品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)力

　　外貿(mào)企業(yè)熟知，買(mǎi)家在眾多陌生的供貨商中做選擇時(shí)，關(guān)注的因素不外乎比價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)和具有的特殊功能。在電商發(fā)達(dá)的時(shí)代，平臺(tái)發(fā)生了變化，買(mǎi)家有更多的渠道接觸供貨商，可供選擇的產(chǎn)品種類(lèi)擴(kuò)大，品牌代表著一種可靠性，簡(jiǎn)化了選擇的過(guò)程，節(jié)省時(shí)間和人工成本，換言之，品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)力。

　　外貿(mào)企業(yè)中已有業(yè)者察覺(jué)到供應(yīng)鏈的變化。以往外銷(xiāo)的模式是，制造業(yè)產(chǎn)品貼了國(guó)外零售商的牌子上架，近年來(lái)興起的另一種模式是大零售商的網(wǎng)站除了自己品牌外，也在倉(cāng)儲(chǔ)中存有供貨商的品牌供顧客選擇，突出了品牌的重要性。

　　沃爾瑪或家樂(lè)福之類(lèi)的國(guó)際大型零售商，采取在完全零售和只提供平臺(tái)之間的一種混合式運(yùn)作，一方面表現(xiàn)對(duì)自己品牌的信心，另一方面，由制造商提供更多元的產(chǎn)品，是服務(wù)客戶(hù)的一種方式，也可以觀察市場(chǎng)對(duì)哪些具有特色的產(chǎn)品有需求，充當(dāng)開(kāi)發(fā)私家品牌的市場(chǎng)調(diào)查。

　　一般討論品牌的文章，免不了要提及國(guó)際上響當(dāng)當(dāng)?shù)纳莩奁?，例如?ài)馬仕、LV、香奈兒之類(lèi)，要不然也得拿出家喻戶(hù)曉的可口可樂(lè)之類(lèi)的消費(fèi)品來(lái)證明品牌的價(jià)值。 這些高不可攀的品牌對(duì)中國(guó)的一般制造固然有啟迪的意義，然而這些名牌在國(guó)外也是鳳毛麟角，作為一個(gè)以制造功能性產(chǎn)品為主的后發(fā)展國(guó)家，中國(guó)企業(yè)追求品牌的道路，顯然不是找個(gè)名人代言，或是編造一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事就可以成功的。

　　制造業(yè)的產(chǎn)品樹(shù)立在特定領(lǐng)域的品牌，和打造大眾消費(fèi)市場(chǎng)的品牌有所不同。中國(guó)品牌意識(shí)的滯后，很大程度源于大企業(yè)的前身是國(guó)營(yíng)企業(yè)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)。改革開(kāi)放后，外貿(mào)飛速增長(zhǎng)，民營(yíng)企業(yè)只要把制造和運(yùn)輸搞通，就成功了?，F(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是一個(gè)契機(jī)，品牌的內(nèi)涵受到真正的重視。當(dāng)年亞洲四小龍成功上了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的臺(tái)階，在短時(shí)間內(nèi)，臺(tái)灣貨就脫胎換骨成了有科技含量的產(chǎn)品。中國(guó)自從躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體后，“中國(guó)制造”在世人眼中發(fā)生了質(zhì)的變化。由于近年來(lái)成本增加，生產(chǎn)低端大路貨已經(jīng)不劃算，正好可以轉(zhuǎn)換成“質(zhì)量”的提升，打造可以信賴(lài)的品牌。

　　如何避免自家品牌間的競(jìng)爭(zhēng)？

　　中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的路徑很多，有從勞動(dòng)密集到復(fù)雜勞動(dòng)密集的產(chǎn)品，有靠技術(shù)資本以及發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。怎樣在市場(chǎng)上眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，要靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的努力，同時(shí)品牌意識(shí)必須從企業(yè)內(nèi)做起，這是企業(yè)文化的建立和一個(gè)新的追求，不只是找一個(gè)花俏的logo 或中西合璧的商標(biāo)名稱(chēng)，來(lái)投國(guó)際市場(chǎng)喜好。其實(shí)，這種夾生的點(diǎn)子，很難做得成功，而經(jīng)常弄巧反拙，遭致外人的譏諷。已故的賽義德是一位阿拉伯裔的美國(guó)學(xué)者，他的名著“東方主義”指出歐洲人對(duì)東方的獵奇，想象出一個(gè)和事實(shí)脫節(jié)的東方印象，其中潛臺(tái)詞不乏有鄙視東方的落后及庸俗來(lái)襯托出歐洲殖民主義者的優(yōu)越感。這些文化符號(hào)生命力很強(qiáng)，尤其在全球化時(shí)代，經(jīng)過(guò)旅游業(yè)與影視業(yè)刻意媚俗，加以鞏固。有些國(guó)內(nèi)企業(yè)以為洋人喜歡這一套，不能免俗地把大紅燈籠看成中國(guó)元素，到處高高掛，自?shī)首詷?lè)，其實(shí)收不到品牌宣傳的效果，只給國(guó)外消費(fèi)者一種中國(guó)貨還停留在上個(gè)世紀(jì)八十年代改革開(kāi)放初期的印象。 且看日系、韓系打造產(chǎn)品，很少天真地迎合國(guó)際上的獵奇心理。

　　二月間，華為宣布要進(jìn)軍個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)，對(duì)好不容易在全球市場(chǎng)打下地盤(pán)的聯(lián)想顯然是一個(gè)威脅。世界那么廣大，完全有空間容納不止一家個(gè)人電腦的品牌，但是如何避免自家人競(jìng)爭(zhēng)，不免令人擔(dān)憂(yōu)。這使筆者想到鎢礦出口的前例。中國(guó)的鎢礦儲(chǔ)存和產(chǎn)量居世界第一，這種工業(yè)金屬以前做燈泡內(nèi)的鎢絲不可或缺，后來(lái)在冶金工業(yè)也占有重要地位，做為生產(chǎn)大國(guó)，中國(guó)完全掌握定價(jià)權(quán)。改革開(kāi)放初期，產(chǎn)鎢礦的省份取得了外銷(xiāo)許可，積極推銷(xiāo)，與國(guó)家級(jí)的五金礦產(chǎn)進(jìn)出口公司競(jìng)爭(zhēng)，不多時(shí)就把市場(chǎng)秩序打亂，鎢價(jià)跳水。現(xiàn)在中國(guó)外銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)過(guò)渡到附加值高的產(chǎn)品，然而如果不能擺脫同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)必定導(dǎo)致兩敗俱傷。

　　這種情形下，不妨借鑒寶潔公司品牌管理的成就。 全世界每天有30 億人使用寶潔產(chǎn)品，無(wú)論是洗衣粉還是牙膏，寶潔同類(lèi)的產(chǎn)品繁多。為了避免自我競(jìng)爭(zhēng)，公司強(qiáng)調(diào)每一個(gè)品牌既有它獨(dú)特的價(jià)值，也是整個(gè)產(chǎn)品組合價(jià)值的體現(xiàn)。

　　中國(guó)外貿(mào)企業(yè)全力以赴打拼國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只能自殘，對(duì)品牌建設(shè)有害無(wú)益。品質(zhì)、功能和形象，表里一致，才是真正努力的目標(biāo)。

　　由個(gè)體到集體，得到全球市場(chǎng)的認(rèn)可，“中國(guó)制造”成為優(yōu)質(zhì)的代名詞后，單個(gè)品牌才更能水漲船高。