勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，做一個(gè)合格的企業(yè)公民已經(jīng)逐漸深入人心，成為社會(huì)共識(shí)。那么，如何通過公益事業(yè)拓展促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，贏得消費(fèi)者認(rèn)可與贊譽(yù)，提升品牌美譽(yù)度呢？
樹立與營(yíng)銷戰(zhàn)略一致的
公益營(yíng)銷主題
作為一家企業(yè)，首要的社會(huì)責(zé)任是實(shí)現(xiàn)盈利，為政府增加稅收，解決社會(huì)就業(yè)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，倡導(dǎo)先進(jìn)社會(huì)文化。企業(yè)開展的公益活動(dòng)除了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)使命價(jià)值，同時(shí)要服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)。公益營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地開展公益活動(dòng)、慈善活動(dòng)，而是長(zhǎng)期地、持續(xù)地形成有著鮮明主題的公益活動(dòng)體系。
無(wú)論企業(yè)是否設(shè)置專門的公益機(jī)構(gòu)，在哪些方面開展公益活動(dòng)很重要。站在品牌營(yíng)銷的角度看，首先企業(yè)發(fā)起的公益活動(dòng)與企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略一致，開展的公益活動(dòng)要與企業(yè)使命、企業(yè)倡導(dǎo)的文化一致，最大程度地影響目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌做出積極評(píng)價(jià)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，提升品牌美譽(yù)度。其次，通過公益事業(yè)需要持續(xù)的主題化運(yùn)作，使其為品牌增添更多的公益基因。比如，中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)推出的“希望工程”項(xiàng)目，舉國(guó)上下婦孺皆知，形成了非常好的口碑效應(yīng)。
以小肥羊基金會(huì)為例，小肥羊餐飲連鎖有限公司非常重要的一個(gè)企業(yè)文化基因是“感恩”，無(wú)論是羊文化中“羔羊跪乳”的典故，還是小肥羊感恩消費(fèi)者、感恩員工、感恩社會(huì)的企業(yè)理念，都充分展示這一點(diǎn)。小肥羊基金會(huì)緊密融合公司的企業(yè)文化，無(wú)論是救助貧困大學(xué)生，還是資助見義勇為傷者，或是更大規(guī)模的“橙心誠(chéng)意”援助果農(nóng)活動(dòng)，都是通過不同主題的公益營(yíng)銷活動(dòng)，使其具備一個(gè)形象的落腳點(diǎn)。尤其是“橙心誠(chéng)意”助力革命老區(qū)江西贛州果農(nóng)項(xiàng)目，除了在小肥羊全國(guó)11個(gè)地區(qū)的120家連鎖餐廳共有10萬(wàn)消費(fèi)者品嘗到了愛心臍橙外，小肥羊還給呼和浩特敬老院、包頭市光榮院、包頭市兒童福利院贈(zèng)送愛心臍橙，使得社會(huì)效益最大化。概念化的公益行為，具備更強(qiáng)的傳播性與延續(xù)性，有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的目光，以其獨(dú)有的善舉贏得社會(huì)公眾贊譽(yù)。幾年來，小肥羊的品牌價(jià)值從2005年的55.12億元逐漸大幅度增長(zhǎng)，到2011年，小肥羊品牌價(jià)值達(dá)到112.67億元，其中公益營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值的提升起到了重要作用。
多渠道整合資源的公益營(yíng)銷平臺(tái)
企業(yè)組織公益活動(dòng)，不應(yīng)該局限于企業(yè)自己的資源籌集，還可以吸納多方力量，或?qū)⒅黝}性的公益品牌作為企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，打造一個(gè)大公益平臺(tái)，與“愛心公益伙伴”共同拓展公益活動(dòng)，使公益行為的貢獻(xiàn)度和影響力更大。
那么，尋找什么樣的機(jī)構(gòu)，使之成為企業(yè)某項(xiàng)主題公益活動(dòng)的愛心伙伴呢？一是選擇與主辦企業(yè)地位對(duì)等的代表性品牌，增強(qiáng)主題公益活動(dòng)的影響力，為公益行為加分、喝彩，這是前提條件。二是與主辦企業(yè)有業(yè)務(wù)合作的機(jī)構(gòu)，形成主辦企業(yè)攜手眾多合作伙伴的愛心聯(lián)盟，比如供應(yīng)商，以及具有深入戰(zhàn)略合作關(guān)系的伙伴；三是能夠?yàn)楣婊顒?dòng)提供直接支持的企業(yè)，如媒體等等。
