對(duì)于品牌擁有者而言，將自己的品牌交到其他人手上，這樣的事情讓他們惶恐。但是，讓其他企業(yè)幫助自己開展業(yè)務(wù)，有助于推出新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)，還能給企業(yè)帶來有價(jià)值的業(yè)務(wù)新見解。事實(shí)上，英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2011年11月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2010年英國(guó)企業(yè)的研發(fā)投入為161億英鎊，比2009年上升了3.7%

　　大多數(shù)消費(fèi)者可能沒有聽過食品批發(fā)商SSP、加油站運(yùn)營(yíng)商Euro Garages和洗衣清潔產(chǎn)品制造商McBride，正是多虧有了這些企業(yè)的幫助，英國(guó)許多大品牌才能順利地開展業(yè)務(wù)，包括馬莎百貨的Simply Food品牌、星巴克和大多數(shù)超市的洗滌產(chǎn)品自有品牌。

　　2011年11月，星巴克宣布在未來5年開設(shè)200家免下車咖啡店，其中大多數(shù)店由加油站運(yùn)營(yíng)商Euro Garages運(yùn)營(yíng)。英國(guó)最大的食品零售連鎖品牌Greggs與高速公路服務(wù)商Moto合作，在曼徹斯特高速公路服務(wù)站開設(shè)店面。馬莎百貨聯(lián)手擁有700多家食品連鎖店的SSP進(jìn)入法國(guó)，開設(shè)瑪莎百貨“簡(jiǎn)單食品”商店。

　　這是Greggs第一次與第三方運(yùn)營(yíng)商合作，通過特許經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大商店數(shù)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。而Moto首席執(zhí)行官蒂姆·莫斯解釋說，必須通過此次合作得到Greggs信任，以后才能開設(shè)更多的特許經(jīng)營(yíng)店。他說：“我們先成立一個(gè)獨(dú)立的部門，測(cè)試合作的可行性。我們必須向品牌商證明我們能讓他們滿意。”

　　“一家品牌商選定一家特許加盟商，就已經(jīng)對(duì)特許加盟商表示了信任。Greggs以前沒有采用過特許經(jīng)營(yíng)模式，因此必須證明特許經(jīng)營(yíng)模式不會(huì)破壞他們的品牌，而且能夠準(zhǔn)確無誤地傳遞品牌信息，提供一致的客戶體驗(yàn)。”蒂姆說。

　　通過和第三方運(yùn)營(yíng)商合作，不僅能讓品牌進(jìn)行地域性擴(kuò)張，而且可以降低獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　而食品批發(fā)商SSP是許多知名品牌的幕后功臣。SSP在許多地鐵站和機(jī)場(chǎng)擁有自己的連鎖品牌，比如糕點(diǎn)零售店Millie's Cookies、咖啡店Caffè Ritazza和法國(guó)長(zhǎng)面包店Upper Crust。同時(shí)，它的特許加盟商更是遍及全球，包括馬莎百貨、漢堡王、咖啡連鎖品牌世家、必勝客、味千拉面 等。SSP發(fā)布的最新數(shù)據(jù)表明，2011年其營(yíng)業(yè)額高達(dá)17億英鎊，利潤(rùn)為1.3億英鎊，比2010年增長(zhǎng)了13%。

　　馬莎百貨與SSP合作，前不久在倫敦貝克街地鐵站開了一家特許商店，銷售三文治和冷凍食品，同時(shí)開展熱食品外賣業(yè)務(wù)。

　　馬莎百貨英國(guó)專營(yíng)店負(fù)責(zé)人保羅·豪威爾說，由于這家店面積很小，馬莎百貨認(rèn)為不值得進(jìn)入，直到與SSP確立了特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，才決定進(jìn)入。

　　“這是一個(gè)很好的例子，證明通過合作能夠形成一些獨(dú)特的模式和業(yè)務(wù)。我們知道如果能在地鐵站、機(jī)場(chǎng)開店，能帶來更大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)推動(dòng)力，只是以前找不到合適的模式。”保羅說，“SSP在貝克街地鐵站旁邊有一個(gè)門店，運(yùn)營(yíng)情況一般，因此我們希望通過合作實(shí)現(xiàn)共贏。這個(gè)店面積很小，因此必須采用特別的方式運(yùn)營(yíng)。”

