「進(jìn)退背景」

“能對(duì)萬(wàn)達(dá)真正形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的企業(yè)，我還沒(méi)有看到一個(gè)對(duì)手。”

——萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林語(yǔ)錄

“造神話”的萬(wàn)達(dá)，亦是“被神話”的萬(wàn)達(dá)。

萬(wàn)達(dá)被公認(rèn)是世界500強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)最大的房東，王健林也一度對(duì)房地產(chǎn)大趨勢(shì)表示樂(lè)觀，但面對(duì)相比去年同期大幅下降的銷售額，王健林坦誠(chéng)“萬(wàn)達(dá)的房子最近也不好賣(mài)”。

對(duì)于危機(jī)，王健林的態(tài)度有些“囂張”。

他說(shuō)，即使宏觀調(diào)控從緊、從緊再?gòu)木o，萬(wàn)達(dá)也會(huì)是最后一個(gè)死掉的房地產(chǎn)企業(yè)。

目前萬(wàn)達(dá)擁有近20個(gè)大型商場(chǎng)中心和很多個(gè)五星級(jí)酒店。逆勢(shì)下，即使萬(wàn)達(dá)一平米的房子都不賣(mài)，每年一、二十億元的租金進(jìn)賬也足夠維持萬(wàn)達(dá)高速運(yùn)轉(zhuǎn)。這也讓王健林在談?wù)摲績(jī)r(jià)問(wèn)題時(shí)多了份淡定。

淡定歸淡定，王健林微笑背后藏匿的辛酸，或也暴露出這個(gè)“商業(yè)老大”的問(wèn)題。

2011年之后，隨著調(diào)控的深入，銀行信貸緊縮，整個(gè)行業(yè)資金面趨緊，萬(wàn)達(dá)也不能例外。為周轉(zhuǎn)資金，萬(wàn)達(dá)一般將酒店、寫(xiě)字樓的裝修等項(xiàng)目外包合作，有時(shí)出讓部分項(xiàng)目股權(quán)或由其他企業(yè)墊資。

和資產(chǎn)高增長(zhǎng)同步，萬(wàn)達(dá)的負(fù)債水平也一貫高位，但是凈利潤(rùn)增幅卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上資產(chǎn)的膨脹。

收益過(guò)低——成了萬(wàn)達(dá)無(wú)法掩飾的隱憂。資產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)張，資產(chǎn)收益率卻在下降。

投資者更加關(guān)注租金回報(bào)，而萬(wàn)達(dá)不高的租金回報(bào)率讓更多投資者卻步不前。調(diào)控下，萬(wàn)達(dá)在2012年也放緩了增長(zhǎng)預(yù)期。

更不要說(shuō)一直為人詬病的資金鏈隱憂和復(fù)雜的人事動(dòng)蕩。多個(gè)城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也被曝出因快速完工造成的質(zhì)量問(wèn)題，比如地面塌陷、樓頂漏雨。越來(lái)越多的媒體和專家開(kāi)始分析萬(wàn)達(dá)模式的弊端。

千億萬(wàn)達(dá)，絕非無(wú)堅(jiān)不摧。

7月16日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)召開(kāi)2012年上半年工作會(huì)議。據(jù)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林透露，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尤其是房地產(chǎn)行業(yè)較為困難的情況下，該集團(tuán)仍然取得較好成績(jī)，上半年集團(tuán)收入562.1億元，預(yù)計(jì)全年收入將達(dá)到1400億元。盡管125%超額完成上半年計(jì)劃，但與去年同期618.2億元的入賬相比，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)今年上半年業(yè)績(jī)下降幅度約9%.與此同時(shí)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下連鎖百貨、萬(wàn)達(dá)酒店以及萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理公司等收入增幅也明顯低于去年同期水準(zhǔn)。

「進(jìn)退時(shí)機(jī)」

時(shí)機(jī)1 商業(yè)地產(chǎn)高歌猛進(jìn)

從之前的不慍不火、到后來(lái)的火速升溫、再到現(xiàn)在的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。一年多來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了過(guò)山車般的起伏跌宕。然而，這似乎并不影響開(kāi)發(fā)商投資商業(yè)地產(chǎn)的興致，拿地、開(kāi)工、開(kāi)業(yè)、融資等動(dòng)作不斷。

轉(zhuǎn)型做商業(yè)地產(chǎn)，在2010年至2011年期間，被紛紛踐行。住宅用地遇冷之下，商業(yè)用地紛紛炒高。

究其原因，國(guó)內(nèi)住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型試水，通過(guò)水平多元化進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，希望通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，來(lái)對(duì)抗因住宅產(chǎn)品線單一而導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績(jī)的起伏。如萬(wàn)科、金地、綠地、龍湖和保利等企業(yè)。

一直在商業(yè)地產(chǎn)處于領(lǐng)跑地位的萬(wàn)達(dá)，不得不面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虎視眈眈。在經(jīng)歷前一個(gè)十年的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)下，下一個(gè)十年，萬(wàn)達(dá)能否繼續(xù)把握時(shí)機(jī)，處于領(lǐng)跑？