愛心伙伴加入企業(yè)的公益聯(lián)盟，一是出資金，二是出資源，三是業(yè)務(wù)上進(jìn)行資源交換。而主辦企業(yè)以主題工程的名義牽頭向受捐助者捐贈(zèng)，與愛心伙伴共同開展愛心活動(dòng)，為愛心伙伴注入公益基因，通過宣傳提升其品牌美譽(yù)度。
商業(yè)化的聯(lián)合公益營(yíng)銷活動(dòng)就是由主辦企業(yè)搭建一個(gè)公益平臺(tái)，聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)提升公益活動(dòng)的影響力，聯(lián)合眾多品牌增強(qiáng)公益活動(dòng)的力度，并使公益活動(dòng)服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)。
構(gòu)建易識(shí)別的公益營(yíng)銷傳播渠道
企業(yè)的公益營(yíng)銷運(yùn)作是服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與品牌建設(shè)的。如何將公益營(yíng)銷活動(dòng)深入人心，傳播得更深、更廣，除了公益活動(dòng)的日常新聞發(fā)布、媒體評(píng)論及圍繞公益活動(dòng)主題的公益廣告投放等常見的媒介推廣外，還要形象化包裝公益活動(dòng)，使其更易識(shí)別，更易推廣。
首先，對(duì)于企業(yè)的某個(gè)主題公益活動(dòng)在全國(guó)各地進(jìn)行推廣，需要建立傳播體系，比如構(gòu)建一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，專門用于各項(xiàng)主題公益活動(dòng)的推廣、信息發(fā)布及公眾參與推薦公益項(xiàng)目。其次，建立公益活動(dòng)的VI體系，比如為主題公益活動(dòng)設(shè)計(jì)logo，用于各種傳播及活動(dòng)徽章制作，同時(shí)可以延伸，制作卡通形象等等。比如，“希望工程”的大眼睛女孩、預(yù)防艾滋病的紅絲帶等等，使公眾看到相關(guān)的標(biāo)識(shí)就知道主題公益活動(dòng)的內(nèi)容。這種包裝在傳播上更容易使公益項(xiàng)目深入人心。
在事件傳播上，可以考慮企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)在局部進(jìn)行，也可以全國(guó)統(tǒng)一開展重點(diǎn)活動(dòng)，比如在母親節(jié)、感恩節(jié)策劃關(guān)愛母親行動(dòng)，全國(guó)捐助母親達(dá)到10000名，進(jìn)行階段性事件營(yíng)銷傳播。通過各種事件營(yíng)銷活動(dòng)儀式，企業(yè)可以繼續(xù)整合資源，比如邀請(qǐng)演藝界等具有社會(huì)影響力的意見領(lǐng)袖參與公益活動(dòng)，聯(lián)合媒體面向社會(huì)招募志愿者，通過網(wǎng)絡(luò)開展主題征文活動(dòng)，延伸傳播活動(dòng)的影響力。
搭建社會(huì)公眾參與的公益營(yíng)銷平臺(tái)
企業(yè)公益營(yíng)銷要設(shè)計(jì)一個(gè)最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)公眾眼球的公益工程，更要搭建一個(gè)讓目標(biāo)消費(fèi)者參與其中的公益平臺(tái)。像李連杰的壹基金，采用每人每月1塊錢的捐助形式，其累計(jì)起來，公眾捐款要比李連杰個(gè)人捐助的還要多。
對(duì)于零售企業(yè)來說，設(shè)置一份愛心套餐，只要消費(fèi)者每消費(fèi)一份愛心套餐，企業(yè)將拿出一部分資金以該顧客的名義捐助公益項(xiàng)目，使企業(yè)的營(yíng)銷推廣公益概念化。對(duì)于消費(fèi)者來說，每點(diǎn)一份愛心套餐，都參與到公益活動(dòng)中，可以得到一枚公益活動(dòng)愛心徽章，消費(fèi)者以其善舉，贏得社會(huì)認(rèn)可和尊重。
此外，企業(yè)公益項(xiàng)目還可以逐步開發(fā)愛心伙伴的渠道，推廣企業(yè)的主題公益活動(dòng)，促進(jìn)愛心伙伴經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大主題公益活動(dòng)的影響力，提升雙方品牌的美譽(yù)度。
總之，企業(yè)的公益營(yíng)銷要進(jìn)行主題化、商業(yè)化、形象化運(yùn)作，整合各方資源，讓社會(huì)大眾參與進(jìn)來，再通過媒介推廣，才能最大化地服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于品牌價(jià)值提升。
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