白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，廠家為了能增加渠道推廣的積極性，進(jìn)行渠道擠壓是常有的事情，但對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)面對(duì)廠家一次又一次的壓貨空炸，經(jīng)銷商如何在每次的壓貨中辨別那些是良性的那些是惡性的壓貨呢？經(jīng)銷商商朋友們要在了解壓貨的利與弊同時(shí)分解到貨到底是壓給誰(shuí)的？也要了解廠家壓貨常用的手段，在知己知彼的同時(shí)謀略出相應(yīng)的對(duì)策，俗語(yǔ)說(shuō)“謀全局者，方能謀一城”，經(jīng)銷商要從廠家的目的著手看待壓貨行為。

    一、經(jīng)銷商面對(duì)壓貨的利與弊

    1、壓貨的好處。

    廠家的壓貨行為從眾多經(jīng)銷商的一致反映來(lái)看幾乎對(duì)經(jīng)銷商沒有什么好處，但好多經(jīng)銷商也吃過因廠家貨源跟不上而影響市場(chǎng)的事件發(fā)生，尤其是春節(jié)或中秋，暢銷品牌的生產(chǎn)線都是全天24小時(shí)三班輪流上崗，如果經(jīng)銷商在旺季到來(lái)之前能有合理的壓貨就不至于出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象。

    對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)知名品牌產(chǎn)品要有一定數(shù)量的庫(kù)存，近年由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境秩序走好和生產(chǎn)原材料的不斷上揚(yáng)，廠家為應(yīng)對(duì)消費(fèi)水平的升級(jí)，價(jià)格上漲是律見不怪的現(xiàn)象，茅臺(tái)由2002年的200元/瓶左右到2012年的1500元/瓶，洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)由市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí)130元/瓶左右到如今218元/瓶，口子窖由06年68元/瓶,到09年88元/瓶到如今138元/瓶（餐飲價(jià)）。從這幾個(gè)品牌可以看出每年暢銷品牌必然有一定漲幅，經(jīng)銷商壓部分知名品牌的貨有時(shí)是產(chǎn)品增值的，所以壓貨不是一無(wú)是處，要區(qū)別對(duì)待。

    2、壓貨弊端

    惡性壓貨是斷絕經(jīng)銷商現(xiàn)金流的殺雞取卵之舉。一般來(lái)說(shuō)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)資金都比較有限，經(jīng)銷商進(jìn)行終端送貨或分銷商分流時(shí)有時(shí)回款拖欠，壓款少則一月，多則數(shù)月甚至一年半載，經(jīng)銷商一邊現(xiàn)金從廠家進(jìn)貨，一邊賒銷到下游渠道，資金再雄厚的經(jīng)銷商也要拖垮，再者，一個(gè)廠家的產(chǎn)品庫(kù)存量過大勢(shì)必影響其他產(chǎn)品的正常進(jìn)貨，從而影響整個(gè)商貿(mào)公司的再發(fā)展。

    惡性壓貨是破壞廠商情感的罪惡之源。雖說(shuō)廠家與經(jīng)銷商各自代表的立場(chǎng)不同但目標(biāo)是共同的，廠商關(guān)系處理好壞與否也是衡量市場(chǎng)尺度之一，有些廠家為了一時(shí)銷量不顧及經(jīng)銷商的實(shí)際情況，惡意傾壓產(chǎn)品使得廠商關(guān)系急劇矛盾，銷量是市場(chǎng)良心動(dòng)銷起來(lái)的不是壓貨壓出來(lái)的，廠商的情感是有序市場(chǎng)運(yùn)作的基石，如果沒有良好的客情關(guān)系，在好的市場(chǎng)估計(jì)也不會(huì)維持太久。

    惡性壓貨能使產(chǎn)品與市場(chǎng)不能有效銜接。經(jīng)銷商過多的擠壓庫(kù)存不利于產(chǎn)品與市場(chǎng)的良心銜接，廠家有市場(chǎng)人員會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品的情況進(jìn)行及時(shí)的匯總反饋給公司決策層，在這一過程中，產(chǎn)品調(diào)整是經(jīng)常發(fā)生的事，經(jīng)銷如過多擠壓太多產(chǎn)品一旦廠家調(diào)整產(chǎn)品包裝或酒精度數(shù)，經(jīng)銷商庫(kù)存里的老產(chǎn)品可能存在滯銷的問題，老產(chǎn)品與市場(chǎng)一旦不能有效銜接，經(jīng)銷商就是最終的受害者。

    面對(duì)壓貨可以從兩方面來(lái)看待這個(gè)的問題，經(jīng)銷商應(yīng)該而且必須有一定的庫(kù)存，有充足的貨源，當(dāng)出現(xiàn)旺季，而且廠家貨源要求提前備貨時(shí)經(jīng)銷商要早作準(zhǔn)備，所以壓貨對(duì)于處理突發(fā)事件很有幫助。另一方面經(jīng)銷商應(yīng)該適當(dāng)減少適銷不對(duì)路的產(chǎn)品庫(kù)存。一般廠家和商戶都要簽訂合作協(xié)議，根據(jù)年度協(xié)議以往年具體銷量為基準(zhǔn)適度增加本年度銷量，同時(shí)分解到月份收放有度的合理預(yù)留庫(kù)存，所以指定任務(wù)，量力而行才是處理壓貨的真正解決之道。