　　馬莎百貨在英國(guó)有370家“簡(jiǎn)單食品”店，其中210家店由它的三個(gè)合作伙伴特許經(jīng)營(yíng)，它們是SSP、Moto和加油站服務(wù)商英國(guó)石油公司。繼2011年11月馬莎百貨在法國(guó)香榭麗舍大街開設(shè)門店后，SSP希望讓自己品牌店進(jìn)入法國(guó)火車站。

　　“我們正在尋找機(jī)會(huì)，希望進(jìn)入巴黎旅游業(yè)，我們更傾向于進(jìn)入火車站而不是機(jī)常”SSP首席營(yíng)銷官里克·思達(dá)瓦斯特說，“這是我們市場(chǎng)測(cè)試的第一步，同時(shí)考慮把它作為在法國(guó)繁華商業(yè)街開店的一個(gè)跳板。”

　　像SSP一樣，Moto也有自己的品牌，同時(shí)是其他品牌的特許經(jīng)營(yíng)商。莫斯說，第三方運(yùn)營(yíng)商必須謹(jǐn)慎選擇品牌進(jìn)行合作，因?yàn)橛袝r(shí)候要讓其他企業(yè)的品牌置于自有品牌之上。

　　“過去，我們?cè)诟咚俟贩?wù)站開展許多宣傳活動(dòng)，但現(xiàn)在這些工作開展得比較少，因?yàn)樽屍放七M(jìn)駐繁華商業(yè)街門店能帶來更大的銷售推動(dòng)力。畢竟，人們每年光顧高速公路服務(wù)站的次數(shù)大約為5次，他們無法很好地了解Moto品牌是干什么的。”思達(dá)瓦斯特說。

　　“10年前你到了一個(gè)高速公路服務(wù)站，你能看到的唯一品牌可能只是漢堡王。但是現(xiàn)在你有許多選擇?，F(xiàn)在高速公路服務(wù)站的服務(wù)更接近于繁華大街上的門店服務(wù)。如果我們的服務(wù)區(qū)有更多的品牌選擇，人們會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品。”

　　莫斯說，第三方運(yùn)營(yíng)商也有空間發(fā)展它們的自有品牌，比如Moto供應(yīng)熱早餐的自有品牌餐廳Eat&Drink。“在英國(guó)，沒有一個(gè)品牌能像我們可以提供這種特定的服務(wù)。一旦市場(chǎng)上有類似的競(jìng)爭(zhēng)者，我們就會(huì)考慮采取特許經(jīng)營(yíng)模式。”

　　雖然通過第三方運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)能帶來擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也有風(fēng)險(xiǎn)。思達(dá)瓦斯特表示，如果企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，會(huì)為工作開展帶來許多溝通障礙。雖然品牌商對(duì)客戶最了解，然而第三方運(yùn)營(yíng)商卻擁有在不同的環(huán)境中熟練運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

　　他說：“我們必須知道，如果一家品牌店希望在地鐵站或機(jī)場(chǎng)取得成功，它們必須相信運(yùn)營(yíng)商，聽從運(yùn)營(yíng)商的建議，這樣才能改進(jìn)品牌并讓品牌店適應(yīng)旅游環(huán)境。通常情況下這是一個(gè)棘手的問題，因?yàn)槠放茡碛姓咄J(rèn)為他們的品牌是完美的，所以他們不明白為什么品牌店就是經(jīng)營(yíng)不善。”

　　豪威爾對(duì)此觀點(diǎn)表示認(rèn)同：“特許經(jīng)營(yíng)的核心是信任。合作伙伴提的建議或許我們之前沒有想到過，但是應(yīng)該給予重視。”他以倫敦尤斯頓火車站旁邊的品牌店為例子：“我們?cè)谲囌厩懊嬗幸粋€(gè)較大的店，在車站后面有一個(gè)較小的店。按照常規(guī)思維，我們認(rèn)為單靠一個(gè)較大的店就足夠了，但事實(shí)證明，很多人都在搭乘火車之后轉(zhuǎn)乘地下交通工具，因此第二個(gè)店作為補(bǔ)充是最理想的。”

　　“我們?cè)谟人诡D還有一個(gè)店，比前兩個(gè)店都校我們開設(shè)它的目的是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，它的確發(fā)揮了作用。我們抓住了那些在回家的路上想買些物品又不想跑進(jìn)大商場(chǎng)的消費(fèi)者。”

