重慶鄉(xiāng)村基快餐連鎖公司于9月28日晚在紐交所成功上市，成為第一家在美國(guó)上市的中國(guó)快餐連鎖企業(yè)。鄉(xiāng)村基誕生于1996年，原名“鄉(xiāng)村雞”，后改名為鄉(xiāng)村基（country style cooking），意為鄉(xiāng)村原始風(fēng)味烹飪。

　　2007年11月，鄉(xiāng)村基引入紅杉和海納亞洲創(chuàng)投基金兩家風(fēng)投，共計(jì)2000萬(wàn)美元。截至今年6月底，公司擁有101家分店，其中56家位于重慶，31家位于四川，14家位于其他地區(qū)，公司計(jì)劃在2010年年底將分店增加至130家。

　　在很多中國(guó)企業(yè)選擇先做大再做強(qiáng)的時(shí)候，鄉(xiāng)村基選擇了先做強(qiáng)再做大。在這十幾年時(shí)間里，鄉(xiāng)村基在開(kāi)店?duì)I運(yùn)的銷售環(huán)節(jié)、物流中心和加工供應(yīng)鏈的保障環(huán)節(jié)、菜品口感和品質(zhì)的質(zhì)量環(huán)節(jié)、企業(yè)POS及ERP軟件及供應(yīng)鏈管理軟件的信息系統(tǒng)支撐環(huán)節(jié)都下了大工夫，為將來(lái)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　中式快餐企業(yè)應(yīng)該先做品牌還是先“搶地盤”?資本力量的介入會(huì)對(duì)快餐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)哪些影響？針對(duì)這些問(wèn)題，我們對(duì)艾·里斯先生進(jìn)行了專訪，以下是他的主要觀點(diǎn)：

　　《銷售與市場(chǎng)》：您是否看好中式快餐連鎖？鄉(xiāng)村基這樣的中式快餐連鎖成功的關(guān)鍵是什么？

　　艾·里斯：毫無(wú)疑問(wèn)，中餐是一個(gè)很有前景的品類，而中式快餐連鎖更是具有創(chuàng)建全球品牌的機(jī)會(huì)。

　　鄉(xiāng)村基的成長(zhǎng)緩慢而穩(wěn)定，創(chuàng)辦至今已經(jīng)14年，但其連鎖店仍然只有130家左右。創(chuàng)辦快餐連鎖需要大量的想法、規(guī)劃和試驗(yàn)，因此，緩慢的起步是合乎情理的。它們需要隨著時(shí)間的推進(jìn)，做出一些改變，得出正確的概念。

　　1955年，麥當(dāng)勞走上美國(guó)市場(chǎng)。直到13年之后（1968年），麥當(dāng)勞才開(kāi)出了它的第1000個(gè)分店餐廳。平均來(lái)看，這個(gè)公司每年新開(kāi)的連鎖餐廳只有71家。如果麥當(dāng)勞的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此，假設(shè)13年之后它的連鎖餐廳達(dá)到了10000家，那么麥當(dāng)勞就會(huì)面臨一個(gè)巨大的問(wèn)題。

　　數(shù)年來(lái)，免下車服務(wù)餐廳已經(jīng)成為每個(gè)快餐連鎖的主要組成部分。如今，“得來(lái)速”餐廳（麥當(dāng)勞的免下車服務(wù)餐廳）的銷售額占到麥當(dāng)勞銷售總額的一半多。將10000家連鎖餐廳轉(zhuǎn)型成免下車服務(wù)餐廳會(huì)給麥當(dāng)勞的財(cái)政和運(yùn)營(yíng)都帶來(lái)嚴(yán)峻的問(wèn)題。

　　《銷售與市場(chǎng)》：中式快餐企業(yè)怎樣才能成為中餐領(lǐng)域的“肯德基”、“麥當(dāng)勞”?

　　艾·里斯：我們認(rèn)為，鄉(xiāng)村基的戰(zhàn)略中仍然有很多瑕疵，其中之一就是把“鄉(xiāng)村雞”改成了“鄉(xiāng)村基”.

