“沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)，就沒(méi)有殺害”。這是一句很棒的廣告詞！廣告一出，魚(yú)翅即成過(guò)街老鼠。我的一個(gè)朋友吃自助餐，聽(tīng)說(shuō)居然有魚(yú)翅，他沒(méi)吃過(guò)啊，說(shuō)嘗嘗啥味兒吧。樂(lè)顛顛兒捧著一碗所謂“魚(yú)翅湯”回來(lái)了。同桌女生拍案而起，指著他就說(shuō)了剛才那句廣告詞。

    可以讓朋友因?yàn)橄M(fèi)一件商品而反目成仇，聽(tīng)到這事兒后，我感慨一句：營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)學(xué)NGO（非政府組織）！

    魚(yú)翅狙擊路線圖

    魚(yú)翅和鯊魚(yú)被“特別關(guān)照”，要追溯到2006年8月2日。這一天，小巨人姚明攜手上海瑪吉斯籃球隊(duì)，在記者招待會(huì)中呼吁人們停止食用魚(yú)翅。后來(lái)，拒絕魚(yú)翅的宣傳就不絕于耳。

    直到2010年5月28日這一天，美國(guó)夏威夷州州長(zhǎng)林格爾簽訂了一項(xiàng)法案。該法案禁止餐廳出售魚(yú)翅，嚴(yán)禁民眾買(mǎi)賣(mài)魚(yú)翅，違者會(huì)被罰款甚至判監(jiān)，魚(yú)翅終于從公眾討論上升到政策層面。接下來(lái)，美國(guó)加州、加拿大多倫多也紛紛通過(guò)類(lèi)似法案。魚(yú)翅在北美主要華人聚居區(qū)成為和毒品一樣的東西：藏翅等于藏毒，賣(mài)翅等于販毒，食翅等于吸毒！

    同時(shí)，香港半島酒店、香格里拉酒店集團(tuán)等紛紛禁翅，而大陸地區(qū)的俏江南餐廳少東家汪小菲也通過(guò)微博高調(diào)宣布：僑江南全面禁翅！一時(shí)間，禁翅成為最熱門(mén)的話題。

    不過(guò)，事情還有戲劇化的一面。就在幾乎同一時(shí)間，多倫多一些華人餐館收到匿名恐嚇信，聲稱(chēng)如果這些餐館再提供魚(yú)翅食物，可能會(huì)被投毒。加拿大總理嚴(yán)厲譴責(zé)了這種恐嚇行為，并表示不會(huì)考慮全國(guó)法律禁翅的提案。

    而代表部分海產(chǎn)業(yè)者的香港海產(chǎn)品商會(huì)，也在2011年底于北京召開(kāi)媒體懇談會(huì)，一一反駁了NGO組織對(duì)魚(yú)翅貿(mào)易的所有攻擊。該商會(huì)聲稱(chēng)，割鰭棄鯊很少發(fā)生；鯊魚(yú)肉的需求是捕鯊的主要原因，禁翅無(wú)法保護(hù)鯊魚(yú)；國(guó)際公約中99％的鯊魚(yú)品種都未被列入保護(hù)范圍等。海產(chǎn)品商會(huì)甚至出示了一張被NGO宣傳廣泛使用的“割鰭棄鯊”照片，指出該照片屬于偽造。

    作為營(yíng)銷(xiāo)人，我更好奇的是，為什么在這兩種不同的聲音中，一種可以占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，而另一種卻完全石沉大海。

    是因?yàn)榻岬倪壿嫺鼜?qiáng)大嗎？如果你仔細(xì)閱讀對(duì)立方所有的觀點(diǎn)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅從邏輯和數(shù)據(jù)角度，情況恰恰相反。但是，關(guān)鍵就在這里！營(yíng)銷(xiāo)和邏輯分析幾乎毫無(wú)關(guān)系，而恰恰是一些營(yíng)銷(xiāo)中最基本的原則，主導(dǎo)了這次博弈的勝負(fù)。