時(shí)機(jī)2 高周轉(zhuǎn)下的得與失

萬(wàn)達(dá)一直追求高周轉(zhuǎn)，項(xiàng)目從拿地到上市很多時(shí)候都是短短幾個(gè)月。

以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在上海的發(fā)展為例，五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)2003年拿地，2005年開(kāi)業(yè)；周浦萬(wàn)達(dá)2007年和2008年兩次拿地，2009年開(kāi)業(yè)；江橋萬(wàn)達(dá)2008年拿地，2010年開(kāi)業(yè)。曾引以為傲的萬(wàn)達(dá)速度，近年被層出不窮的“故事”所牽絆。

自2009年啟動(dòng)大量項(xiàng)目以來(lái)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)事故頻發(fā)，其中包括2010年8月在沈陽(yáng)致死11人的火災(zāi)事故、2011年8月在鄭州發(fā)生的腳手架倒塌事故、以及不足半月后的上海寶山在建項(xiàng)目的垮塌事故。

2011年，萬(wàn)達(dá)計(jì)劃在全國(guó)新增20個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，后縮減為18個(gè)。如此速度，無(wú)出其右。

時(shí)機(jī)3 舉債擴(kuò)張

和高增長(zhǎng)同步，萬(wàn)達(dá)的負(fù)債水平也一貫高企，但是凈利潤(rùn)增幅卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上資產(chǎn)的膨脹。

今年5月21日，萬(wàn)達(dá)斥資26億美元收購(gòu)美國(guó)第二大連鎖影院公司AMC；6月5日，萬(wàn)達(dá)計(jì)劃在俄羅斯投資30億美元發(fā)展旅游業(yè)。

如此高調(diào)的海外大手筆的并購(gòu)和投資，外界不禁再次疑問(wèn)萬(wàn)達(dá)的錢(qián)從哪里來(lái)？

畢竟，截止2011年底，萬(wàn)達(dá)負(fù)債1825億元，資產(chǎn)負(fù)債率仍高達(dá)89.9%.

這還不包括萬(wàn)達(dá)此前投資的文化、旅游、足球等耗資金事業(yè)。

時(shí)機(jī)4 傳聞四伏

800多天時(shí)間內(nèi)，萬(wàn)達(dá)在突飛猛進(jìn)、四處狩獵的同時(shí)，也被遭遇危機(jī)所包圍。其中一樁便是來(lái)自王健林“被調(diào)查”的傳聞。

事件源于大連實(shí)德集團(tuán)董事長(zhǎng)徐明“失蹤遭調(diào)查”的消息影響，同屬大連的王牌企業(yè)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也傳出董事長(zhǎng)王健林被調(diào)查，限制出境的消息。

此外，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)還深陷各種傳言風(fēng)波之中。包括今年3月初，網(wǎng)上有消息稱，“大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)因銷售放緩導(dǎo)致資金鏈緊張，一些項(xiàng)目后續(xù)拿地、開(kāi)發(fā)費(fèi)已無(wú)法支付，而萬(wàn)達(dá)已暫停獲取新商業(yè)綜合體項(xiàng)目，并擬進(jìn)行一些短平快住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)以彌補(bǔ)資金缺口。將裁員35%，降薪20%以應(yīng)對(duì)危機(jī)。”

4月初，再一次有傳言稱，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)數(shù)位中高層一起聚吃“散伙飯”，引起對(duì)于集團(tuán)發(fā)展前景的擔(dān)憂。

一面是盛名累累，另一面卻是“丑聞”四起，傳言纏身的萬(wàn)達(dá)，如何危機(jī)公關(guān)？

SWOT分析

S——Strengths

優(yōu)勢(shì)：經(jīng)驗(yàn)豐富萬(wàn)達(dá)模式遍地開(kāi)花

W——Weaknesses

弱點(diǎn)：未上市，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱

0——Opportunities

機(jī)會(huì)：商業(yè)地產(chǎn)不限購(gòu)

T——Threats

威脅：諸多大牌上市房企逐鹿商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)

「進(jìn)退策略」

策略一：反手做多附屬產(chǎn)業(yè)

當(dāng)別人在布局商業(yè)，萬(wàn)達(dá)反手做多文化、旅游、酒店，甚至是足球。這家企業(yè)在調(diào)控期間，以種種千奇百怪的招數(shù)，吸引著外界的關(guān)注。

如累計(jì)投資超過(guò)100億元，進(jìn)軍大型舞臺(tái)演藝、電影放映制作、連鎖文化娛樂(lè)、中國(guó)字畫(huà)收藏等行業(yè)，是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資額最大的企業(yè)。

又牽頭聯(lián)合中國(guó)泛海、聯(lián)想控股、一方集團(tuán)等四家中國(guó)頂級(jí)民營(yíng)企業(yè)，在長(zhǎng)白山、西雙版納、大連金石等地打造世界一流水準(zhǔn)的國(guó)際度假區(qū)，總投資超過(guò)1000億元。

