永久的LOGO頗具設(shè)計(jì)感，一眼看過去的自行車造型更是讓其產(chǎn)品不言而喻。

　　要活下去，要活得更好……老品牌想實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)就不得不伺機(jī)而“變”。

　　中國近現(xiàn)代史的進(jìn)程賦予了上海在中國輕工業(yè)的主導(dǎo)地位，100年前的十里洋場聚集了中國第一批真正意義上的民族企業(yè)，所以國貨“老品牌”幾乎絕大多數(shù)都扎堆在上海。新世紀(jì)的上海已經(jīng)不再是經(jīng)濟(jì)地圖上孤單的一個點(diǎn)，大上海變成了長三角，在與早于自己開放的珠三角在代工貼牌、克隆復(fù)制競爭了多年之后，長三角開始意識到，老品牌是自己的一種財(cái)富，但這種財(cái)富并不是現(xiàn)成的，帶著灰塵、或者已經(jīng)被時(shí)間氧化的它們，需要重新進(jìn)行一番狠狠打磨之后，才能恢復(fù)原來的光鮮。而打磨這種財(cái)富的工具，叫創(chuàng)新。

　　老牌子，新樣子

　　上海永久自行車股份有限公司(以下簡稱永久)70歲，現(xiàn)任董事長陳閃23歲。

　　在過去的幾十年甚至陳閃還未出生的時(shí)候，永久曾經(jīng)輝煌一時(shí)。上世紀(jì)六七十年代的中國，自行車是必備的大物件，而永久自行車以優(yōu)良的性能深受百姓喜愛。

　　但是，1993年永久改制上市成了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而這個時(shí)間節(jié)點(diǎn)將永久拖入了虧損的泥沼。1993年11月，和很多并不景氣的國有企業(yè)一樣，永久在AB股同時(shí)上市，成為中國首個上市的自行車企業(yè)。看似意義非凡的改制，實(shí)則對永久并無幫助，日常工作照舊，銷量仍舊不斷下滑。永久自此滑入了最黑暗的時(shí)期，從1993年到1996年，永久連續(xù)3年虧損，戴上了ST帽子。

　　在十年前永久迎來自己甲子的時(shí)候，大家遠(yuǎn)沒有六十大壽的歡喜氣氛。彼時(shí)已經(jīng)上市的“國企”永久負(fù)債3.5億元，幾年都在銷售著積壓的庫存，瀕臨倒閉。

　　天無絕人之路。當(dāng)年曾經(jīng)輝煌的永久迎來了一次重生的機(jī)會。2001年中路集團(tuán)以1000萬元收購了永久54%的股份。改制后的永久按市場需要生產(chǎn)了新的自行車，用了兩年的時(shí)間才初步恢復(fù)元?dú)狻?br />
　　重新輸血之后的永久進(jìn)行了全方位改良。無論設(shè)計(jì)還是創(chuàng)意，都融入了時(shí)尚元素，而年僅23歲的董事長陳閃，又給永久帶來了全新的洗禮，永久C就是其中一例。

　　“永久C”有著自己年輕的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)“乘思”(Crossing)，這是十來個80后工業(yè)設(shè)計(jì)師、建筑師、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師、平面設(shè)計(jì)師、廣告人的跨界聯(lián)盟。聯(lián)盟里幾個年輕設(shè)計(jì)師在歐洲讀書時(shí)，就注意到當(dāng)?shù)刈孕熊囎鳛橐环N環(huán)保的生活方式盛行，反觀中國這個自行車王國卻早已名不符實(shí)，便希望把這種生活方式推廣到中國，讓自行車重回社會“話題”，并希望結(jié)合自身所長，對產(chǎn)品進(jìn)行“復(fù)古”等形式的包裝，吸引城市里非騎車群體加入騎行一族。

　　在“乘思”找上門時(shí)，陳閃正在為未來的生存問題而焦慮。如果繼續(xù)“價(jià)格戰(zhàn)”，將把永久和行業(yè)都推向絕境，而自行車高端市場則被外資品牌把持。原來與永久并稱國內(nèi)自行車三駕馬車的飛鴿現(xiàn)在把更多心思放在電動自行車上，而另一個舉步維艱的上海牌子鳳凰則打算轉(zhuǎn)型去做地產(chǎn)。永久要想活下去，就必須開拓自己的新市場！這恰與“乘思”的意圖不謀而合，甚至具體到開發(fā)復(fù)古車型這個構(gòu)想本身，也與永久今年70周年紀(jì)念的主題相扣。

