金鉆戰(zhàn)略理論創(chuàng)始人丁舉昌認(rèn)為，至少有五個(gè)方面的好處：

 

    一是引起社會(huì)注意

 

    以加多寶與王老吉品牌之戰(zhàn)為例。今年以來(lái)，飲料行業(yè)乃至整個(gè) 營(yíng)銷 行業(yè)最津津樂(lè)道的一件事莫過(guò)于加多寶與王老吉之爭(zhēng)。隨著商標(biāo)權(quán)官司的落幕，兩者之間的法律之爭(zhēng)已演變成為激烈的營(yíng)銷對(duì)抗。雖然只是開(kāi)局，但雙方的激烈程度絲毫不亞于中局對(duì)抗。

 

    經(jīng)過(guò)近一年如火如荼地爭(zhēng)奪，相信明眼的營(yíng)銷人已經(jīng)看到，雙方的高下之分已涇渭分明。從雙方一系列的營(yíng)銷動(dòng)作和實(shí)際效果來(lái)看，我們看到的是加多寶完美收官，而王老吉?jiǎng)t疲于應(yīng)付，進(jìn)展緩慢?？梢哉f(shuō)，雙方的開(kāi)局之爭(zhēng)以王老吉的完敗而落幕。

 

    這場(chǎng)開(kāi)局之戰(zhàn)的核心關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

 

    品牌營(yíng)銷專家、金鉆戰(zhàn)略理論創(chuàng)始人丁舉昌認(rèn)為，開(kāi)局之戰(zhàn)的核心關(guān)鍵點(diǎn)是心智資源和渠道資源的爭(zhēng)奪，兩者一個(gè)都不能少。廣藥集團(tuán)合同到期要回“王老吉”，未有不妥之處，加多寶更善于借力打力，借助官司掀起輿論風(fēng)暴。

 

    品牌培育往往是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，一般沒(méi)有個(gè)三年五載甚至十年、十幾年的時(shí)間，很難培育出知名品牌。

 

    “王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)成為“加多寶”品牌宣傳的催化劑，其知名度大大提高，這要?dú)w功于加多寶的對(duì)手廣藥集團(tuán)。商標(biāo)官司之前，很多人根本不知道“加多寶”，這兩年“加多寶”借助官司之爭(zhēng)迅速崛起。此外，在渠道掌控與品牌宣傳上加多寶也舍得下血本。加多寶多管齊下，既穩(wěn)住先有渠道，還不斷開(kāi)拓新的渠道商，以彌補(bǔ)失去的部分渠道商帶來(lái)的市場(chǎng)盲點(diǎn)。加多寶在品牌宣傳上也實(shí)施密集推廣。

 

    加多寶用短短一年的時(shí)間，就坐穩(wěn)了涼茶老大的位置。判斷廣藥與加多寶爭(zhēng)斗的效果，2012年的 銷售 數(shù)據(jù)是最直觀的證據(jù)。2012年12月9日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布前三季度飲料行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示在涼茶市場(chǎng)加多寶涼茶占市場(chǎng)份額的73.0%、王老吉僅為8.9%。2012年加多寶年銷售額已超200億元，而廣藥旗下負(fù)責(zé)紅罐王老吉的王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司2012年銷售收入大約在17億元左右，綠盒王老吉銷售收入20億元左右。

 

    二是能夠更快樹(shù)立理念和價(jià)值觀

 

    1995年，加多寶從廣藥集團(tuán)租借“王老吉”商標(biāo)，經(jīng)過(guò)17年培育，“紅罐王老吉”幾近家喻戶曉，銷售額達(dá)到一百多億，品牌價(jià)值超過(guò)千億。廣藥集團(tuán)看到好處，以合同到期為由，通過(guò)一系列法律行動(dòng)收回“王老吉”商標(biāo)，加多寶不得不從頭再來(lái)重新啟用“加多寶”品牌。

 

    官司還沒(méi)正式開(kāi)打，加多寶就把自己包裝成一個(gè)為他人做嫁衣的受傷者形象。

 

    加多寶稱堂堂國(guó)企欺負(fù)民企。千萬(wàn)不要小看感情牌的威力，市場(chǎng)中，“合情”甚至?xí)旱?ldquo;合理”。在法律上占100%的理，消費(fèi)者未必肯買你的帳。盡管廣藥集團(tuán)爭(zhēng)奪加多寶合法，很多人看來(lái)卻不合情。加多寶的示弱，相當(dāng)于打了一張感情牌。直到今天，廣藥的總經(jīng)理吳長(zhǎng)海還在微博上表現(xiàn)得措辭強(qiáng)硬，這種咄咄逼人的做法反而激發(fā)了人們對(duì)加多寶的無(wú)限同情，使廣藥和王老吉丟了不少感情分。