反而在城市綜合體的布局上，開(kāi)始放慢腳步。

萬(wàn)達(dá)此舉被認(rèn)為，一方面擴(kuò)大商業(yè)地產(chǎn)為核心的附屬業(yè)務(wù)，另一方面也借助附屬業(yè)務(wù)拉大與競(jìng)爭(zhēng)者距離。

只是，長(zhǎng)期以來(lái)的一個(gè)定律，企業(yè)管理都是一件辛苦而費(fèi)心之事，企業(yè)越大，企業(yè)家越難，正所謂“打江山易，守江山難”。比爾蓋茨就常常告誡員工：微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。

經(jīng)過(guò)調(diào)控洗禮的萬(wàn)達(dá)，正日漸走上商業(yè)帝國(guó)的神壇，攤子越大，萬(wàn)達(dá)所要駕馭和掌控的事情必然更多。

策略二：城市綜合體的進(jìn)化

目前稱得上“模式”的商業(yè)地產(chǎn)路徑大致有兩種：一種是不斷縮短產(chǎn)業(yè)半徑做減法，一種則是不斷加長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)半徑做加法。

萬(wàn)達(dá)選擇了延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)半徑的加法模式。但相比國(guó)內(nèi)其他商業(yè)地產(chǎn)公司，萬(wàn)達(dá)的產(chǎn)業(yè)半徑要更長(zhǎng)，并處于不斷的延伸過(guò)程中。

第一階段，是利用沃爾瑪作為商業(yè)號(hào)召力，與多家不同業(yè)態(tài)的主力店結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，投資建設(shè)購(gòu)物中心；第二階段，則在原有業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，增加了大型家居建材市場(chǎng)和其他若干次主力店，并自建影院；第三代產(chǎn)品涵蓋范圍更加廣泛，從住宅、寫(xiě)字樓、商業(yè)購(gòu)物中心、影院、豪華酒店到休閑娛樂(lè)等，形成了一整套的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品及配套設(shè)施。

如今，萬(wàn)達(dá)第四代產(chǎn)品也已經(jīng)規(guī)劃出世。通過(guò)多年對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理的借鑒，以及對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、心理的研究，萬(wàn)達(dá)對(duì)于第四代產(chǎn)品的定位，考慮加入康健類的建筑群，定位更多的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)。隨著業(yè)態(tài)方面的改變，其招商的主力店類型也將發(fā)生轉(zhuǎn)變，進(jìn)而有望整體扭轉(zhuǎn)租金回報(bào)水平低的問(wèn)題。

王健林一直希望萬(wàn)達(dá)“基業(yè)長(zhǎng)青”，公司如此，建筑亦如此。

在萬(wàn)達(dá)高速發(fā)展的道路上，萬(wàn)達(dá)屢屢出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，讓王健林震怒。細(xì)節(jié)決定成敗，王健林決定“痛改前非”，下定決心打造萬(wàn)達(dá)的好品質(zhì)。

為了確保工程質(zhì)量，萬(wàn)達(dá)從全國(guó)范圍內(nèi)篩選了7至8家甲級(jí)資質(zhì)的監(jiān)理公司，并規(guī)定必須選用上述資質(zhì)的監(jiān)理公司。2010年，萬(wàn)達(dá)監(jiān)理成本增加了150%，是以前的2.5倍；凈增監(jiān)理費(fèi)達(dá)1.4億元。

「進(jìn)退背景」

“能對(duì)萬(wàn)達(dá)真正形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的企業(yè)，我還沒(méi)有看到一個(gè)對(duì)手。”

——萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林語(yǔ)錄

“造神話”的萬(wàn)達(dá)，亦是“被神話”的萬(wàn)達(dá)。

萬(wàn)達(dá)被公認(rèn)是世界500強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)最大的房東，王健林也一度對(duì)房地產(chǎn)大趨勢(shì)表示樂(lè)觀，但面對(duì)相比去年同期大幅下降的銷售額，王健林坦誠(chéng)“萬(wàn)達(dá)的房子最近也不好賣(mài)”。

對(duì)于危機(jī)，王健林的態(tài)度有些“囂張”。

他說(shuō)，即使宏觀調(diào)控從緊、從緊再?gòu)木o，萬(wàn)達(dá)也會(huì)是最后一個(gè)死掉的房地產(chǎn)企業(yè)。

目前萬(wàn)達(dá)擁有近20個(gè)大型商場(chǎng)中心和很多個(gè)五星級(jí)酒店。逆勢(shì)下，即使萬(wàn)達(dá)一平米的房子都不賣(mài)，每年一、二十億元的租金進(jìn)賬也足夠維持萬(wàn)達(dá)高速運(yùn)轉(zhuǎn)。這也讓王健林在談?wù)摲績(jī)r(jià)問(wèn)題時(shí)多了份淡定。

