從品牌設(shè)計定位與營銷策略方面而言，勞力士和歐米茄都可謂英雄品牌的代表。兩者在防水防塵、精確耐用方面均表現(xiàn)卓越，其精妙設(shè)計旨在幫助人們超越極限、戰(zhàn)勝困難。勞力士在早年“Wear a Rolex”(戴著一塊勞力士)的廣告運動中構(gòu)建了一個無論是賽車競帆、登山滑雪，還是救人救火，都能找到其用武之地的勞力士形象，它在消費者心目中搭建起勞力士與運動者、冒險家、勇士之間的積極聯(lián)想。歐米茄也非等閑之輩。從洛杉磯夏季奧運會開始，它就一直承擔(dān)起奧運會官方計時器的重任，只有兩次輸給了日本品牌SEIKO(精工)。1969年尼爾.阿姆斯特朗(Neil Alden Armstrong)佩戴歐米茄登陸月球，使歐米茄躍升為備受關(guān)注的“潮牌”之一?？梢哉f，歐米茄就像體育賽場上的勝者，不斷刷新著人們對于成功的定義。

　　這兩個同樣擁有瑞士血統(tǒng)的英雄品牌過去一直相安無事，而歐米茄近幾年向勞力士發(fā)起的挑釁則點燃了一場英雄間的較量。歐米茄所屬的Swatch集團CEO尼克.海耶克(Nick Hayek Jr.)四年前曾表示：“我們的野心明擺著：我們要與勞力士平起平坐，并且在三至四年里超過它。”但在硝煙彌漫的鐘表戰(zhàn)場，歐米茄這一后起之秀要撼動老牌王者勞力士，談何容易?上世紀70年代末，當(dāng)日本石英手表橫行天下時，傳統(tǒng)的瑞士制表業(yè)受到了重創(chuàng)，歐米茄與勞力士都曾一蹶不振時，兩者應(yīng)對策略的不同使它們走上了完全迥異的道路——歐米茄將競爭的靶子換成了日本品牌，專注于制造石英手表和機械手表;但勞力士卻將手表定位為珠寶，向高端市場發(fā)展。事實證明，勞力士的選擇是正確的，而歐米茄則輸在了起跑線上。于是，歐米茄決定在品牌營銷策略上打一場翻身仗，深諳英雄品牌原型的特點和時代內(nèi)涵使其不斷縮小與競爭對手的差距。

　　歐米茄意欲戰(zhàn)勝勞力士的野心在其對007電影的贊助上表露無遺，消費者幾乎忘記了最名副其實的邦德手表應(yīng)該是勞力士而非歐米茄。近30多年來，隨著勞力士在市場上變得大眾化，服裝設(shè)計師林迪·海明(Lindy Hemming)認為勞力士已無法勝任007御用腕表的角色，于是決定選擇歐米茄。以挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)的歐米茄之所以能夠憑借《黃金眼》等多部007電影一躍而起、銳不可當(dāng)，不僅是由于勞力士已“英雄遲暮”，戰(zhàn)斗力不復(fù)當(dāng)年，還源于歐米茄強烈的挑戰(zhàn)意愿，愿意在贊助007電影上砸入重金。在該電影中，男主角不斷將手表作為絕地逢生的秘密武器——從切割鋼板、引爆裝置、射出鋼絲，到拉開邦女郎衣服上的金屬拉鏈，無所不能，這些神奇功能象征了英雄勇于迎難而上的精神，歐米茄產(chǎn)品也隨之與堅不可摧的“硬漢”形象畫上了等號。

　　英雄原型的品牌不僅要主動尋找外在的對手，時代的嬗變也迫使其善于以自身為敵手，不斷自我超越。在大眾文化時代，英雄的本意被消解，傳統(tǒng)力量型英雄形象被解構(gòu)，各種成功人士、名人、明星開始扮演英雄的角色，一些平凡人物也因其不平凡的感人舉動進入英雄序列。英雄品牌也面臨著從原來的強調(diào)力量到突出成功，從低層次的販賣勇毅之舉到較高層次的訴求于英雄勇氣和精神的轉(zhuǎn)變。

　　隨著歐米茄從強調(diào)功能的優(yōu)質(zhì)手表品牌向時尚奢侈品牌發(fā)展，它在營銷策略上開始采用名人和成功人士為英雄代言，傳遞出卓越、堅持、成就、典雅的品牌價值。如歐米茄從1995年開始啟動“我的選擇”廣告運動，就以肯尼迪、章子怡、辛迪.克勞馥、妮可.基德曼、喬治.克魯尼等政治名人和明星作為其品牌大使(左頁下圖);相反，勞力士雖然也選用體育和藝術(shù)界的杰出人士做代言，如郎朗、李云迪、費德勒等人，但這些人顯然更低調(diào)且更強調(diào)人物個性及氣質(zhì)。

　　內(nèi)在精神型英雄對外在勇毅型英雄的取代只是英雄品牌迎戰(zhàn)的一個方面，與此同時，刻板的男性英雄也面臨女性英雄的“叫板”。隨著女性解放運動的興起與兩性平等意識的蘇醒，英雄不再局限于充滿陽剛味的男性，英雄內(nèi)涵開始向女性延伸，“英雌”開始進入時代的主流敘事主體序列。一些品牌通過傳遞出“并非只有男性才能當(dāng)英雄，女性也可以”的信息拓寬目標消費者，顛覆了廣告文化中男性英雄主義的刻板印象。歐米茄在2002年贊助電影《夕陽天使》，美麗機智、身手不凡的女主角佩戴著歐米茄產(chǎn)品勇猛打斗，表現(xiàn)出霹靂嬌娃剛?cè)岵⑿畹镊攘?勞力士則在去年“為了人生特定時刻”的主題廣告鮮明打出“英雌”形象，不同的女性分別在英吉利海峽、珠穆朗瑪峰、超音速飛機、南極洲等冒險之地前神色堅定，滲透出剛毅而無畏的品牌態(tài)度。

　　無論競爭對手的威脅來自外在抑或自身，英雄慣于睥睨一切的傲慢都潛藏著覆滅的危險。在亞洲市場，歐米茄越來越因其時尚、創(chuàng)新的特質(zhì)而備受歡迎，而勞力士卻被年輕人視為“老古董的手表品牌”。尤其是在當(dāng)下受金融危機影響而消費疲軟的各國，勞力士的市場份額大大流失，而歐米茄卻能在亞洲市場獨領(lǐng)風(fēng)**。雖然對于尼克.海耶克來說，他當(dāng)年夸下的?？谥粚崿F(xiàn)了一半——目前仍只排在全球品牌150強之外的歐米茄要超越穩(wěn)居100強以內(nèi)的勞力士絕非朝夕之間的事情——但后者已如坐針氈。只有正視敵手的存在，英雄才會煥發(fā)出強烈斗志，精彩的英雄之戰(zhàn)也才有機會流傳為不朽的英雄傳奇。

　　(本文來源：21世紀經(jīng)濟報道)