品牌的價(jià)值會(huì)長(zhǎng)期地影響企業(yè)發(fā)展，大部分企業(yè)家或管理者在創(chuàng)業(yè)之初就非常注重形象的建立和推廣，并且始終如一。管理者想培育良性的品牌資產(chǎn)，關(guān)鍵在于如何圍繞消費(fèi)者進(jìn)行形象的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等，品牌管理是一個(gè)對(duì)品牌資產(chǎn)不斷積累、豐富和完善的過(guò)程，對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)相當(dāng)關(guān)注。

管理的對(duì)象涉及品牌創(chuàng)造的全過(guò)程及各方面工作，一般包括以下幾個(gè)步驟：

1、建立品牌管理部門(mén)

一個(gè)完整的品牌管理部門(mén)包括主管副總、品牌委員會(huì)、品牌項(xiàng)目經(jīng)理、品牌經(jīng)理組成等職位，當(dāng)然，不是所有的企業(yè)都有設(shè)置這些職位，在國(guó)外有些企業(yè)會(huì)選擇利用外部品牌管理專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)介入的方式，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)人員擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。

企業(yè)內(nèi)部建立品牌管理部門(mén)對(duì)于品牌管理相當(dāng)重要，一方面體現(xiàn)企業(yè)對(duì)于品牌資產(chǎn)的重視，另一方面也有利于防止職權(quán)的重疊，提高管理的專(zhuān)業(yè)性分工。

1927年美國(guó)的普羅克特—甘布爾公司新品牌肥皂銷(xiāo)售不佳，一位名叫尼爾·麥克羅伊的青年人受命專(zhuān)門(mén)管理這一品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推銷(xiāo)，提出了“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的構(gòu)想，取得了很大的成功，品牌經(jīng)理制度應(yīng)運(yùn)而生。奧美國(guó)際20世紀(jì)90年代初提出了“品牌管家”的管理思想，強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。

2、制定品牌管理計(jì)劃

一個(gè)完整的品牌管理計(jì)劃包含品牌戰(zhàn)略方針、目標(biāo)、步驟、進(jìn)度、措施、對(duì)參與管理與執(zhí)行者的激勵(lì)與控制辦法、預(yù)算等等，如果對(duì)品牌管理沒(méi)有嚴(yán)格的預(yù)算與控制，品牌管理部門(mén)的運(yùn)作隨時(shí)都有可能受阻。

另外，品牌計(jì)劃規(guī)定一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中某個(gè)品牌的銷(xiāo)售目標(biāo)和手段，要想利用品牌管理提升品牌所代表的無(wú)形資產(chǎn)和市場(chǎng)價(jià)值，就必須以一定的形式讓職員明確每一個(gè)階段的目標(biāo)與當(dāng)前的進(jìn)度等情況，激起部門(mén)人員的重視與熱情。

3、長(zhǎng)期定位的市場(chǎng)調(diào)研

一個(gè)品牌要想長(zhǎng)期在市場(chǎng)上立足，就必須通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研找到顧客心目中共有的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)誘因。無(wú)論是細(xì)分市場(chǎng)或者找到市場(chǎng)空白，如果沒(méi)有了解清楚當(dāng)前有沒(méi)有同類(lèi)型的其他強(qiáng)勢(shì)品牌以及消費(fèi)者喜好，就有可能在品牌管理上遭遇滑鐵盧。

品牌之王寶潔對(duì)調(diào)研的重視是出了名的，寶潔的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果。但寶潔也曾在缺乏品牌調(diào)研上有過(guò)慘痛的教訓(xùn)：“安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運(yùn)用定時(shí)釋放的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過(guò)胃部，但必須每4小時(shí)服用一次?？墒谴蟛糠秩酥辉谔弁磥?lái)時(shí)才服用藥物而且希望立即見(jiàn)效。寶潔忽視消費(fèi)者的想法，跳過(guò)了正常的市場(chǎng)測(cè)試，結(jié)果敗得很慘。

4、重視品牌形象與設(shè)計(jì)

翻開(kāi)品牌叢書(shū)，幾乎所有的書(shū)上都會(huì)談及品牌設(shè)計(jì)和品牌形象的重要。一個(gè)完整、豐滿的品牌設(shè)計(jì)包括四大內(nèi)容：戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)。很多時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，就決定了它是否能夠深入人心，走向長(zhǎng)遠(yuǎn)。

宏基(Acer)電腦1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名稱(chēng)叫Multitech，經(jīng)過(guò)十年的努力，Multitech剛在國(guó)際市場(chǎng)上小有名氣，一家美國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)廠商通過(guò)律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標(biāo)權(quán)。宏基為了創(chuàng)造一個(gè)具有國(guó)際品位的品牌名稱(chēng)，重金將更改公司英文名稱(chēng)及商標(biāo)的工作交給奧美廣告。

奧美動(dòng)員紐約、英國(guó)、日本、澳大利亞、中國(guó)臺(tái)灣省分公司的創(chuàng)意工作者，運(yùn)用電腦從4萬(wàn)多名字中篩選，挑出1000多個(gè)符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guān)人士討論，前后歷時(shí)七八個(gè)月，最終才決定選用Acer這個(gè)名字。宏基為了更改品牌名稱(chēng)和設(shè)計(jì)新商標(biāo)共花費(fèi)近一百萬(wàn)美元。