淡定歸淡定，王健林微笑背后藏匿的辛酸，或也暴露出這個(gè)“商業(yè)老大”的問(wèn)題。

2011年之后，隨著調(diào)控的深入，銀行信貸緊縮，整個(gè)行業(yè)資金面趨緊，萬(wàn)達(dá)也不能例外。為周轉(zhuǎn)資金，萬(wàn)達(dá)一般將酒店、寫(xiě)字樓的裝修等項(xiàng)目外包合作，有時(shí)出讓部分項(xiàng)目股權(quán)或由其他企業(yè)墊資。

和資產(chǎn)高增長(zhǎng)同步，萬(wàn)達(dá)的負(fù)債水平也一貫高位，但是凈利潤(rùn)增幅卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上資產(chǎn)的膨脹。

收益過(guò)低——成了萬(wàn)達(dá)無(wú)法掩飾的隱憂。資產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)張，資產(chǎn)收益率卻在下降。

投資者更加關(guān)注租金回報(bào)，而萬(wàn)達(dá)不高的租金回報(bào)率讓更多投資者卻步不前。調(diào)控下，萬(wàn)達(dá)在2012年也放緩了增長(zhǎng)預(yù)期。

更不要說(shuō)一直為人詬病的資金鏈隱憂和復(fù)雜的人事動(dòng)蕩。多個(gè)城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也被曝出因快速完工造成的質(zhì)量問(wèn)題，比如地面塌陷、樓頂漏雨。越來(lái)越多的媒體和專家開(kāi)始分析萬(wàn)達(dá)模式的弊端。

千億萬(wàn)達(dá)，絕非無(wú)堅(jiān)不摧。

7月16日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)召開(kāi)2012年上半年工作會(huì)議。據(jù)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林透露，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尤其是房地產(chǎn)行業(yè)較為困難的情況下，該集團(tuán)仍然取得較好成績(jī)，上半年集團(tuán)收入562.1億元，預(yù)計(jì)全年收入將達(dá)到1400億元。盡管125%超額完成上半年計(jì)劃，但與去年同期618.2億元的入賬相比，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)今年上半年業(yè)績(jī)下降幅度約9%.與此同時(shí)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下連鎖百貨、萬(wàn)達(dá)酒店以及萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理公司等收入增幅也明顯低于去年同期水準(zhǔn)。

「進(jìn)退時(shí)機(jī)」

時(shí)機(jī)1 商業(yè)地產(chǎn)高歌猛進(jìn)

從之前的不慍不火、到后來(lái)的火速升溫、再到現(xiàn)在的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。一年多來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了過(guò)山車般的起伏跌宕。然而，這似乎并不影響開(kāi)發(fā)商投資商業(yè)地產(chǎn)的興致，拿地、開(kāi)工、開(kāi)業(yè)、融資等動(dòng)作不斷。

轉(zhuǎn)型做商業(yè)地產(chǎn)，在2010年至2011年期間，被紛紛踐行。住宅用地遇冷之下，商業(yè)用地紛紛炒高。

究其原因，國(guó)內(nèi)住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型試水，通過(guò)水平多元化進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，希望通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，來(lái)對(duì)抗因住宅產(chǎn)品線單一而導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績(jī)的起伏。如萬(wàn)科、金地、綠地、龍湖和保利等企業(yè)。

一直在商業(yè)地產(chǎn)處于領(lǐng)跑地位的萬(wàn)達(dá)，不得不面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虎視眈眈。在經(jīng)歷前一個(gè)十年的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)下，下一個(gè)十年，萬(wàn)達(dá)能否繼續(xù)把握時(shí)機(jī)，處于領(lǐng)跑？

時(shí)機(jī)2 高周轉(zhuǎn)下的得與失

萬(wàn)達(dá)一直追求高周轉(zhuǎn)，項(xiàng)目從拿地到上市很多時(shí)候都是短短幾個(gè)月。

以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在上海的發(fā)展為例，五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)2003年拿地，2005年開(kāi)業(yè)；周浦萬(wàn)達(dá)2007年和2008年兩次拿地，2009年開(kāi)業(yè)；江橋萬(wàn)達(dá)2008年拿地，2010年開(kāi)業(yè)。曾引以為傲的萬(wàn)達(dá)速度，近年被層出不窮的“故事”所牽絆。

自2009年啟動(dòng)大量項(xiàng)目以來(lái)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)事故頻發(fā)，其中包括2010年8月在沈陽(yáng)致死11人的火災(zāi)事故、2011年8月在鄭州發(fā)生的腳手架倒塌事故、以及不足半月后的上海寶山在建項(xiàng)目的垮塌事故。

2011年，萬(wàn)達(dá)計(jì)劃在全國(guó)新增20個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，后縮減為18個(gè)。如此速度，無(wú)出其右。

時(shí)機(jī)3 舉債擴(kuò)張

和高增長(zhǎng)同步，萬(wàn)達(dá)的負(fù)債水平也一貫高企，但是凈利潤(rùn)增幅卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上資產(chǎn)的膨脹。

今年5月21日，萬(wàn)達(dá)斥資26億美元收購(gòu)美國(guó)第二大連鎖影院公司AMC；6月5日，萬(wàn)達(dá)計(jì)劃在俄羅斯投資30億美元發(fā)展旅游業(yè)。

如此高調(diào)的海外大手筆的并購(gòu)和投資，外界不禁再次疑問(wèn)萬(wàn)達(dá)的錢(qián)從哪里來(lái)？

畢竟，截止2011年底，萬(wàn)達(dá)負(fù)債1825億元，資產(chǎn)負(fù)債率仍高達(dá)89.9%.

