|文•本刊實(shí)習(xí)記者 蔡爽

 

    曾幾何時(shí)，“3.15”對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)幾乎成為一種符號(hào)，不管是否愿意，央視每年的晚會(huì)就像巨大的浪潮，裹挾著媒體和公眾的焦點(diǎn)向各大企業(yè)噴涌而來(lái)。此時(shí)，除了對(duì)企業(yè)本身生產(chǎn)質(zhì)量問(wèn)題的糾錯(cuò)外，一個(gè)平時(shí)并不受關(guān)注的行業(yè)也在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)悄悄登上了輿論舞臺(tái)。

 

    2013年央視“3.15”晚會(huì)后，深陷質(zhì)量問(wèn)題的蘋(píng)果公司先是保持長(zhǎng)時(shí)間沉默，爾后又忽然在“愚人節(jié)”那天道歉。怪異的聲明，毫無(wú)先兆的行動(dòng)，不顧后果的措施，讓旁觀者不免驚訝這個(gè)美國(guó)公司應(yīng)對(duì)方法之劣。然而事后有新聞媒體報(bào)道：包括“拒絕道歉”在內(nèi)，蘋(píng)果公司在危機(jī)發(fā)生后的一系列措施事件，都是由專門的公關(guān)團(tuán)隊(duì)量身策劃完成！至此，公共關(guān)系業(yè)在發(fā)展了三十年后，終于第一次成為了全社會(huì)的聚焦。

 

    歸根溯源，中國(guó)的公共關(guān)系行業(yè)是完全的舶來(lái)品。二十世紀(jì)九十年代中期，一批大型跨國(guó)公關(guān)顧問(wèn)集團(tuán)陸續(xù)進(jìn)軍中國(guó)，與此同時(shí)，一場(chǎng)關(guān)于公關(guān)市場(chǎng)發(fā)展的討論也激發(fā)了本地公關(guān)服務(wù)市場(chǎng)雛形的出現(xiàn)，大批本土公關(guān)公司借勢(shì)紛紛成立，而這些都為今后的行業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

 

    2012年，在我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，整個(gè)公共關(guān)系行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額仍然突破300億元，增幅約16.5%。雖然與2011年增幅的23.8%相比有所降低，但如果排除最大客戶“汽車”領(lǐng)域由于偶然因素帶來(lái)的影響，我國(guó)公關(guān)行業(yè)的增長(zhǎng)依然非常強(qiáng)勁。

 

    沉默的大多數(shù)

 

    2013年3月16日， 北京 明智思達(dá)公關(guān)顧問(wèn)有限公司像往常一樣開(kāi)始了一天的工作，由于公司的客戶并沒(méi)有出現(xiàn)在前一天的“盛會(huì)”里，這天對(duì)于他們來(lái)說(shuō)只是最普通的一天。

 

    “不同于公眾的直觀感受，‘危機(jī)公關(guān)’對(duì)于公共關(guān)系行業(yè)來(lái)說(shuō)只是很小的一部分，首先，大公司大多擁有自己的市場(chǎng)部，危機(jī)事件對(duì)于企業(yè)往往是攸關(guān)生死的關(guān)鍵，所以一般傾向于交給自己的市場(chǎng)部，因?yàn)檫@樣可以避免不必要的麻煩。”明智思達(dá)總經(jīng)理朱宏談到公眾印象時(shí)，甚至露出了無(wú)奈的苦笑。

 

    除此之外，“危機(jī)公關(guān)”的風(fēng)險(xiǎn)太大，收益相對(duì)又不高，普通公關(guān)公司一般不敢涉足。北京一名不愿透露姓名的公關(guān)公司職員告訴《中國(guó)新時(shí)代》記者，“3.15”時(shí)公司確實(shí)要求員工加班，但那只是幾天的事情，而且也大多是寫(xiě)宣傳稿，“真正做危機(jī)的很少很少，幾乎可以忽略不計(jì)”。

 

    事實(shí)上真正的公共關(guān)系行業(yè)，是對(duì)客戶全年不間斷的整合 營(yíng)銷 ，是綜合利用傳播手段、事件營(yíng)銷（如新品發(fā)布、巡展、慶典等）的品牌策略，是通過(guò)策劃執(zhí)行標(biāo)志性事件，并輔之以媒體報(bào)道，且為客戶帶來(lái)收益的行業(yè)，而這些是公眾不了解的，可以說(shuō)公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展是由那些“沉默的大多數(shù)”支撐起來(lái)的。

 

    普遍性的缺乏認(rèn)知，還是使人們下意識(shí)地把“打假”和“公關(guān)”聯(lián)系起來(lái)。“剛開(kāi)始發(fā)展時(shí)想得相對(duì)簡(jiǎn)單，更多的是做概念營(yíng)銷或產(chǎn)品營(yíng)銷，針對(duì)的只是客戶品牌問(wèn)題”，朱宏坦言，公關(guān)公司特別是本土公關(guān)公司的社會(huì)營(yíng)銷是從近幾年才開(kāi)始的，而且進(jìn)行得異常艱難。

 

    作為全新的業(yè)態(tài)，樹(shù)立并普及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范本是首先要做的工作，但太過(guò)急進(jìn)的行業(yè)發(fā)展顯然擠壓了進(jìn)行這項(xiàng)工作的努力，“現(xiàn)在最好的窗口期早就過(guò)去了，想要推進(jìn)勢(shì)必困難重重。但這是必須走的路，當(dāng)初的輕視仍然需要彌補(bǔ)，而且留給本土企業(yè)的時(shí)間可能已經(jīng)不多。”中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王大平在向《中國(guó)新時(shí)代》記者表達(dá)看法的同時(shí)，也提出了對(duì)此現(xiàn)象的擔(dān)憂，“這種片面印象根本上是由于公關(guān)行業(yè)在社會(huì)中的普及太差而造成的，負(fù)面印象雖然對(duì)當(dāng)下的發(fā)展影響不大，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它也許是影響全局的重大問(wèn)題。”