　　囊中并不飽滿的永久決定試一試。設(shè)計(jì)師王卓從工廠要了28的橫梁大自行車和26的雙斜梁自行車各一輛。整個設(shè)計(jì)過程更像是在玩，王卓先給這兩輛車做了減法，將能拆的零件都拆掉，只留下不影響騎行的部分。現(xiàn)任永久總經(jīng)理陳海明對這樣的極簡主義表示贊同。王卓說：“我真沒想到一家老品牌居然有如此開放的心態(tài)，不僅能接受我們的新觀念及新做法，甚至想法比我們還大膽。”

　　放開了手腳的王卓將永久工廠的各部門經(jīng)理“一網(wǎng)打盡”，每日 在QQ上聊，半夜想起來什么就直接電話追過去問，從銷售經(jīng)理到噴漆師傅，永久對于“永久C”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一路開綠燈。為了給自行車上不同的顏色，王卓親自和工人師傅一起進(jìn)行顏色調(diào)和工作，“我們一共打了100多種顏色的樣管，最后才選擇出這幾種顏色。”

　　年輕的陳閃讓永久看到了新希望。自“永久C”系列出現(xiàn)在2010年中國國際自行車展銷會上到其在淘寶上線，短短的時(shí)間內(nèi)，純粹、簡單的“永久C”不僅徹底顛覆了大眾對永久自行車沉重老舊的記憶，同時(shí)也喚起了人們禁錮在記憶角落里溫情的自行車情結(jié)。在“80后”逐漸成為社會中堅(jiān)、懷舊復(fù)古成為一種時(shí)尚的今天，永久成功地利用這次“情感回潮”樹立起自己在年輕群體中親切而又時(shí)尚的印記。

　　如果不是今天“永久C”的“聲名大噪”，也許我們永遠(yuǎn)也不會注意到一個老品牌是如何在創(chuàng)新的道路上苦苦求索。

　　舊貌換新顏并非只是永久的嘗試。其實(shí)早在5年前就有一個老品牌通過這種方式從灰姑娘變成了公主。然而故事的結(jié)局卻并不盡如人意，因?yàn)檫@位“公主”只在國際市場顯露身影，卻始終無法回歸故里。

　　這就是飛躍。它的“娘家”現(xiàn)在是大博文鞋業(yè)有限公司。飛躍鞋在大博文的門市部里依然保持著60年前軍用膠鞋的簡單模樣，售價(jià)20～30元。而在大洋彼岸，它的價(jià)格在43～60元左右，單位卻是歐元。

　　5年前旅居上海的法國人帕特里斯·巴斯蒂安(Patrice Bastian)，不經(jīng)意一眼看到了設(shè)計(jì)簡單的飛躍鞋，這位喜愛音樂和街頭藝術(shù)的球鞋控，當(dāng)即走訪了大博文鞋廠。可惜工廠更關(guān)注為匡威等大品牌做代工，也從未想過拓展海外市場，隨便就將飛躍“打發(fā)”給了法國人去“折騰”。

　　法國人重新設(shè)計(jì)“Feiyue”字樣商標(biāo)并調(diào)整品牌定位：客戶瞄準(zhǔn)潮流青年和喜愛復(fù)古裝扮的人群，將飛躍鞋包裝成了“1920年誕生于上海，不論是農(nóng)民還是政客，足球隊(duì)長還是著名的少林方丈，大家均人腳一雙”的“中國武學(xué)必備之品”。在巴黎，飛躍鞋被重新設(shè)計(jì)，外形更柔和，顏色多變，還有高幫款式。隨后，F(xiàn)eiyue作為極富前途的新銳品牌頻頻在《Elle》、《Cosmopolitan》等時(shí)尚媒體上曝光，并請到奧蘭多布魯姆等明星代言。法國人目前在全球49個國家擁有“Feiyue”商標(biāo)，球鞋賣到了世界各地。

　新路子，新氣象

　　產(chǎn)品創(chuàng)新只是“永久C”的第一步，陳閃和“永久C”的設(shè)計(jì)、銷售團(tuán)隊(duì)謹(jǐn)慎地繼續(xù)在這個產(chǎn)品其他方面進(jìn)行著嘗試——宣傳和銷售渠道。

　　9月，他們將“永久C”新車圖樣迅速在年輕人聚集的豆瓣、開心和微博等SNS網(wǎng)站瘋傳，其中開心網(wǎng)上一個帖子被轉(zhuǎn)了40多萬次，“腔調(diào)”、“復(fù)古”、“文藝”、“給力”，簡短的贊美詞，幾乎是滿堂彩。