這還不包括萬(wàn)達(dá)此前投資的文化、旅游、足球等耗資金事業(yè)。

時(shí)機(jī)4 傳聞四伏

800多天時(shí)間內(nèi)，萬(wàn)達(dá)在突飛猛進(jìn)、四處狩獵的同時(shí)，也被遭遇危機(jī)所包圍。其中一樁便是來(lái)自王健林“被調(diào)查”的傳聞。

事件源于大連實(shí)德集團(tuán)董事長(zhǎng)徐明“失蹤遭調(diào)查”的消息影響，同屬大連的王牌企業(yè)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也傳出董事長(zhǎng)王健林被調(diào)查，限制出境的消息。

此外，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)還深陷各種傳言風(fēng)波之中。包括今年3月初，網(wǎng)上有消息稱，“大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)因銷售放緩導(dǎo)致資金鏈緊張，一些項(xiàng)目后續(xù)拿地、開(kāi)發(fā)費(fèi)已無(wú)法支付，而萬(wàn)達(dá)已暫停獲取新商業(yè)綜合體項(xiàng)目，并擬進(jìn)行一些短平快住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)以彌補(bǔ)資金缺口。將裁員35%，降薪20%以應(yīng)對(duì)危機(jī)。”

4月初，再一次有傳言稱，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)數(shù)位中高層一起聚吃“散伙飯”，引起對(duì)于集團(tuán)發(fā)展前景的擔(dān)憂。

一面是盛名累累，另一面卻是“丑聞”四起，傳言纏身的萬(wàn)達(dá)，如何危機(jī)公關(guān)？

SWOT分析

S——Strengths

優(yōu)勢(shì)：經(jīng)驗(yàn)豐富萬(wàn)達(dá)模式遍地開(kāi)花

W——Weaknesses

弱點(diǎn)：未上市，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱

0——Opportunities

機(jī)會(huì)：商業(yè)地產(chǎn)不限購(gòu)

T——Threats

威脅：諸多大牌上市房企逐鹿商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)

「進(jìn)退策略」

策略一：反手做多附屬產(chǎn)業(yè)

當(dāng)別人在布局商業(yè)，萬(wàn)達(dá)反手做多文化、旅游、酒店，甚至是足球。這家企業(yè)在調(diào)控期間，以種種千奇百怪的招數(shù)，吸引著外界的關(guān)注。

如累計(jì)投資超過(guò)100億元，進(jìn)軍大型舞臺(tái)演藝、電影放映制作、連鎖文化娛樂(lè)、中國(guó)字畫(huà)收藏等行業(yè)，是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資額最大的企業(yè)。

又牽頭聯(lián)合中國(guó)泛海、聯(lián)想控股、一方集團(tuán)等四家中國(guó)頂級(jí)民營(yíng)企業(yè)，在長(zhǎng)白山、西雙版納、大連金石等地打造世界一流水準(zhǔn)的國(guó)際度假區(qū)，總投資超過(guò)1000億元。

反而在城市綜合體的布局上，開(kāi)始放慢腳步。

萬(wàn)達(dá)此舉被認(rèn)為，一方面擴(kuò)大商業(yè)地產(chǎn)為核心的附屬業(yè)務(wù)，另一方面也借助附屬業(yè)務(wù)拉大與競(jìng)爭(zhēng)者距離。

只是，長(zhǎng)期以來(lái)的一個(gè)定律，企業(yè)管理都是一件辛苦而費(fèi)心之事，企業(yè)越大，企業(yè)家越難，正所謂“打江山易，守江山難”。比爾蓋茨就常常告誡員工：微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。

經(jīng)過(guò)調(diào)控洗禮的萬(wàn)達(dá)，正日漸走上商業(yè)帝國(guó)的神壇，攤子越大，萬(wàn)達(dá)所要駕馭和掌控的事情必然更多。

策略二：城市綜合體的進(jìn)化

目前稱得上“模式”的商業(yè)地產(chǎn)路徑大致有兩種：一種是不斷縮短產(chǎn)業(yè)半徑做減法，一種則是不斷加長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)半徑做加法。

萬(wàn)達(dá)選擇了延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)半徑的加法模式。但相比國(guó)內(nèi)其他商業(yè)地產(chǎn)公司，萬(wàn)達(dá)的產(chǎn)業(yè)半徑要更長(zhǎng)，并處于不斷的延伸過(guò)程中。