5、階段性的進(jìn)行品牌傳播

進(jìn)入品牌設(shè)計(jì)的執(zhí)行階段，如何將品牌傳播給大眾成了最關(guān)鍵的工作。品牌傳播最初，要運(yùn)用統(tǒng)一的傳播組合，按照既定的品牌設(shè)計(jì)，針對(duì)市場(chǎng)調(diào)動(dòng)傳播的各方面創(chuàng)造性努力及成果，形成面向顧客的統(tǒng)一品牌形象。

為什么強(qiáng)調(diào)階段性？新的品牌形象更多的是要求滿足某一時(shí)期或某一區(qū)域的顧客與競(jìng)爭(zhēng)的要求，該品牌形象必須保持既定品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)在精神與基本視覺(jué)標(biāo)志。如果沒(méi)有間隔性地進(jìn)行傳播，可能會(huì)引起顧客視覺(jué)疲勞與反感，違背品牌傳播的初衷。

此時(shí)的傳播主要分為兩大類(lèi)工作，一是溝通性傳播，二是非溝通性傳播。

溝通性傳播包括廣告、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等途徑。

非溝通性傳播指產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道。

從傳播角度看，這些因素也是向顧客傳達(dá)信息的載體，也應(yīng)納入傳播控制之中。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要任務(wù)，是運(yùn)用統(tǒng)一的大傳播組合和互動(dòng)式溝通的辦法，按照既定的品牌設(shè)計(jì)，針對(duì)階段性或間隔性市場(chǎng)形勢(shì)，調(diào)動(dòng)溝通性傳播與非溝通性傳播的各方面創(chuàng)造性努力及成果，形成面向顧客的統(tǒng)一品牌形象與品牌價(jià)值實(shí)證。

這個(gè)品牌形象，更多是滿足某一時(shí)期顧客與競(jìng)爭(zhēng)的要求，或某一市場(chǎng)區(qū)隔顧客群與競(jìng)爭(zhēng)的要求，因此，它具有階段性或間隔性特點(diǎn)。不過(guò)該品牌形象必須保持既定品牌設(shè)計(jì)(策略)的內(nèi)在精神與基本視覺(jué)標(biāo)志。

6、持續(xù)的、擴(kuò)大的整合傳播

要將一個(gè)品牌在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間周期和覆蓋一個(gè)較大的市場(chǎng)范圍，沒(méi)有多個(gè)回合是不可能完成的。在長(zhǎng)期、持續(xù)、擴(kuò)大的整合傳播過(guò)程中，必須保持品牌的一致性，這是一個(gè)重要原則。

在這個(gè)階段，品牌管理要注意避開(kāi)三個(gè)誤區(qū)：

(1)只注重傳播手段，忽視整體策略。品牌整合是企業(yè)資源的重新配置和優(yōu)化，加大主品牌宣傳力度是十分必要的，也是非常有效的。

(2)品牌是對(duì)外宣傳用的，企業(yè)內(nèi)部用不著。其實(shí)，品牌建設(shè)是每一個(gè)員工都應(yīng)該關(guān)心的大事，企業(yè)內(nèi)部缺乏品牌意識(shí)，就很難有優(yōu)質(zhì)完美的產(chǎn)品，更不會(huì)有好的口碑。

(3)品牌管理形式化。品牌應(yīng)得到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)的重視，才是企業(yè)品牌建設(shè)的根本。 

7、形成廣泛認(rèn)同的品牌印象

品牌管理的目的，就是讓既定的品牌設(shè)計(jì)為足夠規(guī)模的顧客群與潛在顧客群所接受，并轉(zhuǎn)化為高度認(rèn)同的品牌印象。

品牌策劃者在運(yùn)用這一策略時(shí)，必須長(zhǎng)期使用某一象征，藉以塑造品牌的高級(jí)感、高品質(zhì)形象，多起用名人或有個(gè)性的人做象征人物。美國(guó)奧美廣告公司的大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)威士忌、香煙、啤酒這類(lèi)商品的店鋪，顧客很難看出它們之間的差異，因此應(yīng)該培植品牌擁有的威信，使顧客保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)店鋪中確立店鋪的優(yōu)勢(shì)地位。

品牌管理不僅僅是品牌的創(chuàng)立、傳播與維護(hù)，更多需要的是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)體系、售后體系以及金融保證等體制上的配合，前期品牌打造很重要，但是中期與后期的維護(hù)和管理更重要。

大部分企業(yè)都會(huì)將品牌視作一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，因?yàn)槠放瓢斯径嗄陙?lái)積累的誠(chéng)信聲譽(yù)，同樣地，品牌也漸漸成為個(gè)人的社交身份證。在社交場(chǎng)合，有時(shí)候甚至不必等對(duì)方遞上名片自我介紹，我們就能通過(guò)他對(duì)自己個(gè)人品牌的塑造把他的身份了解得八九不離十。

有人提出，“二十一世紀(jì)工作生存法則就是：建立個(gè)人品牌，把你的名字變成錢(qián)。”一個(gè)人成為最重要的產(chǎn)品的時(shí)代，你要如何打造個(gè)人品牌？