有人認(rèn)為是迪士尼公司獨(dú)特的制造歡樂的文化，誠(chéng)然歡樂可以創(chuàng)造財(cái)富，但如果沒有優(yōu)秀的創(chuàng)新基因，這一切都將是海市蜃樓，更加不可能讓迪士尼公司永葆青春、基業(yè)長(zhǎng)青。畢竟，歡樂也需要?jiǎng)?chuàng)新，對(duì)一家講故事的公司來說尤其如此，否則，你的故事將對(duì)觀眾沒有吸引力。

一、品牌建設(shè)

長(zhǎng)期以來，迪士尼一直致力于為客戶提供最好的內(nèi)容、最好的服務(wù)。在客戶獲得由迪士尼提供服務(wù)的同時(shí)，迪士尼也獲得了客戶的口碑。當(dāng)大家一提到迪士尼授權(quán)的產(chǎn)品時(shí)，人們就馬上會(huì)聯(lián)想到：好看、好玩、好用、好賣?，F(xiàn)在迪士尼已經(jīng)成為一個(gè)家戶喻曉的知名品牌，具有很高的知名度和美譽(yù)度。迪士尼品牌已經(jīng)成為了整個(gè)迪士尼公司和其它公司的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

20世紀(jì)80年代，迪士尼公司曾陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。為了解決危機(jī)，迪士尼公司重新評(píng)估了品牌價(jià)值，并且象會(huì)計(jì)審計(jì)師對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)做評(píng)估一樣，迪士尼公司的營(yíng)銷審計(jì)師分別從內(nèi)部的營(yíng)銷活動(dòng)和外部的顧客反應(yīng)著手，深入地檢視品牌的體質(zhì)。

在審視營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，他們才發(fā)現(xiàn)原來迪士尼正在做很多無效的營(yíng)銷活動(dòng)，十分震驚。澳大利亞有一家賣地板蠟的公司，竟也在產(chǎn)品上使用米老鼠的標(biāo)志。這種產(chǎn)品跟迪土尼幾乎完全扯不上邊。類似的濫用品牌的事情比比皆是。而當(dāng)?shù)鲜磕峥ㄍㄈ宋锔瓭n (Tids)洗衣粉這樣的高檔品牌聯(lián)系在一起的時(shí)候，消費(fèi)者甚至感到有些不安，因?yàn)橄M(fèi)者覺得這些卡通人物并不能為這一產(chǎn)品增加任何價(jià)值。更糟的是，這些卡通人物使兒童也參與了購(gòu)買決策，本來兒童并不在意這類產(chǎn)品。在調(diào)查顧客反應(yīng)時(shí)，有顧客反映，他們喜歡迪斯尼的品牌，但常讓他們尷尬的是，在超市貨架前聽到孩子央求：“爸爸媽媽，可不可以買這種清潔劑?那樣的話，我就能得到一個(gè)小唐老鴨。”迪士尼從中得到教訓(xùn)：不要在不屬于你的領(lǐng)域橫插一腳。

在首屆“T8國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)及技術(shù)峰會(huì)”上，迪士尼互動(dòng)媒體集團(tuán)大中國(guó)區(qū)副總裁兼常務(wù)董事張祖欣先生表示，在任何市場(chǎng)上我們的公司總是關(guān)注品牌的建設(shè)，并且和人們保持接觸，積極創(chuàng)建產(chǎn)品的吸引力，我們需要把我們的吸引力推廣給小孩，同時(shí)還讓成年人也充分體驗(yàn)到我們產(chǎn)品的感染力，迪士尼仍然繼續(xù)尋找新的辦法來提供內(nèi)容。目前，迪斯尼樂園不僅是所有孩子最向往的地方，也是許多成年人夢(mèng)想之地，而且 70%的游客會(huì)故地重游。

二、本土化

人到了一個(gè)地方后，要入鄉(xiāng)隨俗。一則有利了解當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，也許正是你遠(yuǎn)行的意圖;二則表示對(duì)異鄉(xiāng)人民生活習(xí)慣的尊重，自己的隨和，容易與人打成一片;三則不要為別人帶來太多的麻煩。同理，跨國(guó)公司進(jìn)入海外市場(chǎng)后，也要本土化。當(dāng)前，無論是飲料業(yè)霸主可口可樂、還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，都已經(jīng)開始本土化，迪士尼作為一家講故事的公司的特殊性，更加需要本土化。這不僅是一個(gè)節(jié)省勞動(dòng)力成本的問題，更是一個(gè)生存問題。自己所講的故事要吸引人，只是靠一般的認(rèn)知是不夠的，故迪士尼深入發(fā)掘當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，真正理解觀眾想要的，畢竟，觀眾來自當(dāng)?shù)?。為了滿足當(dāng)?shù)赜^眾的需求，迪士尼正在積極開發(fā)本地相關(guān)的內(nèi)容。