第一階段，是利用沃爾瑪作為商業(yè)號(hào)召力，與多家不同業(yè)態(tài)的主力店結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，投資建設(shè)購(gòu)物中心；第二階段，則在原有業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，增加了大型家居建材市場(chǎng)和其他若干次主力店，并自建影院；第三代產(chǎn)品涵蓋范圍更加廣泛，從住宅、寫(xiě)字樓、商業(yè)購(gòu)物中心、影院、豪華酒店到休閑娛樂(lè)等，形成了一整套的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品及配套設(shè)施。

如今，萬(wàn)達(dá)第四代產(chǎn)品也已經(jīng)規(guī)劃出世。通過(guò)多年對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理的借鑒，以及對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、心理的研究，萬(wàn)達(dá)對(duì)于第四代產(chǎn)品的定位，考慮加入康健類的建筑群，定位更多的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)。隨著業(yè)態(tài)方面的改變，其招商的主力店類型也將發(fā)生轉(zhuǎn)變，進(jìn)而有望整體扭轉(zhuǎn)租金回報(bào)水平低的問(wèn)題。

王健林一直希望萬(wàn)達(dá)“基業(yè)長(zhǎng)青”，公司如此，建筑亦如此。

在萬(wàn)達(dá)高速發(fā)展的道路上，萬(wàn)達(dá)屢屢出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，讓王健林震怒。細(xì)節(jié)決定成敗，王健林決定“痛改前非”，下定決心打造萬(wàn)達(dá)的好品質(zhì)。

為了確保工程質(zhì)量，萬(wàn)達(dá)從全國(guó)范圍內(nèi)篩選了7至8家甲級(jí)資質(zhì)的監(jiān)理公司，并規(guī)定必須選用上述資質(zhì)的監(jiān)理公司。2010年，萬(wàn)達(dá)監(jiān)理成本增加了150%，是以前的2.5倍；凈增監(jiān)理費(fèi)達(dá)1.4億元。

策略三：發(fā)行信托融資

高投入、高擴(kuò)張的背后，需要強(qiáng)大的資金支持。萬(wàn)達(dá)需要錢(qián)，但是作為非上市公司，萬(wàn)達(dá)的資金鏈明顯要緊張?jiān)S多。除了向地方銀行借貸，最主要的融資渠道就是發(fā)行信托融資。

2011年之后，隨著房地產(chǎn)調(diào)控的深入，銀行信貸緊縮，整個(gè)行業(yè)資金面趨緊，萬(wàn)達(dá)也不能例外。為周轉(zhuǎn)資金，萬(wàn)達(dá)一般將酒店、寫(xiě)字樓的裝修等項(xiàng)目外包合作，有時(shí)出讓部分項(xiàng)目股權(quán)或由其他企業(yè)墊資。

而信托，成了萬(wàn)達(dá)的另外一根救命稻草。

2011年之前，萬(wàn)達(dá)僅發(fā)行過(guò)一次信托融資，但2011年全年萬(wàn)達(dá)已發(fā)行了10只信托產(chǎn)品，募集資金額達(dá)78億元。

比如它的泉州浦西萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目，就是信托融資的豐碩成果。其信托規(guī)模約10億元人民幣，期限為2年，萬(wàn)達(dá)將該項(xiàng)目47.62%的股權(quán)予以質(zhì)押。除去給予投資者8.5%的固定收益，萬(wàn)達(dá)還需要承擔(dān)6%到7%的其他成本，總計(jì)14%到15%的融資成本遠(yuǎn)高于7%左右的貸款利率。

2012年2月18日，某信托工作室發(fā)布《2011年房地產(chǎn)信托發(fā)展報(bào)告》指出，2011年全年共發(fā)行了1003款房地產(chǎn)信托產(chǎn)品，發(fā)行規(guī)模為2864.1億元，同比增長(zhǎng)43.7%.而融資規(guī)模最大的就是萬(wàn)達(dá)。

在萬(wàn)達(dá)的信托產(chǎn)品中，大部分為股權(quán)信托，其中部分產(chǎn)品披露的信托規(guī)模在5億—15億元左右。信托融資逐漸成為萬(wàn)達(dá)的主融資渠道。

房產(chǎn)信托在2011一度被叫停，許多人不禁擔(dān)心萬(wàn)達(dá)的資金流受到影響。但是今年上半年，房產(chǎn)信托開(kāi)閘重啟的消息不絕于耳。房地產(chǎn)信托頻頻上新，新的開(kāi)發(fā)貸項(xiàng)目即將上市，不乏合生創(chuàng)展、佳兆業(yè)等地產(chǎn)大佬。

一向青睞信托融資的萬(wàn)達(dá)定是不愿落于其后。

策略四：積極的公關(guān)策略

正所謂“無(wú)風(fēng)不起浪”，萬(wàn)達(dá)連陷“傳聞風(fēng)波”，究其背后原因，暴露出萬(wàn)達(dá)對(duì)“危機(jī)公關(guān)”的不夠重視以及反應(yīng)滯后，而在更深層面上，或是外界對(duì)其“高速擴(kuò)張”模式一直心存的隱憂。