    魚(yú)翅和月餅：大眾心理的按鈕

    生態(tài)保護(hù)有很多切入點(diǎn)，土地沙漠化和雨林消失的速度都遠(yuǎn)超鯊魚(yú)的消失速度。為什么鯊魚(yú)幸運(yùn)地被選中？

    真正的原因是魚(yú)翅背后的人。也就是說(shuō)：魚(yú)翅可以引發(fā)更強(qiáng)烈的社會(huì)性共鳴！

    吃魚(yú)翅的都是什么人？

    在美國(guó)，吃魚(yú)翅的是那幫“搶走我們工作、最新富起來(lái)的、喜歡開(kāi)奔馳和寶馬的中國(guó)人”；在中國(guó)，吃魚(yú)翅的是那幫“大腹便便、窮奢極欲、沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感、盜竊社會(huì)財(cái)富的商人和收入來(lái)源不明者”。

  所以，在美國(guó)提出禁翅法案的恰恰就是華人議員，對(duì)白人主流社會(huì)來(lái)說(shuō)，這是一種明顯的示好信號(hào)。而且，在美國(guó)，你絕對(duì)無(wú)法提出禁止食用瀕臨滅絕的Beluga魚(yú)子醬的議案，因?yàn)槟切┩镀钡淖h員或者是這些魚(yú)子醬的食客，或者正想等自己有錢(qián)了找機(jī)會(huì)吃上一次。

    同樣的道理，雖然填喂法或多或少也有些殘忍，但是郎德鵝肝和北京烤鴨也永遠(yuǎn)不可能被禁止。在中國(guó)，禁翅更是一呼百應(yīng)，因?yàn)檫@是老百姓可以反擊的為數(shù)不多的領(lǐng)域。

    加州禁翅法案被外界高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為是社會(huì)的進(jìn)步、人類(lèi)文明的表現(xiàn)。不過(guò)，就在前兩年，也是在美國(guó)加州，還有一樣?xùn)|西被“禁”，那就是月餅。在美國(guó)人看來(lái)，這種東西出爐后應(yīng)該趁熱吃掉，否則就會(huì)滋生細(xì)菌。而禁掉月餅的直接導(dǎo)火索，就是一個(gè)美國(guó)人吃了月餅拉肚子了，懷疑是月餅干的！不過(guò)，和加州禁翅活動(dòng)中華人紛紛響應(yīng)不同，禁月餅遭到了華人的一致抗議。

    歸結(jié)起來(lái)，吃月餅的人還是多，而且月餅是必需品，而吃魚(yú)翅就是少數(shù)人了。理性對(duì)比，月餅對(duì)“公共安全的隱患”和魚(yú)翅對(duì)“保護(hù)物種的隱患”，其嚴(yán)重性不相上下，待遇卻是不同的。

    所以，營(yíng)銷(xiāo)中最古老的原則發(fā)揮作用了，那就是：在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始之前，首先要尋找到一個(gè)最容易引發(fā)社會(huì)共鳴的、最有群眾基礎(chǔ)的賣(mài)點(diǎn)！然后，圍繞這個(gè)賣(mài)點(diǎn)找各種支持點(diǎn)。

    魚(yú)翅和姚明：公益?zhèn)鞑?shì)不可擋

    在營(yíng)銷(xiāo)中，誰(shuí)敢否認(rèn)明星的作用？特別是一線明星，對(duì)傳播的效果幾乎是立竿見(jiàn)影！實(shí)際上，如果沒(méi)有姚明的廣告，魚(yú)翅根本就無(wú)法如此迅速地成為公眾焦點(diǎn)話題。

    追溯魚(yú)翅運(yùn)動(dòng)的歷史，會(huì)看到在2009年，美國(guó)野生救援協(xié)會(huì)（WildAid）成為禁魚(yú)翅運(yùn)動(dòng)的主要組織者。但是，幾乎沒(méi)有人知道這個(gè)組織，大家只知道臺(tái)前站著的始終是姚明、郭晶晶等明星。