　　“對于喜歡我們單車的人，我們提煉出一個概念，稱之為‘輕客’——喜歡騎單車的一群人。至于‘輕客’有哪些特點(diǎn)，我們希望由網(wǎng)友去添加。”陳海明很得意這個概念。

　　隨后，“永久C”的官方淘寶店也正式開張——這是目前“永久C”惟一的銷售渠道。在陳海明看來，永久傳統(tǒng)產(chǎn)品的中低端經(jīng)銷商們顯然并不適合銷售定位于“輕客”的“永久C”，“網(wǎng)上成本低，目標(biāo)群體定位精準(zhǔn)，意見反饋及時(shí)且直接。”負(fù)責(zé)“永久C”網(wǎng)上銷售的章煒也說：“你想想，在一個二三線城市傳統(tǒng)銷售渠道中，一堆自行車中有那么一兩輛覆滿灰塵的‘永久C’堆在角落，來看車的每一個消費(fèi)者都會對這個高價(jià)‘老式車’嗤之以鼻，這得多恐怖??！”

　　而當(dāng)“80后”的章煒將“永久C”送到專業(yè)的自行車玩家手中時(shí)，玩家的一句“菜車”讓章煒樂了半天：“‘菜車’是什么？買菜的車唄！我跟你說，我真喜歡這個評價(jià)，設(shè)計(jì)之初就是想要這種簡單的風(fēng)格，讓自行車回歸本質(zhì)，就是只能騎行的本質(zhì)。我們給永久的提案就是讓自行車回歸成生活方式，所以當(dāng)他們這么評價(jià)時(shí)我就知道這車一定成功。”

　　不到半個月，首批生產(chǎn)的500輛車一銷而空，豆瓣上、微博上，新車主們紛紛秀出照片。歌手春曉甚至免費(fèi)讓“永久C”使用自己與自行車一起拍的照片，即使用在商業(yè)行為上也無所謂，而且一下子買了40輛送給朋友。

　　如今王卓的“永久C”團(tuán)隊(duì)正在設(shè)計(jì)一款休閑旅游車，能短途旅行，可以帶郊游的東西，在科技含量上有所提升。

　　“我們已經(jīng)建好租賃渠道，可以將這款車放在租賃點(diǎn)出租，也可以放在4S店出租，因?yàn)檫@款車也能裝在汽車上帶走。如果汽車廠商采納我們的建議，在汽車上就能裝載自行車，永久都可以考慮把自行車放在4S店銷售。”就在記者去采訪永久的當(dāng)天，陳海明剛剛從一家汽車制造廠回來。“我就去看看四個輪子的有沒有可能和兩個輪子的交通工具做個嫁接。我可以幫助他們以很小的成本設(shè)計(jì)如何在車?yán)飻y帶自行車的專屬空間，誰說這不會是永久的機(jī)會呢？興許我們可以共贏。”

　　再過幾個月，“永久C”的線下形象店也將開業(yè)。

　　老品牌做這種渠道嘗試的也并非只有永久一家。杭州的老字號“張小泉”現(xiàn)在也開始了在淘寶上開專賣店的嘗試，并計(jì)劃開屬于自己的實(shí)體專賣店，改變靠商場、超市一條腿走路的局面。

　　上海灘上的另一個老牌子也在嘗試一條更小眾的營銷之路，以換取新生的機(jī)會。這個牌子是“海鷗”相機(jī)，嘗試的路線則是“收藏”。

　　去年秋天幾位原海鷗照相機(jī)公司的高層找到陳海汶“求助”時(shí)，幾經(jīng)改制失敗的“海鷗”只剩下在上海遠(yuǎn)郊一處破敗農(nóng)房里的惟一一條生產(chǎn)線。已經(jīng)年過半百的陳海汶是國內(nèi)知名的攝影人，擁有一家橫跨出版策劃、印刷、創(chuàng)意基地等領(lǐng)域的文化公司。

　　可那條雙反相機(jī)裝配線上做出的樣機(jī)，試拍效果卻讓陳海汶大失所望。原來曾經(jīng)為了降低成本，相機(jī)里有將近30個重要的零配件早被換成了粗糙的塑料制品。陳海汶找老技師，投入了300萬元資金重新開模生產(chǎn)金屬零配件，但無奈成本過高，零件的數(shù)量只夠生產(chǎn)1000臺。