從危機(jī)公關(guān)處理能力上看，此次一方面采取公開(kāi)聲明的形式對(duì)外回應(yīng)，并借助慈善報(bào)告會(huì)，王健林親自現(xiàn)身打破傳聞，并發(fā)出對(duì)責(zé)任人的追查。相比于早前因售樓處火災(zāi)一紙道歉信結(jié)束，更顯多面性和快速反應(yīng)，并通過(guò)多重手段擊破傳聞。

傳聞的一波多折，事實(shí)上也是外界對(duì)萬(wàn)達(dá)高速擴(kuò)張的隱憂，高速擴(kuò)張帶來(lái)的不僅是“質(zhì)量隱患”、“人才短板”、“管理問(wèn)題”，更有沉重的“資金隱患”。一方面是高速擴(kuò)張的步伐，另一方面是資金需求巨大，這樣的矛盾組合很容易讓人聯(lián)想到，幾年前高速奔跑而又因“資金鏈”問(wèn)題倉(cāng)皇倒下的“順馳”。此前的種種傳聞，恐怕正是由此產(chǎn)生的擔(dān)憂。

在這個(gè)傳聞滿天飛的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)說(shuō)不準(zhǔn)什么時(shí)候就會(huì)遭遇到傳聞的襲擊，這種襲擊輕則會(huì)干擾到品牌美譽(yù)度，重則甚至?xí)P(guān)系到企業(yè)的生死存亡。

4P分析

Product（產(chǎn)品）：

以復(fù)制、快速擴(kuò)張聞名

Price（價(jià)格）：

定位中端，吸引大量客戶

Place（渠道）：

以城市綜合體為核心向四周輻射

Promotion（促銷）：

租金低

4C分析

Customer（顧客）：

普通市民、城鎮(zhèn)居民

Cost（成本）：

極高的成本支出

Convenience（便利）：

城市綜合體為市民購(gòu)物帶來(lái)極大便利

Communication（溝通）：

保持了極高的曝光率四問(wèn)

1、萬(wàn)達(dá)五大業(yè)務(wù)模塊，最滿意哪一項(xiàng)？

王健林：最滿意就是我在文化、旅游方面兩個(gè)項(xiàng)目的投資。文化是五年前，旅游是三年前，正式介入這兩個(gè)行業(yè)。當(dāng)時(shí)我投資文化的時(shí)候，十之有九反對(duì)，包括公司內(nèi)部人都認(rèn)為不可行。可是現(xiàn)在你看，商業(yè)地產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)起到了互相支撐的作用。我做這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)并不是為了趕哪個(gè)政策、趕哪個(gè)形勢(shì)，我主要是為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)后二十年，儲(chǔ)備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、2012年后是否有創(chuàng)新型的開(kāi)發(fā)模式？

王健林：我不認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)在面臨轉(zhuǎn)型期?，F(xiàn)在的問(wèn)題是商業(yè)地產(chǎn)太多太爛，一擁而上，所以我說(shuō)過(guò)，一擁而上的結(jié)果就是一擁而下。第二點(diǎn)，是否會(huì)延續(xù)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式？是不會(huì)的，萬(wàn)達(dá)的模式是在不斷創(chuàng)新的，今年我們已經(jīng)會(huì)有新的模式推出來(lái)。原來(lái)不是說(shuō)萬(wàn)達(dá)有第三代嗎？我們今年也許會(huì)推出第四代模式。

3、萬(wàn)達(dá)快速擴(kuò)張階段團(tuán)隊(duì)打造和建設(shè)應(yīng)該著重注意哪些問(wèn)題？

王健林：我最注重的問(wèn)題就是盈利模式，我做任何一件事情都要想清楚，它的盈利點(diǎn)在哪里，能盈利的事情就做，不盈利的事情，盈利模式分析不清楚的、現(xiàn)金流不清楚的堅(jiān)決不做，這是第一個(gè)要注意的，就是一定要有盈利的商業(yè)模式。

二，特別關(guān)注現(xiàn)金流，確保你的現(xiàn)金流能支撐你的發(fā)展，而不是依靠融資，不是依靠借貸。三，留有適當(dāng)余地，不把事情做得太滿。

4、管理企業(yè)最難的是什么，如何做？

王健林：企業(yè)管理最難的是堅(jiān)持原則，敢得罪人。制訂制度是很容易的，怎么樣使制度能執(zhí)行下來(lái)，執(zhí)行當(dāng)中遇到不執(zhí)行的人，敢于得罪他，這是企業(yè)管理最難的一條。