 

    QQ、微博等社會(huì)化媒體也成為加多寶發(fā)起品牌攻勢(shì)的渠道。經(jīng)過(guò)加多寶密集廣告的強(qiáng)勢(shì)“轟炸”，“加多寶”開(kāi)始深入人心。通過(guò)一系列活動(dòng)，加多寶樹(shù)立了包容，奮斗，不計(jì)得失的形象，凸顯了消費(fèi)者喜歡的理念和價(jià)值觀。

 

    三是凸顯身份和角色

 

    高手把對(duì)臺(tái)戲看成明確角色的舞臺(tái)。

 

    有了對(duì)臺(tái)戲的表演，人們自然而然就會(huì)對(duì)表演者進(jìn)行對(duì)號(hào)入座。

 

    這一點(diǎn)加多寶看得清清楚楚，盡管加多寶在實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷策略時(shí)也走了一點(diǎn)彎路，比如它對(duì)“正宗涼茶”身份的爭(zhēng)奪。但總體來(lái)說(shuō)，加多寶的系統(tǒng)營(yíng)銷策略方向是正確的，從它的營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性及連貫性來(lái)看，加多寶是全力圍繞著這兩者進(jìn)行，并扎扎實(shí)實(shí)地實(shí)施，體現(xiàn)出一種務(wù)實(shí)精神。

 

    通過(guò)官司和廣告對(duì)抗，加多寶更加明確了“正宗涼茶”、涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的身份。這是兩者爭(zhēng)斗的最為關(guān)鍵的元素。也是品牌制勝的關(guān)鍵元素。

 

    定位訴求語(yǔ)很重要，明確品類很重要，更重要的是做品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

 

    而王老吉并沒(méi)有很好地認(rèn)清這一點(diǎn)，王老吉的戰(zhàn)略思想則圍繞著產(chǎn)業(yè)多元化及 資本運(yùn)營(yíng) ，王老吉品牌只是實(shí)現(xiàn)其資本運(yùn)營(yíng) 的一種載體，做的是透支王老吉品牌資源的活，其與加多寶的對(duì)抗更多是一種被動(dòng)地防御和短視。

 

    經(jīng)過(guò)加多寶多年的精心培育，“王老吉”這個(gè)品牌本身已經(jīng)很成熟了，按理說(shuō)在市場(chǎng)上應(yīng)該具有很強(qiáng)的號(hào)召力?？上氖袌?chǎng)份額上看，這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌回歸廣藥后反倒成了一張虎皮，看著威風(fēng)，卻沒(méi)什么影響力。其中緣由，在于，品牌是一場(chǎng)占據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買心智的運(yùn)動(dòng)。不在于事實(shí)如何，而在于誰(shuí)會(huì)占據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買心智。

 

    四是滿足了消費(fèi)者的選擇心理

 

    不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。

 

    在這里，與您分享寶馬與奔馳的案例——

 

    縱觀兩個(gè)品牌的車型，我們不難發(fā)現(xiàn)，奔馳的每一個(gè)車系，都能在寶馬的陣營(yíng)里找到影子，但絕不會(huì)仿造雷同，它們?cè)谙嗷W(xué)習(xí)的過(guò)程中依然保持自己慣有的風(fēng)格。雖然好事者試圖打破這種可怕的平衡（奧迪標(biāo)榜行政級(jí)的尊貴，凱迪拉克標(biāo)榜稀有的雍容……）它們都默契地共同守衛(wèi)著豪華車的領(lǐng)地，抵御第三者的入侵。

 

    寶馬和奔馳也曾在不同場(chǎng)合對(duì)公眾表明了自己的立場(chǎng)：在豪華車陣營(yíng)里，我們是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但一旦外敵入侵，我們都自動(dòng)結(jié)成攻守同盟。這就意味著“兩夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)”，誰(shuí)要是意圖撬開(kāi)豪華車的門縫，都會(huì)遭遇“國(guó)共合作”的強(qiáng)烈反擊。而在寶馬和奔馳的競(jìng)爭(zhēng)史中，我們看不到價(jià)格戰(zhàn)的硝煙，因?yàn)樗鼈兌贾?，?jiān)守各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尋求差異化的品牌策略，才會(huì)進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，大家好，才是真的好。所以我們看到，盡管這二者的定位和目標(biāo)客戶群高度重疊，卻沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)任何一款同質(zhì)化產(chǎn)品，“開(kāi)寶馬，坐奔馳”這樣，一個(gè)強(qiáng)調(diào)駕馭樂(lè)趣，一個(gè)強(qiáng)調(diào)乘坐舒適的經(jīng)典描述已然成為消費(fèi)者心目中定型的品牌印象。