    二、廠家對(duì)經(jīng)銷商壓貨常用的手段及應(yīng)對(duì)策略

    要想不被廠家的壓貨牽著鼻子走，了解廠家進(jìn)行壓貨的手段是必要的事情， 營(yíng)銷 專家戚俊文總結(jié)了廠家壓貨的四種手段，這四種手段如下，有時(shí)是每種手段更替使用，有時(shí)是疊加使用。

    1、手段一：利益誘導(dǎo)。指廠家為取得經(jīng)銷商能夠按照合同約定或?yàn)橥瓿赡扯〞r(shí)期內(nèi)的 銷售 任務(wù)，給予經(jīng)銷商一定銷售政策或特殊的獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)誘惑經(jīng)銷商進(jìn)行進(jìn)貨的一種營(yíng)銷手段。利用誘導(dǎo)是廠家最常用的壓貨方法之一，有些經(jīng)銷商有時(shí)按耐不住廠家魚餌的香味，往往都是上鉤，到最后是庫(kù)存滿滿。

    應(yīng)對(duì)之策：擺正心態(tài)，制定合理分銷策略，量力而行。

    廠家在給經(jīng)銷商壓貨的時(shí)候，經(jīng)銷商要加強(qiáng)與廠家的溝通，提出合理的意見。要詳細(xì)分析自己經(jīng)銷區(qū)域的市場(chǎng)情況，分析競(jìng)品情況、自身情況、渠道情況，結(jié)合以前同期銷量，要求廠家制定出具體的市場(chǎng)操作執(zhí)行方案，包括渠道力度、消費(fèi)者推廣及促銷宣傳方式，不能把廠家給予的所用力度視為廠家讓利的利潤(rùn)。在廠家人員和自己制定具體實(shí)施方案的基礎(chǔ)上明確能夠分流多少產(chǎn)品，然后在分流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加30%的進(jìn)貨量。不能因?yàn)閺S家某次的讓利力度大而大量的進(jìn)貨。

    2、手段二：情理感動(dòng)。有些業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷商處的像弟兄們一樣，私下里哥長(zhǎng)哥短，用到銷售上同樣是一把利劍，經(jīng)銷商朋友不能被所謂朋友的感情成為壓貨的砝碼。

    王力是某知名品牌的省省級(jí)經(jīng)理，08年7月由于廠家人員人事調(diào)整負(fù)責(zé)山東市場(chǎng)，所到之處各區(qū)域經(jīng)銷商朋友們紛紛接風(fēng)洗塵，與經(jīng)銷商關(guān)系處理恰到好處。王力調(diào)任山東市場(chǎng)后由于是銷售淡季，廠家下達(dá)的任務(wù)又是非常大，王力與經(jīng)銷商推杯換盞之后說(shuō)“多蒙各位朋友的關(guān)愛，小弟初來(lái)初來(lái)乍到，但本月銷售目標(biāo)分解較重，能否關(guān)照一下，給小弟一個(gè)見面禮，按照合同約定進(jìn)貨打款。”山東經(jīng)銷商是講義氣，愛面子均給予支持。王經(jīng)理使用方式就是利用與經(jīng)銷商感情關(guān)系來(lái)實(shí)施壓貨。

    應(yīng)對(duì)之策：加強(qiáng)與業(yè)務(wù)人員的溝通，做生意與兄弟感情要區(qū)分對(duì)待。

    廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系是市場(chǎng)管理的很重要的環(huán)節(jié)之一，有些經(jīng)銷商過于顧及與業(yè)務(wù)人員的感情而聽之任之，當(dāng)業(yè)務(wù)人員用情感來(lái)打動(dòng)經(jīng)銷商時(shí)，當(dāng)然要顧及廠商關(guān)系，但同時(shí)要加強(qiáng)與其溝通，闡明自己的困難所在，用情感的角度要求對(duì)方考慮自己的處境。做生意與處弟兄感覺要區(qū)分開來(lái)，表明如弟兄們有私事當(dāng)鼎力幫助。如確實(shí)需要進(jìn)貨或庫(kù)存不大可做個(gè)順?biāo)饲?，適當(dāng)進(jìn)貨，表示不薄弟兄的情面。

    3、手段三：新品 上市 。新品上市多數(shù)是市場(chǎng)策略調(diào)整或市場(chǎng)剛啟動(dòng)的首道步奏，但部分廠家業(yè)務(wù)人員也會(huì)在上面下文章來(lái)擠壓經(jīng)銷商，達(dá)到壓貨或銷售的目的。一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品上市只要進(jìn)貨夠鋪市產(chǎn)品1.5倍即可，但由于銷售額與業(yè)務(wù)員的薪資掛鉤，多一點(diǎn)從經(jīng)銷商那里取得業(yè)績(jī)就多一點(diǎn)收入，所以新品上市時(shí)廠家人員一定會(huì)給予經(jīng)銷商首批提貨要求，否則可能會(huì)有種種理由來(lái)為難或推諉。

    張強(qiáng)是徐州Q品牌的業(yè)務(wù)經(jīng)理，在徐州市場(chǎng)該品牌分產(chǎn)品有兩個(gè)經(jīng)銷商，W經(jīng)銷商經(jīng)銷是Q產(chǎn)品的代理商只代理Q品牌，S經(jīng)銷商不僅代理Q品牌同時(shí)還代理瀘州老窖的頭曲產(chǎn)品實(shí)力也比較雄厚，Q品牌打算在徐州市場(chǎng)上一個(gè)系列的新品彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品渠道利潤(rùn)下滑，新品逐步替代現(xiàn)有老產(chǎn)品。