我是怎么做的？嚴(yán)格獎(jiǎng)懲，不留情面。

「進(jìn)退結(jié)果」

增速放緩

雖然萬(wàn)達(dá)集團(tuán)有五大業(yè)務(wù)板塊，但根據(jù)其披露的2011年業(yè)績(jī)顯示，在過(guò)千億的進(jìn)賬中，萬(wàn)達(dá)商管公司租金收入僅為34.6億元；萬(wàn)千百貨銷售69億元；萬(wàn)達(dá)影院20億元；酒店16億元；大歌星KTV5.1億元，總體規(guī)模不到150億元。相比較來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)主要支撐依靠萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)高速滾動(dòng)發(fā)展，商鋪、住宅銷售是其重要回款來(lái)源。

盡管仍然維持高增長(zhǎng)，但與2010年同期萬(wàn)達(dá)連鎖百貨200%、萬(wàn)達(dá)酒店公司100.8%、萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理公司租金85.8%的增長(zhǎng)相比，增速明顯放緩。2011年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)收入1051億元，同比增長(zhǎng)43%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于往年。

地產(chǎn)調(diào)控下，萬(wàn)達(dá)的回款速度無(wú)疑受到影響。據(jù)了解，2009年萬(wàn)達(dá)總資產(chǎn)約741億元，負(fù)債約688億元，凈利潤(rùn)約26億元；2010年總資產(chǎn)增至1414億元，負(fù)債1280億元，凈利潤(rùn)約72億元；2011年總資產(chǎn)增至2030億元，負(fù)債1825億元，負(fù)債率高達(dá)90%.

目前，已經(jīng)給出的2012年上半年業(yè)績(jī)顯示，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)上半年收入562.1億元，完成計(jì)劃的125%，但同比2011年的618.2億元下降約9.1%，王健林預(yù)計(jì)全年收入將達(dá)1400億元。

「進(jìn)退啟示」

萬(wàn)達(dá)VS安然：朝夕之間

美國(guó)安然公司，曾經(jīng)是世界上最大的綜合性天然氣和電力公司之一，也是美國(guó)最大的天然氣采購(gòu)商及出售商。然而它的敗落卻幾乎發(fā)生在一瞬之間。

2001年11月中旬，在被卷入一系列會(huì)計(jì)欺詐丑聞之后，安然和其聘請(qǐng)的會(huì)計(jì)事務(wù)所“安達(dá)信”面臨世上規(guī)模最大的破產(chǎn)深淵。公司行賄的傳言也甚囂塵上，安然形象一落千丈，2011年12月正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

安然的破產(chǎn)，表面上看來(lái)自于其不堪的內(nèi)幕交易和行賄，追究深層次原因，則是來(lái)自于公司高層對(duì)利潤(rùn)最大化的貪婪追逐和好大喜功的盲目冒進(jìn)主義，奉公守法自然逐漸被拋諸腦后。

并不是說(shuō)萬(wàn)達(dá)會(huì)遭遇同樣的命運(yùn)，而是他們?cè)?jīng)共同的擴(kuò)張速度，如今萬(wàn)達(dá)遍地開(kāi)花。只是在奔跑的道路上，安然跌倒了。我們?cè)诮裉煲廊惶岬竭@家公司，是希望后來(lái)者銘記它的教訓(xùn)。

[手記](méi)

被復(fù)制

質(zhì)疑、認(rèn)同、再質(zhì)疑，許多人對(duì)王健林帶領(lǐng)的萬(wàn)達(dá)的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷著這樣的過(guò)程。對(duì)萬(wàn)達(dá)在本輪調(diào)控面前的舉措研究，離不開(kāi)對(duì)王健林的解剖，在王健林的故事背后，有許許多多值得大家回味的東西。比如說(shuō)王健林是靠什么打造品牌號(hào)召力？為什么王健林在做市場(chǎng)談項(xiàng)目時(shí)屢屢制勝？

研究這些問(wèn)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，王健林在經(jīng)歷了初期毫無(wú)方向的原始積累后，在介入商業(yè)地產(chǎn)后，迅速發(fā)家擴(kuò)張，明智之處是明白如何為政府創(chuàng)造政績(jī)，如何將萬(wàn)達(dá)制造為明星企業(yè)。

在調(diào)控來(lái)臨后，王健林很淡定。因?yàn)樽鳛樯虡I(yè)地產(chǎn)的巨頭，王健林早在調(diào)控前就已多方布局，不僅是商業(yè)地產(chǎn)，還有酒店、院線、百貨等。

在過(guò)去的2年調(diào)控時(shí)期內(nèi)，萬(wàn)達(dá)的影響并不大，但當(dāng)其他開(kāi)發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)移人力物力財(cái)力向商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)發(fā)時(shí)，萬(wàn)達(dá)不得不面對(duì)一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，一手探索出來(lái)的萬(wàn)達(dá)模式，很容易可以被迅速?gòu)?fù)制，并且商家品牌的忠誠(chéng)度在租金和地段的驅(qū)使下并不見(jiàn)得很高。

下一個(gè)十年，萬(wàn)達(dá)不得不思考，快速擴(kuò)張是喜是憂？頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，是時(shí)候該好好重視。