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  2013年10月03日    《管理學家》      
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 連鎖快餐巨頭麥當勞曾經遭遇嚴重的公關危機,“你知道嗎?麥當勞的漢堡是用蚯蚓肉做的!”消息散播開后,麥當勞的客流量立即大減,銷售下滑達到了25%。2010年,日本汽車廠商豐田因為事故而大量召回產品,經媒體輪番討伐后,演變成一場規(guī)模空前的危機,召回、罰款和銷售銳減導致的損失高達20億美元。

  對于負面評價和新聞,大部分企業(yè)都談虎色變,采取各種措施以避免企業(yè)和產品因為負面評價而受到沖擊。但是,斯坦福商學院最新的研究成果表明,不是所有的惡評都一定會影響銷售。當諷刺哈薩克斯坦的電影《波拉特》上映后,Hotels.com上的統(tǒng)計數據顯示,查找該國資料的請求增加了300%。更有意思的是,當一種酒被描述為充滿臭襪子味道時,它的銷售增加了5%。

  研究小組調查了《紐約時報》歷年來書評的影響力,在總數為240份的書評中,積極正面的評價毫無疑問增加了書的銷售量,增幅為32%~52%。如果是負面評價,尤其當撰寫者是知名人士時,則會減少大概15%銷售量。

  為了進一步弄清楚書評對讀者的影響,研究小組組織了一次實驗。參與者被計劃 閱讀一批書的書評,這些書評有些是贊美的,有些是批判的。書的作者有非常知名的作家,也有新面孔。閱讀完書評后,參與者被分成兩個小組,一個小組需要立即回答他們會購買這批書中的哪些書,另一個小組則先完成一些不相干的任務后再回答會購買哪些書。

  對于那些已經負有盛名的書,負面評價會減少人們的購買熱情,兩個小組都不例外。對于那些默默無聞的書,負面評價會影響第一個小組的購買選擇,而第二個小組則顯示出沒有受到影響。為什么同樣是負面評價,對于不同的書來說,結果就大相徑庭呢?研究者解釋道,負面印象會隨著時間而消褪,但是認知則會保持更長的時間。也就是說,公眾經由一個負面消息認識了某個產品,隨著時間的流逝,他們可能會忘記負面評價,卻記住了該產品。從這個角度來說,負面評價并不總是壞事,它會增加產品被購買的機會。

  這個研究告訴那些新進入某個領域的廠商,當他們面對社會公眾時,不必擔心太多,負面新聞來襲,失去的很可能只是一時的好印象,卻得到了廣泛的公眾認知和了解。現在,一些組織已經認識到了這一點,比如很多電影的出品方會希望引起輿論爭議,甚至有意識地挑起爭議,這會增加票房。當然,對知名品牌來說,小心翼翼行事才更安全。

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隨機讀管理故事:《一塊石頭的兩種結局》
同是一塊石頭,一半做成了佛,一半做成了臺階。一天,臺階不服氣的問佛:"我們本是一塊石頭,憑什么人們都踩著我,而去朝拜你呢?"佛說:"因為你只挨了一刀,而我經歷了千刀萬割。人生也是如此,經得起打磨,耐得住寂寞,負得起責任,擔得起使命!如此種種人生 才會有價值?。∪松挥懈矣诮洑v才會有收獲!閱讀更多管理故事>>>
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