　　現(xiàn)在許多第三方運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入零售行業(yè)。星巴克也致力于與運(yùn)營(yíng)商合作一起開拓市場(chǎng)，包括在芬蘭和瑞典機(jī)場(chǎng)設(shè)立品牌店。而零售商特易購(gòu)與英國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商O2早在2003年就開始合作，推出特易購(gòu)手機(jī)。美國(guó)調(diào)查公司JD Power的調(diào)查結(jié)果顯示，特易購(gòu)手機(jī)有著極高的消費(fèi)者滿意度。

　　他說：“比起特易購(gòu)獨(dú)自進(jìn)入不擅長(zhǎng)的新領(lǐng)域，這種合作可以降低風(fēng)險(xiǎn)。而且這種合作能給O2帶來以前無法企及的細(xì)分市場(chǎng)客戶。”特易購(gòu)手機(jī)部門發(fā)言人解釋說：“和O2合作讓特易購(gòu)能夠進(jìn)入快速增長(zhǎng)的手機(jī)市場(chǎng)，并且為消費(fèi)者提供有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。而O2與特易購(gòu)合作，讓它可以吸引目標(biāo)市場(chǎng)之外的新客戶。”

　　尋找新的消費(fèi)群體，同樣是洗衣清潔產(chǎn)品制造商McBride的工作重點(diǎn)。它沒有將自己局限為一個(gè)品牌擁有者，它同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他品牌的產(chǎn)品，幫助這些品牌一起開發(fā)新產(chǎn)品，通過合作加深對(duì)消費(fèi)者的了解程度。

　　McBride英國(guó)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人安迪·萊頓說，與零售商一起開發(fā)新產(chǎn)品有特殊的意義。“真正決定產(chǎn)品是否適合市場(chǎng)的只有消費(fèi)者。”他說，“我們投入了許多時(shí)間幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者，了解品牌認(rèn)知和自有品牌可能遇到的市場(chǎng)障礙，以此驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品開發(fā)。”

　　萊頓認(rèn)為，對(duì)于第三方運(yùn)營(yíng)商和品牌商，要想合作順利，雙方必須確立一個(gè)一致的目標(biāo)。他說：“其中尤其涉及信任。”

　　案例：

　　McBride：超市自有品牌的幕后功臣

　　McBride是英國(guó)超市自有品牌清潔和洗衣產(chǎn)品的最大生產(chǎn)商之一，每年生產(chǎn)1億瓶漂白劑，去年生產(chǎn)了25億塊洗滌消毒皂。

　　除了是一些超市自有品牌的幕后供應(yīng)商，McBride擁有自己的水垢去除劑品牌Lime Lite和烤箱清潔劑品牌Oven Pride，同時(shí)它還是寶潔、漢高洗滌液寶瑩的授權(quán)生產(chǎn)商。

　　McBride英國(guó)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人安迪·萊頓說，以前，當(dāng)品牌商的新產(chǎn)品擺上貨架幾個(gè)月后，零售商才會(huì)復(fù)制出類似的自有品牌產(chǎn)品，而現(xiàn)在越來越多的零售商希望自己的自有品牌產(chǎn)品更有創(chuàng)新性。

　　“我們開展了大量的調(diào)研工作，了解如何抓住市鋤會(huì)，讓零售商的自有品牌成為一流品牌。”

　　萊頓認(rèn)為，超市可以通過自有品牌產(chǎn)品創(chuàng)造自己的差異點(diǎn)。“現(xiàn)在很多自有品牌都為自己創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的品牌定位。比如，自有品牌鎖定自己獨(dú)有的客戶群，不會(huì)去迎合其他連鎖超市的客戶群。

　　“消費(fèi)者通常會(huì)有一些共同的需求。比如，對(duì)于洗衣產(chǎn)品而言，首先必須把衣服洗干凈。但是，不同的消費(fèi)者會(huì)有一些細(xì)微的需求差異，不同的品牌產(chǎn)品必須抓住其中的微妙差異，才能讓品牌有差異化，正是這些差異創(chuàng)造了消費(fèi)者忠誠(chéng)度。”

　　萊頓說，就洗衣產(chǎn)品品類而言，一些零售商自有品牌更注重洗衣產(chǎn)品的香味，而另一些零售商自有品牌的洗衣產(chǎn)品更多是針對(duì)敏感皮膚的。“正是這些微小的區(qū)別，讓零售商的自有品牌有了差異化。”