張祖欣先生說：“要開發(fā)本地相關(guān)的內(nèi)容，當(dāng)我們進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，我們是把美國(guó)海外的內(nèi)容完全地拷貝到本地的市場(chǎng)上，那么一個(gè)很好的例子是日本，日本是一個(gè)非常強(qiáng)大的迪士尼的市場(chǎng)，去年日本市場(chǎng)開發(fā)了他們自己的動(dòng)畫Stitch這樣的一個(gè)電影，這個(gè)幾年前在日本Stitch這樣一個(gè)動(dòng)畫電影非常成功，非常風(fēng)靡，那么我們迪士尼日本去年就出品了一個(gè)叫Stitch的電影在日本。”張祖欣談到：在中國(guó)，我們也跟很多本地公司合作，去年我們與中國(guó)的公司合作推出了《寶葫蘆的秘密》這樣一部電影，很快我們將會(huì)推出一個(gè)有關(guān)熊貓的電影，我們?cè)谒拇ㄅ牡眠@樣一部電影，下個(gè)月將會(huì)推出，最后我們還會(huì)希望能夠在很多市場(chǎng)推出一些本地的分銷部門，這樣的話，我們就能夠?qū)で蟾嗟挠^眾。

其次，張祖欣先生說：“我們將會(huì)對(duì)disney.CN做出大量的投資，在這個(gè)網(wǎng)站上推出各種內(nèi)容，適應(yīng)中國(guó)本地的市場(chǎng)需求，disney.COM是個(gè)國(guó)際網(wǎng)站，它的使命基本上是相同的，只是針對(duì)的是美國(guó)和全球市場(chǎng)，我們?cè)谶^去的幾年當(dāng)中把 disney.CN做成了世界上十大最重要的兒童網(wǎng)站之一。”他又表示，雖然我們是一個(gè)全球性的內(nèi)容公司，但是考慮到中國(guó)的本地特色，我們會(huì)開發(fā)出一些具有本地特色的內(nèi)容。他激動(dòng)地說：“中國(guó)有很多事情是全世界領(lǐng)先的，我們迪士尼進(jìn)入到中國(guó)，就是希望在中國(guó)制造并且為中國(guó)制造。”

三、擁抱變化

這個(gè)世界唯一不變的就是變化。面對(duì)變化，迪士尼不是消極逃避，而是積極擁抱。當(dāng)有聲電影時(shí)代剛剛開始時(shí)，迪士尼就制作了世界上第一部有聲卡通影片《汽船威利號(hào)》，隨后，迪士尼又推出世界第一部彩色卡通《花與樹》。隨著互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，出現(xiàn)了越來越多的新媒體，迪士尼都在不斷地積極嘗試，不斷地尋找新的機(jī)會(huì)。

雖然迪士尼不會(huì)象傳統(tǒng)企業(yè)那樣不停地推出新產(chǎn)品，但迪士尼會(huì)及時(shí)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘和二次創(chuàng)新，及時(shí)跟上新媒體的步伐。張祖欣先生認(rèn)為，新媒體是非常重要的。因?yàn)橐坏┠沐e(cuò)失了新媒體時(shí)代的機(jī)會(huì)，也就可能讓你喪失創(chuàng)造一流產(chǎn)品的能力，讓你失焦，讓你的品牌更加模糊。

張祖欣先生表示，我們主要集中在新媒體領(lǐng)域，我們并不是非常關(guān)心到底誰(shuí)來為這個(gè)服務(wù)繳付，我們更關(guān)注的是我們的客戶能夠在互聯(lián)網(wǎng)上獲得什么樣的內(nèi)容。他說：“我們?cè)谥袊?guó)移動(dòng)的網(wǎng)站上建立了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，專門放置迪士尼的一些內(nèi)容，每個(gè)月需要8塊錢，用戶可以通過訂閱這個(gè)服務(wù)來打游戲、下載鈴聲,然后做各種各樣的游戲。我們相信大家通過這種服務(wù)可以在手機(jī)上來獲得迪士尼各種各樣的內(nèi)容，這也是我們希望能夠切入到中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)方式。我們還跟移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)合作。我覺得未來對(duì)我們來說都是具有吸引力的，那么我們?cè)谖磥砜梢灶A(yù)見的就是我們的用戶一定會(huì)把他們的手機(jī)越來越多的跟互聯(lián)網(wǎng)相連，我非常期望看到中國(guó)電信在未來如何加強(qiáng)這方面的業(yè)務(wù)。”

最后，筆者認(rèn)為這三大創(chuàng)新基因是相互關(guān)聯(lián)的。通過創(chuàng)作本地化的內(nèi)容，滿足本地觀眾的需求，形成品牌;通過品牌建設(shè)，讓迪士尼的品牌不斷增值，然后品牌授權(quán)，為迪士尼公司創(chuàng)造源源不斷的利潤(rùn);最后，由于迪士尼公司能積極擁抱變化，以致迪士尼總是能跟上新媒體的步伐，讓迪士尼公司一直能保持創(chuàng)造一流產(chǎn)品的能力，讓迪士尼的品牌更加清晰。今天，無論你在主題公園、還是電影電視上，或者是在其它形式的互動(dòng)媒體上，你都能看到迪士尼的主人公——動(dòng)畫人物。通過這三大創(chuàng)新基因，讓迪士尼的事業(yè)既能聚焦核心，又能不斷地多元化、產(chǎn)業(yè)化。