Airbnb用戶體驗設(shè)計主管凱蒂·迪爾（Katie Dill）表示，秘訣在于將線上參與和線下實體消費者參與結(jié)合起來。終極目標(biāo)需在旅游品牌和消費者之間創(chuàng)造出一種強烈的情感和個人連接。

　　在本月于奧斯汀舉行的西南偏南大會（South By Southwest Interactive）上，她帶來了一場題為“設(shè)計線上和線下用戶體驗”的講座，并以維珍航空、Lyft、迪士尼以及Airbnb為例，詮釋了如何完成用戶體驗設(shè)計。

　　維珍美國航空的用戶體驗比其他競爭者更好

　　首先，迪爾問觀眾，是什么讓維珍美國航空的飛行體驗相較其他的航空公司顯得沒那么糟糕？

　　“它的用戶體驗設(shè)計始于打廣告，”她回答道，“它的廣告有一個主題。它很先鋒，它很簡潔，它很精美。而同一主題在絕大多數(shù)你可能擁有的接觸點中都可見可感。舉例而言，當(dāng)你預(yù)定你的行程時，它的網(wǎng)站和用戶界面都很簡單、精美、前衛(wèi)。”

　　同樣的，維珍的登記過程就像是數(shù)字交互的一種現(xiàn)實呈現(xiàn)。它對大量語言、音調(diào)、顏色、活力和時尚相關(guān)的小細(xì)節(jié)格外關(guān)注。消費者在與品牌進(jìn)行線上線下互動時，不自覺地能夠發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的凝聚力。

　　那些認(rèn)為它們已歷五年的網(wǎng)站依然好到能夠調(diào)動用戶參與的旅游公司應(yīng)該重新考慮一下這個問題。

　　“因此當(dāng)你真正登上飛機，就好像是它們營造的總體效果的增強，”迪爾說，“設(shè)想一下，它們能夠產(chǎn)生的效果令人不可思議。維珍航空的機上空間與機票價格與絕大多數(shù)航空公司相同，但你卻無疑會倍感振奮，因為通過每一個接觸點，你都在強化這個信息，你的乘坐體驗得到了提升，你感到維珍航空很不同，很前衛(wèi)、獨特且精致。”

　　她解釋道，當(dāng)公司這樣做且做得很出色時，他們就能夠?qū)⑵放频幕緝r值植入到消費者的腦海中。

　　迪士尼的消費者是一張物聯(lián)網(wǎng)

　　因為公司的既有資產(chǎn)，迪士尼在開展線上/線下參與時擁有天然的優(yōu)勢。迪士尼能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)和實體融合成一個協(xié)調(diào)的、精心安排的整體，從而生發(fā)出一種全新的廣義敘事模式，它被稱之為一種“神奇的”或者“迷人的”體驗。

　　“迪士尼的魔法腕帶就是為了提高消費者體驗而生的，它溝通了線上和線下環(huán)節(jié)并將其拓展為另一完全不同的世界，”迪爾說，“而它創(chuàng)造出另一個故事，一種敘事，且僅屬于你。維珍也在講述一個故事，但它講述給所有人的都是同一個故事。魔法腕帶將網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實世界連接起來，事實上也為你創(chuàng)造出了僅屬于你的一個故事。”

　　當(dāng)游客穿過主題公園，他們的動向和購物決定都受到了迪士尼的追蹤，迪士尼能夠通過個人資料信息和情境感知技術(shù)來使用這些數(shù)據(jù)，從而為每一個消費者定制體驗。迪爾表示，只要你開始向一個品牌上傳個人信息，你就開始了一段關(guān)系。

　　消費者提供越多的個人信息，這種連結(jié)就越加私人化。以迪士尼魔法腕帶為例，它就好比是一件貼身的法寶，詮釋著個人與品牌之間的關(guān)系。

　　“他們能夠用腕帶做很多事，因為腕帶將現(xiàn)實世界和網(wǎng)絡(luò)世界連接在一起，隨著時間的推移，它們建構(gòu)起了一種關(guān)系，”迪爾告訴聽眾，“它們組合在一起，創(chuàng)造出了一種更大的價值觀和一層情感化的影響。這也正是產(chǎn)生魔力的地方。”

