對于業(yè)績下滑的原因，味千曾在上半年公告中給出了三點理由，一是滑湯門事件造成短期內(nèi)銷售及可比店鋪銷售增長下滑，二是2012上半年消費者情緒普遍低迷，三是集團銷售、行政及其它經(jīng)營類開支增加。

 

    這是否就是導致味千業(yè)績下滑的真正原因呢？

 

    天亮餐飲定位咨詢機構認為，味千的問題，并不是“頭疼腦熱”式的表層問題，而是“傷筋動骨”式的大問題。“頭疼腦熱”可以很快恢復元氣，而“傷筋動骨”不僅需要很長的治療時間，弄不好的話，還有可能危及性命。

 

    這是因為，每一個成功的品牌，都會在消費者心目中擁有一個獨一無二的地位，提到全聚德，我們會很自然地想到“烤鴨”，提到小肥羊，我們會想到“涮羊肉”，提到鄉(xiāng)村基，我們會想到“米飯快餐”，而提到味千呢？我們當然會想到“濃骨湯”。

 

    經(jīng)過十多年的耕耘，味千已經(jīng)將“營養(yǎng)豐富的湯底”打造成了自己的賣點，而且一直對外宣稱：“招牌味千拉面，采用豬大骨和各類魚骨熬燉而成，富含膠原蛋白、鈣質和其他43種營養(yǎng)元素。”同時還宣稱，其湯底富含鈣質，每碗高達1600毫克，是牛奶的四倍、普通肉類數(shù)十倍。為了增加可信度，味千拉面還為消費者出具了中國農(nóng)業(yè)大學的檢測報告。

 

    所以，消費者來味千消費的真正動機并不是味千的味道，而是其富含鈣質的“湯底”，換句話說，味千在消費者心智中占據(jù)了一個非常重要的位置，那就是“補鈣”。而這個認知一旦建立，就成為了味千的核心競爭力。味千的所有經(jīng)營活動，都必須要圍繞這一個核心競爭力展開。而“補鈣”的認知，也會為味千帶不源源不斷地財富。事實也確實如此，資料顯示，在2003到2007短短4年時間里，味千拉面的門店數(shù)量就由13家增長到212家，增長16倍，銷售額也由1.3億元增長到9.04億元，增長7倍。味千的股價在2011年7月以前，也是一路上揚，充分展示了其強勁的消費信心。

 

    另一方面，一旦核心競爭力受到了傷害，對品牌的打擊也是致命的。2012年3.15晚會曝光了麥當勞的質量事件，但那并沒有傷著筋骨，所以麥當勞很快就是緩了過來。2012年肯德基的速生雞的問題，是一次“重傷”，但還沒有到“病入膏肓”的程度，通過百勝的公關，目前也基本得到了平息。而味千的“骨湯門”事件，卻實實在在地擊中了味千的要害：沖著“補鈣”去味千消費的消費者，突然發(fā)現(xiàn)被騙了，會作何感想？

 

    根據(jù)上海市質量監(jiān)督檢驗技術研究院檢測報告，通過與《中國食物成分表2002》中牛奶和普通肉類鈣含量平均值進行對比測算，味千拉面面湯中鈣含量僅為牛奶鈣含量的1/214，豬肉和羊肉鈣含量的1/12，牛肉鈣含量的1/47。這與其宣稱的“每碗鈣含量高達1600毫克，是牛奶的四倍、普通肉類數(shù)十倍”大相徑庭。隨后，味千拉面在官網(wǎng)上公開承認，味千拉面所使用的白湯確由味千湯料濃縮液還原而成，并非現(xiàn)場熬制。媒體報道，其成本價只有幾毛錢，這又讓喜歡它的消費者情何以堪？

 

    當失去了消費理由的時候，客流的降低就成為了必然。味千從2011年7月到現(xiàn)在同店的負增長已經(jīng)證明了這一點。但可惜是，味千公司并沒有意識到問題的癥結，而是簡單地將問題歸結為三個表層的方面，從而導致了其采取了三個錯誤的行動。

 

    一是加大廣告投入。據(jù)了解，為了挽回消費者，味千中國加大了味千中國2012年全年的廣告預算，達到了4000萬元人民幣。

 

    二是提高了銷售價格，據(jù)稱，在2012年2月份，味千拉面提價幅度達到10%左右，其中，蟹柳蔬菜沙拉從原價19元上漲到21元；番茄肥牛拉面從原價29元漲至31元。主打飯類的價格普遍從32元上漲到35元，而湯面類的價格則部分從28元、29元上漲至31元、32元，漲幅約為10%。同時，味千拉面所有門店自2月15日起，紙巾都開始收費。

 

    三是繼續(xù)實施擴張策略，味千主席兼行政總裁潘慰表示，2013年公司將凈增加60家分店，毛利率也將維持在66%的水平上。

 

    這三項舉措不僅對抑制業(yè)績下滑毫無益處，對于品牌而言更是雪上加霜。打個比喻，如果一個被人尊稱為神醫(yī)的人，突然被人發(fā)現(xiàn)只不過是一個江湖郎中，這時你仍然在用力地宣傳你是神醫(yī)，還有人會相信嗎？神醫(yī)給人治病，收費不菲，而江湖郎中的收費卻比神醫(yī)還要高，能行嗎？有大病了不去醫(yī)治，卻還要拚命工作，那遲早不是要出大問題嗎？

 

    對于現(xiàn)在的味千而言，重要的不是提升業(yè)績，而是重塑品牌。有一句話非常適合味千：欲速則不達！