    2009年11月，美國(guó)野生救援協(xié)會(huì)最新一輯“保護(hù)鯊魚(yú)”公益廣告片在北京發(fā)布，郭晶晶擔(dān)任片中主角，不過(guò)沒(méi)有引發(fā)太大關(guān)注。而一個(gè)月后，姚明的護(hù)鯊公益廣告全球投放儀式在上海舉行，這一廣告片才真正成為海產(chǎn)商人的夢(mèng)魘。

    而且，除了姚明等一眾明星，媒體的配合度也很高。據(jù)說(shuō)這些廣告基本都是媒體給的免費(fèi)廣告資源，加上一些機(jī)構(gòu)承諾停止魚(yú)翅銷(xiāo)售引發(fā)媒體追捧和報(bào)道，一時(shí)間禁翅成了標(biāo)榜自身道德標(biāo)準(zhǔn)的最佳徽章。

    同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也不甘落后。雖然一些紀(jì)錄片在國(guó)內(nèi)播放還很難，但是互聯(lián)網(wǎng)上早已經(jīng)被討論得熱火朝天，播放達(dá)到千萬(wàn)次。紀(jì)錄片《海洋》中一段十幾秒的割鰭棄鯊鏡頭，成為很多人下決心支持禁止魚(yú)翅的最后一根稻草。而紀(jì)錄片《鯊之殤》更是讓人開(kāi)始為鯊魚(yú)的生死而擔(dān)憂起來(lái)。這些紀(jì)錄片全部由大導(dǎo)演擔(dān)綱，鏡頭華麗，場(chǎng)景宏大，絕非小制作。

    這些媒介投放、制作、導(dǎo)演、明星，如果全按照市場(chǎng)價(jià)格收費(fèi)，恐怕價(jià)格數(shù)以十億計(jì)！但是，這些幾乎全都是免費(fèi)的，恐怕有一些人還要倒貼機(jī)票。一般來(lái)說(shuō)，你讓明星代言，協(xié)議里都要規(guī)定仔細(xì)了，什么可以幫你做，每年幫你做幾次?？墒堑紧~(yú)翅運(yùn)動(dòng)里，不用你多說(shuō)，只要有機(jī)會(huì)明星們就會(huì)對(duì)媒體說(shuō)，媒體就會(huì)報(bào)道。

一時(shí)間，真禁翅的、假禁翅的，紛紛公開(kāi)表態(tài)，好不熱鬧。

    可見(jiàn)，公益事件的力量有多大！如果換作商業(yè)運(yùn)營(yíng)，企業(yè)在這里的機(jī)會(huì)有多大？

    不過(guò)，這招也沒(méi)那么容易用。筆者接觸過(guò)的一些企業(yè)，經(jīng)常試圖把真廣告做成假公益，結(jié)果都被消費(fèi)者一眼看穿。但是，一旦用好了，王老吉和農(nóng)夫山泉曾經(jīng)就是好榜樣！

    魚(yú)翅與漁民：情感和理智

    香港海產(chǎn)品商會(huì)在北京的媒體見(jiàn)面會(huì)后兩周，只有幾家媒體報(bào)道此事。海產(chǎn)品商會(huì)說(shuō)，很多媒體表示這樣的信息太具有震撼性，很難被公眾接受。媒體喜歡報(bào)道震撼性的信息，但并不想因此得罪自己的讀者。

    之后不久，奧巴馬去一個(gè)中餐館點(diǎn)了些點(diǎn)心外賣(mài)。就因?yàn)檫@家中餐館也供應(yīng)魚(yú)翅，奧巴馬的新聞發(fā)言人不得不出來(lái)解釋?zhuān)f(shuō)明奧巴馬沒(méi)有點(diǎn)魚(yú)翅。