　　McBride注重開展自己的品牌業(yè)務(wù)，針對(duì)不同的超市提供不同的產(chǎn)品組合。如今，它已經(jīng)把自己的品牌從20多個(gè)削減到四五個(gè)，將工作重點(diǎn)放在產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略整合上。

　　“為了尋找到平衡的商業(yè)模式，我們選擇了一個(gè)相對(duì)細(xì)分的領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，讓自己的品牌定位更有品牌影響力。”萊頓說。

　　觀點(diǎn)：

　　做自己擅長(zhǎng)的事

　　文／馬莎百貨英國(guó)專營(yíng)店負(fù)責(zé)人 保羅·豪威爾

　　關(guān)于是否在英國(guó)采取特許經(jīng)營(yíng)，馬莎百貨思考了很長(zhǎng)一段時(shí)間。在英國(guó)以外的國(guó)家馬莎百貨早就采取了特許經(jīng)營(yíng)模式，雖然主要是服裝業(yè)務(wù)，但我們一直懷疑特許經(jīng)營(yíng)是否適合英國(guó)市常

　　2001年，我們推出馬莎百貨“簡(jiǎn)易食品”商店，目的是讓人們更便捷地獲取馬莎百貨的簡(jiǎn)便食品。為此，我們考察了繁華商業(yè)大街上的許多地方，希望為我們的簡(jiǎn)便食品找到合適的特許專賣店。后來，我們決定與食品批發(fā)商SSP合作，因?yàn)樗軌蚝軓?qiáng)勢(shì)地進(jìn)入一些我們不擅長(zhǎng)的市常

　　我們之所以不在火車站自己開專賣店，是因?yàn)橛幸恍┛陀^問題。比如貨物運(yùn)送通道，其中涉及和鐵路部門的交涉工作，以及運(yùn)營(yíng)方式的差異等，這些問題對(duì)于我們來說很陌生，然而SSP卻能從容應(yīng)對(duì)。

　　既然別的企業(yè)更了解市撤境，認(rèn)識(shí)所有能讓工作順利開展的關(guān)鍵決策者，讓業(yè)務(wù)開展得更快，那么和這些企業(yè)合作又何妨呢？

　　對(duì)于馬莎百貨而言，一旦做出決定與其他企業(yè)合作，那么之后的關(guān)鍵就是尋找合適的合作伙伴了。馬莎百貨在英國(guó)有三個(gè)合作伙伴，它們是SSP、Moto和加油站服務(wù)商英國(guó)石油公司。

　　因?yàn)槲覀儗?duì)自己的品牌有著更深的了解，而我們的合作伙伴對(duì)他們的業(yè)務(wù)有著更深的了解，當(dāng)你以此選擇合作伙伴，那么就能帶來獨(dú)特的合作效應(yīng)。

　　當(dāng)然，這種特許經(jīng)營(yíng)也給馬莎百貨帶來了一些挑戰(zhàn)。比如英國(guó)石油公司采用的是一種不同馬莎百貨的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)─一些機(jī)場(chǎng)旁的店24小時(shí)營(yíng)業(yè)，因此我們必須保證食物供應(yīng)量。并不是這樣做有難度，關(guān)鍵是我們之前沒有習(xí)慣這樣做。

　　有一件事必須銘記，如果我們和一家特許經(jīng)營(yíng)店經(jīng)理說話，要記住我們不是和馬莎百貨的雇員交談；我們是在和一個(gè)第三方經(jīng)營(yíng)商的一名經(jīng)理交談。我們?yōu)樗麄兲峁W(xué)習(xí) 活動(dòng)，確保消費(fèi)體驗(yàn)的一致性。

　　我們希望特許經(jīng)營(yíng)店的消費(fèi)體驗(yàn)與專營(yíng)店的保持一致。比如，我們?cè)谔卦S經(jīng)營(yíng)店采取了專營(yíng)店的做法，購(gòu)物袋要收費(fèi)。

　　現(xiàn)在，馬莎百貨擁有210家特許經(jīng)營(yíng)店，如果沒有與其他企業(yè)合作，不可能有這樣的成績(jī)。因此，要保持良好、持續(xù)的合作關(guān)系，關(guān)鍵在于聚焦。