從“嬰兒床”到“對(duì)不起餅”，從“酸梅湯掃樓”到“代購(gòu)雜志”，最近，餐飲品牌海底撈變成了新浪微博等社會(huì)化媒體上的超人氣話題。網(wǎng)友創(chuàng)作各種段子，甚至還有了各種版本的擬人漫畫，一時(shí)間“人類已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈”成為網(wǎng)絡(luò)名句。能被網(wǎng)友熱切談?wù)搶?duì)于品牌來(lái)說(shuō)原本是一件好事，但任何被置于大眾目光聚焦處的品牌，除了收獲關(guān)注與贊揚(yáng)外，免不了也會(huì)暴露其他問(wèn)題，就像現(xiàn)在的海底撈。

    是漠視或錯(cuò)過(guò)來(lái)自新媒體平臺(tái)的鼓吹聲浪，或者被聲浪本身打倒，還是借勢(shì)樹立和強(qiáng)化品牌形象？海底撈需要迅速做出決斷。而截至目前，海底撈管理層內(nèi)部對(duì)此依然抱持較慎重的態(tài)度，甚至對(duì)媒體的關(guān)注一概謝絕，他們依然在觀望。

    誰(shuí)阻止了海底撈？

    海底撈一直以服務(wù)好著稱。為了貫徹高質(zhì)量的服務(wù)，將權(quán)限相對(duì)分散到工作人員手中，給予較大的自主范圍，這就是海底撈的分布式管理特色。分布式體系確實(shí)具有高度靈活性與自發(fā)性，但也存在需要較長(zhǎng)時(shí)間才能糾錯(cuò)的問(wèn)題。在需要統(tǒng)一規(guī)劃事關(guān)整體的品牌形象時(shí)，僅僅依靠分布式宣傳，很容易模糊重點(diǎn)、各自為政。沒(méi)有官方中心的聲音渠道，在面對(duì)大規(guī)模聲浪時(shí)難免顯得力不從心。甚至有業(yè)內(nèi)人士覺得好奇—“海底撈口碑病毒傳播如此高效，為何官方微博卻顯著跟不上？”事實(shí)上，官方渠道的缺席，讓海底撈錯(cuò)過(guò)了第一時(shí)間發(fā)出聲音引導(dǎo)用戶的機(jī)會(huì)。

    其次，在海底撈口碑傳播的過(guò)程中，輿論的聲音很快有了變化。面對(duì)許多盛贊海底撈服務(wù)好的微博段子，評(píng)價(jià)中也開始出現(xiàn)了“真的假的啊？太夸張了吧？”這樣懷疑的聲音，也有網(wǎng)友本能地做出“肯定是炒作”的判定。出現(xiàn)這樣的局面，幾乎是網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 必然的結(jié)果之一，“too good to betrue”（好過(guò)了頭以至讓人難以相信）早就是我們這個(gè)商業(yè)社會(huì)人人熟知的鐵則，而大量商家的不實(shí)宣傳也早就透支了消費(fèi)者的驚喜與感動(dòng)。由此，驚弓之鳥般的消費(fèi)者將炒作認(rèn)定為貶義詞，再好的事物，只要沾上“炒作”二字，難免變成被輿論攻擊的標(biāo)靶。

    第三，管理期望需面對(duì)復(fù)雜人性。平心而論，海底撈服務(wù)水準(zhǔn)確實(shí)高于同行業(yè)平均值。比如，曾有人在某學(xué)校BBS上問(wèn)“學(xué)校周圍有什么地方可以美甲”，結(jié)果眾口一詞的回答是“海底撈”—為了讓顧客在等位時(shí)不至陷入不耐煩的情緒中，海底撈提供了花樣繁多的打發(fā)等候時(shí)間的服務(wù)，這其中就包括了美甲。必須承認(rèn)，海底撈的服務(wù)創(chuàng)新確實(shí)讓不少常年站著等座、看慣商家冷臉的饕餮之徒備感溫暖。但人性的復(fù)雜程度從來(lái)不可小視，根據(jù)著名的“大雄小靜定律”（大雄和小靜是動(dòng)漫作品《哆啦A夢(mèng)》中的兩個(gè)人物。壞孩子大雄只要一次不搗亂大家就會(huì)夸他乖；好孩子小靜哪怕只有一次沒(méi)有主動(dòng)做好事就會(huì)被人批評(píng)），越是口碑卓越的品牌，無(wú)形中越是拔高了消費(fèi)者對(duì)品牌的期望，給自己增添了無(wú)窮的壓力。

    海底撈，到底學(xué)不學(xué)得了？

    放下顧慮，誠(chéng)意互動(dòng)“你理，或者不理，用戶就在那里，看你，說(shuō)你。”這就是微博，這就是社會(huì)化媒體。既然已有鋪天蓋地的微博席卷而來(lái)，有什么理由還塞住自己耳朵呢？品牌形象確實(shí)很重要，但在社會(huì)化媒體上，還請(qǐng)品牌先放下顧慮，把自己當(dāng)作一個(gè)活生生的企業(yè)，這樣才能和用戶進(jìn)行溝通。既然不可能讓所有人都喜歡海底撈，那么過(guò)于小心翼翼怕被消費(fèi)者討厭的做法，反而比勇敢展現(xiàn)自我個(gè)性的方式更難獲得理解和認(rèn)同。

對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，通過(guò)官方渠道在社會(huì)化媒體上“發(fā)言”消除顧慮，恐怕是必需的吧。

    別怕惡搞，自?shī)首詷?lè)進(jìn)入全民娛樂(lè)時(shí)代，面對(duì)惡搞，海底撈不僅不能計(jì)較，相反應(yīng)該樂(lè)在其中，唯有“玩得起，有幽默感”，才能贏得網(wǎng)友們的正面評(píng)價(jià)。

    事實(shí)上，那些關(guān)于海底撈的好玩段子，的確起到了傳遞海底撈高質(zhì)量服務(wù)的作用。最重要的是，它來(lái)自網(wǎng)民自己的創(chuàng)作，在信息中輕描淡寫地植入鮮活的內(nèi)容，與刻意為之的所謂內(nèi)容營(yíng)銷相比，本身就是“無(wú)招勝有招”，這應(yīng)該是品牌夢(mèng)寐以求的境界才對(duì)！是絞盡腦汁寫出干巴巴的廣告詞，還是集眾人意愿一起創(chuàng)造有內(nèi)容的話題？顯然后者才是更互動(dòng)更有生命力的營(yíng)銷方式。企業(yè)對(duì)此不應(yīng)拒絕，更別忌諱。

    苦練內(nèi)功，管理期望再熱的話題也會(huì)過(guò)去，但管理消費(fèi)者的期望，讓它處于一個(gè)合理的區(qū)間內(nèi)，同時(shí)提供高于期望的服務(wù)，才能讓消費(fèi)者的滿意保持下去。與此同時(shí)，苦練內(nèi)功，無(wú)論表現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)或者營(yíng)銷上，讓消費(fèi)者期望落在滿意的區(qū)域內(nèi)，都是必須持之以恒的。

    不要忘記，海底撈始終是賣火鍋的，它一直宣稱的也是“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話”。社會(huì)化媒體可以讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行更親密的互動(dòng)，通過(guò)溝通成為朋友，但前提依然需要過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)。如果品牌自己的產(chǎn)品不好，傳播做得越好反而適得其反。只要不背離好火鍋的初衷，勇敢參與社會(huì)化媒體的互動(dòng)，相信沒(méi)有誰(shuí)能阻止海底撈在微博時(shí)代的崛起。