    那么，除了大眾的心理定勢(shì)和強(qiáng)大的公益?zhèn)鞑?，還有什么讓這場(chǎng)較量對(duì)比如此懸殊？

    那就是情感與理智。

    其實(shí)雙方都是有理智的部分，都在用數(shù)據(jù)證明自己的正確性。例如，NGO組織說(shuō)每年因?yàn)轸~(yú)翅被捕殺的鯊魚(yú)達(dá)到7000多萬(wàn)條，魚(yú)翅貿(mào)易金額達(dá)到5億美元。海產(chǎn)品商會(huì)馬上就會(huì)說(shuō)：這意味著每條鯊魚(yú)的魚(yú)翅只能賣(mài)45塊人民幣，顯然自相矛盾！如果雙方都在事實(shí)和數(shù)據(jù)方面這樣對(duì)抗，結(jié)果絕不至于如此懸殊。

    讓我們看看真正讓結(jié)果變得一邊倒的另一個(gè)原因吧！

    《海洋》的片段中，一條被割掉魚(yú)翅的鯊魚(yú)被拋入水中，沉入水底，像一條泥鰍一樣扭動(dòng)著身體，血水順著掙扎的鯊魚(yú)傷口處染紅了旁邊的海水。背景音樂(lè)哀傷而莊嚴(yán)，讓人壓抑得喘不過(guò)氣來(lái)。

    這段場(chǎng)景來(lái)自法國(guó)著名紀(jì)錄片導(dǎo)演雅克•貝漢，配音的包括皮爾斯•布魯斯南和宮澤理惠。我也看到一段由海產(chǎn)品商會(huì)拍攝的視頻資料，安靜地記錄著鯊魚(yú)在干凈整潔的工廠里被處理的場(chǎng)景，希望表達(dá)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)范性，說(shuō)服眾人這個(gè)產(chǎn)業(yè)并不像宣傳中那么殘忍和妖魔。

    他們的證據(jù)鏈都不夠完整，都是單方信息。但是，看完這兩段錄像，確切地說(shuō)看完第一部“大片”和第二部“DV視頻”，只要不是業(yè)內(nèi)人士，都會(huì)說(shuō)：捕獵鯊魚(yú)實(shí)在是太殘忍了。歸根結(jié)底，誰(shuí)會(huì)有興趣像業(yè)內(nèi)人士那樣做一下除法，算出45塊人民幣一副魚(yú)翅的結(jié)論？在大家都只看140個(gè)字的微博時(shí)代，在這個(gè)票房必須依賴(lài)于每5分鐘出一個(gè)色情或暴力鏡頭的快文化時(shí)代，這個(gè)結(jié)論就不該這么表達(dá)！這個(gè)除法應(yīng)該被省略，直接打出一個(gè)大標(biāo)題：魚(yú)翅45塊一副，誰(shuí)在造謠？

    我還看到一些資料，其中包括沿海貧困的漁民捕獵鯊魚(yú)、吃掉鯊魚(yú)肉并賣(mài)掉魚(yú)翅，以此為生。這也恰好是海產(chǎn)品商會(huì)想要表達(dá)的一個(gè)立場(chǎng)，即合法的捕獵行為如果被禁止，會(huì)對(duì)部分漁民造成災(zāi)難性打擊。遺憾的是，就是這樣一部影片，居然也來(lái)自于反對(duì)魚(yú)翅的NGO組織。

    魚(yú)翅貿(mào)易的前景看起來(lái)并不美好，也許很快就會(huì)徹底消失。但是，無(wú)論你吃不吃魚(yú)翅、是否支持禁翅，從營(yíng)銷(xiāo)的角度，這場(chǎng)魚(yú)翅口水戰(zhàn)還是給我們留下很多亮點(diǎn)。NGO的招數(shù)并無(wú)特別，都是營(yíng)銷(xiāo)中最本質(zhì)的一些出發(fā)點(diǎn)，而幾乎沒(méi)有勝算的另一方才剛剛開(kāi)始反擊。讓我們拭目以待吧！