　　既然不可能規(guī)模生產(chǎn)，身為老攝影器材收藏者的陳海汶開始調(diào)整經(jīng)營方向，他精打細(xì)算地以“一天做一臺”的速度緩慢生產(chǎn)，隨著配機(jī)的不斷減少，希望通過收藏市場讓這款相機(jī)的價(jià)格不斷升值。9月下旬，一批數(shù)量有限的老式“海鷗”相機(jī)出現(xiàn)在上海田子坊的門店里，很快大部分被愛好收藏的攝影人買走。

　　然而，陳海汶的胃口并不止于造1000臺老“海鷗”。解決了品牌授權(quán)問題后，他希望“海鷗”進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，目前已在和代工企業(yè)展開技術(shù)和成本的探討。 新領(lǐng)域，新天地

　　現(xiàn)在“永久C”已經(jīng)賣出去1500多輛，對于年銷售量220萬輛的永久自行車來說，這絕對是一個微不足道的數(shù)字，但陳閃不以為意。他早就說過，永久不做第二個捷安特，永久需要自己開拓新市場。

　　而在陳海明看來，“永久C”的首要目的是打造一種概念：“我們想告訴大家騎單車是一種生活方式，是簡單的事情。你看無印良品，不也是簡簡單單的么，但是人們提到它就想到一種生活方式。”

　　“沒指望‘永久C’通過賣單車賺錢，因?yàn)?lsquo;永久C’就不是一輛單車那么簡單。”陳閃的話別有含義。“一旦‘永久C’成為一種生活方式之后，它就不單單是消費(fèi)品了，可能騎五年、十年都不一定。圍繞在單車的周邊產(chǎn)品就可以大做文章，這些都可以放在‘永久C’這個平臺上做加法。”陳閃的想法和陳海明不謀而合。

　　在陳閃看來，比起“永久C”本身，其周邊產(chǎn)品更是利潤點(diǎn)所在。而“永久C”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)開始著手設(shè)計(jì)一些相關(guān)的產(chǎn)品并與一些企業(yè)洽談合作，共同開發(fā)圍繞“永久C”而衍生的一系列產(chǎn)品。陳閃的賬早就已經(jīng)算好了：“‘輕客’是一種生活方式，所以涉及到生活該有多少產(chǎn)品呢？”

　　而“永久C”之所以連個車鈴都沒有，似乎也是“早有預(yù)謀”的。“單車簡單，但是配件可以個性，我們提供的就是一輛經(jīng)典的單車，而輕客們按照自己的喜好風(fēng)格去選購包，選購配件。無論是把套、坐墊、車鈴還是衣服等等，我們都會出不同風(fēng)格的產(chǎn)品，滿足個性化需求。”陳海明一番話道出了其中的玄機(jī)所在。這位1986年就進(jìn)入永久自行車廠的工程師，抱著非常開放但又很篤定的心態(tài)：“‘永久C’甚至?xí)诓痪玫膶砜紤]個性化定制，可以在車身上加上獨(dú)特的標(biāo)記或者定制符合自己喜好的自行車。當(dāng)自行車成為一種生活方式時(shí)，為未來的消費(fèi)者設(shè)計(jì)何種產(chǎn)品、提供何種服務(wù)一定是我們需要考慮的。這種定制概念可以為新消費(fèi)群體打上老永久的新精神烙印。私人產(chǎn)品結(jié)合生活方式，未來的自行車行業(yè)就應(yīng)該這樣。”

　　永久的未來發(fā)展戰(zhàn)略也已悄悄地開始改變。“未來什么人會騎自行車？自行車一定是滿足兩類需求的：一類就是‘永久C’這種講究生活方式的個性需求；另一類是公共出行，為了改善出行環(huán)境與生態(tài)環(huán)境的城市租賃自行車。”而城市租賃自行車正是陳閃從3年前進(jìn)入永久時(shí)就開始著手的業(yè)務(wù)，“城市租賃試點(diǎn)目前已經(jīng)有上海和杭州了，馬上就要在北京推廣。永久為城市自行車租賃系統(tǒng)做打包服務(wù)，政府來買單。按照上海一個城市50萬輛車的配置推廣，這將是我們利潤增長最快的部分。”

　　有著“跨界”想法的也并非永久一家。“張小泉”在此之前就已經(jīng)將自己的產(chǎn)品遍及家庭、工農(nóng)業(yè)園林、服裝、美容美發(fā)、旅游禮品、刀具系列等領(lǐng)域，連醫(yī)療領(lǐng)域的手術(shù)刀都在生產(chǎn)。他們絲毫不避諱自己在產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)上受到了瑞士軍刀的啟發(fā)。