　　我們堅(jiān)信，一個(gè)公司，特別是快餐服務(wù)公司，應(yīng)該有一個(gè)精準(zhǔn)的聚焦。類似于“鄉(xiāng)村雞”這樣的名字相對(duì)于鄉(xiāng)村原始風(fēng)味烹飪的“鄉(xiāng)村基”來(lái)說(shuō)，其核心焦點(diǎn)更明確。

　　美國(guó)市場(chǎng)上幾乎每個(gè)主要的快餐連鎖都聚焦于某種快餐類型。當(dāng)然，這些快餐連鎖中的大多數(shù)都有包含很多選擇的全食菜單。但在顧客的心智中，每一個(gè)連鎖都與某一種食物有強(qiáng)烈的聯(lián)系。在餐飲業(yè)中，這常常被稱為“招牌菜”.兩年前我們的中國(guó)分支曾經(jīng)為另一個(gè)中式快餐連鎖品牌“真功夫”提供戰(zhàn)略咨詢，真功夫品牌的核心戰(zhàn)略就是成為中式米飯快餐品類的領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)把最為暢銷的排骨飯作為招牌飯。

　　在對(duì)消費(fèi)者的行為分析中，我們發(fā)現(xiàn)顧客首先從“品類”的角度思考，但常用品牌來(lái)表達(dá)他們的想法。

　　餐廳服務(wù)員會(huì)問(wèn)顧客：“您要喝什么？”顧客可能會(huì)想：我是喝啤酒、咖啡、茶還是飲料呢？然后回答說(shuō)：“給我一杯可口可樂(lè)。”先想到品類，然后才想到品牌。

　　快餐也一樣。顧客首先思考品類，然后用某個(gè)特定的品牌來(lái)表達(dá)這個(gè)品類。

　　這就是“鄉(xiāng)村基”的問(wèn)題所在。我們認(rèn)為在顧客思考“要到哪里吃飯”的問(wèn)題時(shí)，很少會(huì)有人想到“鄉(xiāng)村原始風(fēng)味烹飪”.當(dāng)然，那些鄉(xiāng)村基的常客在思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)很快會(huì)反應(yīng)出“鄉(xiāng)村基”.要在快餐業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，并不是依靠吸引原有的顧客，你要爭(zhēng)取那些從來(lái)沒(méi)有光顧過(guò)你的餐廳的顧客。

　　我們認(rèn)為“鄉(xiāng)村雞”更有吸引力。

　　此外，“鄉(xiāng)村雞”可以用具體的視覺(jué)元素體現(xiàn)在菜單、戶外標(biāo)牌和廣告中。但是如何將表示“鄉(xiāng)村原始風(fēng)味烹飪”的“鄉(xiāng)村基”與視覺(jué)元素結(jié)合起來(lái)？概念越抽象，視覺(jué)化就越困難。

　　美國(guó)市場(chǎng)上的一個(gè)例子可以證明這個(gè)定律。“波士頓烤雞”快餐公司創(chuàng)建于1985年，它最初的營(yíng)銷戰(zhàn)略聚焦于烤雞。美國(guó)顧客認(rèn)為烤雞比炸雞更美味健康，因?yàn)樗闹玖扛?。在早期?ldquo;波士頓烤雞”做得非常好。

　　1995年，波士頓烤雞的菜單上增加了火雞、肉餡糕和火腿。錯(cuò)誤的是，他們認(rèn)為要更改公司的名字以體現(xiàn)新的菜單。于是，他們更名為“波士頓市場(chǎng)”.三年之后，該公司破產(chǎn)了。

　　我們認(rèn)為，這個(gè)公司應(yīng)該保留它最初的名字，無(wú)論菜單上增加了多少新品。如果快餐連鎖想要在顧客的心智中建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，它就需要聚焦在某一種快餐食物類型上。