 

    與中國(guó)本土公關(guān)企業(yè)不同，以?shī)W美為代表的跨國(guó)公關(guān)巨頭由于其自身特點(diǎn)，并沒(méi)有資本積累的“原罪”，所以也幾乎不存在社會(huì)營(yíng)銷的難題。三十多年前，是他們將公關(guān)的概念引入中國(guó)，憑借著理論、制度、人才的優(yōu)勢(shì)，跨國(guó)公關(guān)巨頭曾希望能夠全面長(zhǎng)期壟斷中國(guó)這一“超級(jí)市場(chǎng)”，事實(shí)上在一開(kāi)始他們也的確做到了……

 

    “小公司”的“大志向”

 

    然而這種局面的打破卻因?yàn)橐淮闻e國(guó)事件而成為可能。2008年夏，北京成功舉辦了夏季奧運(yùn)會(huì)，作為罕見(jiàn)的盛大慶典，奧運(yùn)會(huì)申辦一經(jīng)成功就受到了公關(guān)行業(yè)的矚目，用朱宏的話來(lái)形容就是“頂級(jí)營(yíng)銷的絕佳場(chǎng)所”，是“一個(gè)公關(guān)行業(yè)的大Party”。各大公關(guān)公司特別是本土公關(guān)公司紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一番，但最后的結(jié)果卻令其中的許多人感到失望，“事實(shí)總是殘酷的，中國(guó)本土公關(guān)公司為發(fā)展交了最大一筆學(xué)費(fèi)。奧運(yùn)會(huì)公共關(guān)系層面的大訂單幾乎被跨國(guó)公關(guān)公司瓜分完畢，這意味著中國(guó)本土公關(guān)企業(yè)只能吃人家懶得動(dòng)的”，朱宏如是說(shuō)。

 

    不過(guò)這并沒(méi)有嚇倒所有的本土公關(guān)公司。一些具有國(guó)際眼光的公司敏銳地發(fā)現(xiàn)，雖然跨國(guó)公關(guān)巨頭橫行天下，但與國(guó)外市場(chǎng)相比，本土市場(chǎng)屬性還是完全的“賣方市場(chǎng)”，仍然大有可為，明智思達(dá)即在此時(shí)進(jìn)場(chǎng)。

 

    由于奧運(yùn)會(huì)時(shí)很多跨國(guó)集團(tuán)在中國(guó)并沒(méi)有自己的長(zhǎng)期策略供應(yīng)商，所以很多公關(guān)項(xiàng)目均需要招標(biāo)。當(dāng)遇到合適的項(xiàng)目時(shí)，明智思達(dá)就充分利用“田忌賽馬”的古理與跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，只要參與都全力出擊，最終憑借好的創(chuàng)意和亮點(diǎn)獲得不少訂單。“一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，眼里只有贏，依靠實(shí)際成績(jī)達(dá)成發(fā)展，后來(lái)慢慢意識(shí)到要憑借創(chuàng)意和執(zhí)行獲得合同”，明智思達(dá)經(jīng)過(guò)不斷嘗試終于在夾縫中找到了自己的生存之法，近幾年，他們連續(xù)獲得了中國(guó)公關(guān)門戶網(wǎng)最佳專業(yè)團(tuán)隊(duì)和沃爾瑪最佳公關(guān)團(tuán)隊(duì)的稱號(hào)。

 

    起點(diǎn)或許并不高，但發(fā)展初期就有這樣的磨礪還是會(huì)使中國(guó)本土公關(guān)公司獲益良多。除了自身努力，“奧運(yùn)戰(zhàn)役”的成功與中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)大環(huán)境也有著深刻聯(lián)系。朱宏向記者表示：“現(xiàn)在的公關(guān)市場(chǎng)相對(duì)浮躁，‘人’成為每個(gè)公司最重要的資產(chǎn)”，而這正是中國(guó)本土公關(guān)公司的優(yōu)勢(shì)。

 

    “即使是成熟的跨國(guó)企業(yè)來(lái)到中國(guó)，也幾乎不關(guān)注公關(guān)公司的品牌甚至注冊(cè)資本金。他們?cè)诤醯氖欠?wù)和能達(dá)到的成績(jī)，因?yàn)閾碛型晟频脑u(píng)價(jià)體系，大型跨國(guó)企業(yè)甚至在招標(biāo)時(shí)只從幾百?gòu)圥PT中挑看三四張。”這種“創(chuàng)意為王”的行業(yè)特色其實(shí)是由公關(guān)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在屬性決定的。朱宏特意向記者強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)階段公關(guān)公司打品牌很難的重要原因是用戶根本不關(guān)注品牌，“看品牌的產(chǎn)品主要有兩種：代表身份象征或者代表品質(zhì)，公關(guān)行業(yè)顯然不屬于二者。況且現(xiàn)在買方很懂，根本不會(huì)拘泥于形式。”

 

    除了差異化競(jìng)爭(zhēng)，本土公關(guān)公司的快速發(fā)展或許也能從中國(guó)的傳統(tǒng)儒學(xué)中找到答案。明代王陽(yáng)明的名句“心一而已，以其全體惻怛而言謂之仁，以其得宜而言謂之義，以其條理而言謂之理”或許是對(duì)本土公關(guān)公司快速發(fā)展的最佳詮釋。