)行宣傳。宣傳支持只是一方面，小馬奔騰真正的核心資源是十多年來(lái)手頭積累的一大批廣告客戶，廣告植入是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的降低投資風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。

　　為了保證植入廣告與劇情自然融合，小馬奔騰在電影劇本的研討階段就會(huì)把植入廣告結(jié)合進(jìn)來(lái)，更有甚者，在電影拍攝初期小馬奔騰就會(huì)為衍生品的開(kāi)發(fā)埋下伏筆，例如電影《將愛(ài)》中，徐靜蕾喝的紅酒就是小馬奔騰特意為該片研發(fā)的品牌。

　　其實(shí)多年來(lái)的廣告經(jīng)驗(yàn)之于小馬奔騰更大的意義在于，小馬奔騰是業(yè)內(nèi)少數(shù)具有品牌意識(shí)的制作公司。今年3月，鐘麗芳受邀參加香港國(guó)際影視展，發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)小馬奔騰都很熟悉，“那幾天非常忙，很多好萊塢的人都約了我，時(shí)間都排滿了”。

　　投資一部“能賺錢”的電影也許不算太難，但是投資所有的影片都賺錢則困難重重。利用有效的投資管理理念降低了每一部影片的風(fēng)險(xiǎn)，讓李明和他掌舵的小馬奔騰，最終贏得資本市場(chǎng)的青睞。