　　同樣的問(wèn)題，你可以將“烤雞”視覺(jué)化，但你如何將“市場(chǎng)”視覺(jué)化？

　　《銷售與市場(chǎng)》：最近，國(guó)內(nèi)中式快餐連鎖企業(yè)都在設(shè)法整合資本力量，上市會(huì)對(duì)中國(guó)餐飲品牌的發(fā)展產(chǎn)生哪些影響？

　　艾·里斯：在快餐連鎖徹底試驗(yàn)并改進(jìn)其概念之前整合資本是很危險(xiǎn)的。投資者通常要求結(jié)果越快越好，他們基本上沒(méi)有耐心等到快餐連鎖企業(yè)將其概念修改完滿。

　　這也是為什么快餐連鎖企業(yè)需要慢慢起步的一個(gè)原因。只有這樣，它們才能在完善營(yíng)銷概念的過(guò)程中用有限的資金運(yùn)營(yíng)。

　　《銷售與市場(chǎng)》：在高速發(fā)展的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，中式快餐連鎖企業(yè)應(yīng)該先“搶地盤”還是“做品牌”?

　　艾·里斯：有兩個(gè)重要的原則：1.在一個(gè)領(lǐng)域緩慢起步，直到公司確信其概念已經(jīng)足夠完善。同時(shí)，確保其品牌名已經(jīng)與某個(gè)特定的概念有了牢固的聯(lián)系。我們稱這個(gè)原則為“在心智中占據(jù)一個(gè)詞”.2.針對(duì)營(yíng)銷概念相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快速擴(kuò)張以建立地理優(yōu)勢(shì)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，長(zhǎng)期來(lái)看地理優(yōu)勢(shì)是快餐連鎖企業(yè)的一個(gè)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。麥當(dāng)勞的餐廳數(shù)幾乎是市場(chǎng)上第二位的漢堡連鎖餐廳（漢堡王）的兩倍。此外，平均每個(gè)麥當(dāng)勞餐廳的營(yíng)業(yè)額比漢堡王多83％.結(jié)果，麥當(dāng)勞的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)漢堡王。去年，麥當(dāng)勞全球的凈利潤(rùn)為43億美元，是漢堡王全球凈利潤(rùn)（2億美元）的21倍。

　　諷刺的是，我們的調(diào)查顯示大多數(shù)消費(fèi)者覺(jué)得漢堡王的漢堡味道比麥當(dāng)勞的更好。但因?yàn)辂湲?dāng)勞在美國(guó)的餐廳數(shù)量是漢堡王的兩倍，所以更能貼近普通消費(fèi)者。此外，由于麥當(dāng)勞的高知名度，其餐廳也會(huì)比一個(gè)典型的漢堡王餐廳更大、更干凈、更整潔。

　　規(guī)模說(shuō)了算。任何快餐連鎖企業(yè)的終極目標(biāo)是成為其品類中最大的一個(gè)。但有時(shí)，在啟動(dòng)一個(gè)大規(guī)模的擴(kuò)張計(jì)劃前，你要花時(shí)間找到正確的營(yíng)銷概念。

　　《銷售與市場(chǎng)》：您對(duì)鄉(xiāng)村基的運(yùn)作模式和定位有什么建議？

　　艾·里斯：我們不了解鄉(xiāng)村基具體的情況，不過(guò)如此前提到的，我們認(rèn)為公司的名字以及名字背后所體現(xiàn)的戰(zhàn)略是最大的問(wèn)題。

　　在幾乎每個(gè)品類，更好的戰(zhàn)略就是精準(zhǔn)聚焦。你無(wú)法通過(guò)向所有人出售所有商品而進(jìn)入消費(fèi)者心智。當(dāng)你這么做時(shí)，顧客就記不住你代表的是什么。

　　當(dāng)你聚焦于某個(gè)特定的概念時(shí)[類似“鄉(xiāng)村風(fēng)味的雞肉”（鄉(xiāng)村雞）]，你就擁有了一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的更好機(jī)會(huì)。