　　控制分享經(jīng)濟中的混亂局面

　　當(dāng)涉及到發(fā)展一種面向生活方式的敘事時，像Airbnb和Lyft這樣的分享公司有著獨特的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)。從定義上來講，他們提供了網(wǎng)絡(luò)平臺與實體旅游體驗相融合的最佳范本。

　　這些品牌的優(yōu)勢在于它們提供的服務(wù)顛覆了整個行業(yè)，因此這些品牌的價值基本上就是新穎、現(xiàn)代和創(chuàng)新——這也是衡量生活方式營銷的三個主要指標(biāo)。

　　租房和租車公司對于那些尋求更高品質(zhì)生活旅游體驗的消費者來說頗具吸引力，因為它們提供了一種全新便捷的定制化服務(wù)，創(chuàng)造出了不同類型的生活方式，而這也被消費者視為是一種更高的價值。

　　另一方面，因為共享公司基于一種個人對個人的交易模式，這些公司并不需要真正掌控產(chǎn)品的體驗。一家共享公司只需建立價值交換的基本框架，預(yù)估風(fēng)險，并把握好管控太多和混亂太多之間的界限。

　　迪爾表示，Airbnb的目標(biāo)在于盡可能地建立起能夠鼓舞和推動社區(qū)參與的系統(tǒng)，“在放松管制的同時確保不讓局面失控”。

　　“如果你考慮一下，你會發(fā)現(xiàn)正是獨特的多樣性你的消費體驗變得如此豐富，”迪爾說，“你想要利用多樣性，并將其轉(zhuǎn)變成為一種附加價值。共享經(jīng)濟就是線上和線下體驗設(shè)計的一個極端案例。”

　　鼓舞多樣性社區(qū)的方法之一就是讓社區(qū)中的成員提供詳細(xì)的描述。這也就是為什么Airbnb鼓勵房東盡可能多地提供照片和房屋細(xì)節(jié)來展示房屋的獨特個性和創(chuàng)造精神——在這個過程中，也自然能夠展現(xiàn)出品牌的獨特性和創(chuàng)造精神。

　　同樣出于這個原因，Lyft在去年推出了創(chuàng)建個人信息的功能，讓司機能夠添加他們最喜歡的歌曲。迪爾認(rèn)為，Lyft通過鼓勵消費者個性，創(chuàng)造出了一種能夠直接影響線下體驗的線上體驗，同時也讓公司的品牌價值區(qū)別于競爭公司。

　　“這些平臺有效地為用戶體驗做好了準(zhǔn)備，”她說，“從很多角度來看，它提供了一種結(jié)構(gòu)，能夠讓消費者在之后進(jìn)行交互。這些平臺首先是舞臺，其次才需要控制混亂局面。為了促進(jìn)這樣的用戶體驗，有必要為這些平臺增加護(hù)軌。”

　　這些“護(hù)軌”是用來避免混亂的“我的空間效應(yīng)”（MySpace effect）。所謂的“我的空間效應(yīng)”是指用戶擁有過多的權(quán)限來設(shè)計他們的主頁，從而造成品牌體驗的混亂。

　　而像臉書這樣的平臺更注重保持可用性。

　　同樣的，對于分享公司而言，他們想要將線上網(wǎng)絡(luò)框架結(jié)構(gòu)化，從而讓品牌在一致性和便捷性的基礎(chǔ)上傳遞出信任感和可靠性。但與此同時，這些平臺也需要有足夠客制化服務(wù)的空間，能夠讓消費者設(shè)置個人期望，并滿足個體用戶自我實現(xiàn)的需求。

　　因此，生活方式公司試著強調(diào)有著獨特網(wǎng)上個性信息的用戶的獨特個性特征，因此當(dāng)這些用戶在線下相遇時，他們會感到更加舒心，對彼此也有更多的了解。

　　迪爾說：“一家公司無法創(chuàng)造一種完美而統(tǒng)一的用戶體驗，除非你感受到了它所推崇的獨特生活方式。”