一個(gè)高效的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)然離不開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段.其中，公關(guān)與廣告，被看作是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播最重要的工具。然而，在營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：對(duì)于廣告與公關(guān)，很多企業(yè)經(jīng)常存在著非楊即墨的派別路線(xiàn)之爭(zhēng)。

    一派的觀(guān)點(diǎn)看似“實(shí)際高效”：企業(yè)只要重視廣告就好了，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)起直接促進(jìn)作用，公關(guān)花的錢(qián)，“丟水里聽(tīng)不見(jiàn)響”。另一派則激烈的反對(duì)，認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)是“公關(guān)第一，廣告第二”的年代，公關(guān)才是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的主帥。

    讓我們暫且拋棄公關(guān)與廣告的門(mén)戶(hù)之爭(zhēng)——畢竟二者其實(shí)是同門(mén)師兄弟：無(wú)論公關(guān)還是廣告，在本質(zhì)上都在擔(dān)負(fù)著為企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的責(zé)任，都是品牌營(yíng)銷(xiāo)范疇的概念。不同的是，廣告是企業(yè)對(duì)公眾的單向溝通，強(qiáng)勢(shì)發(fā)布;而公關(guān)則側(cè)重于企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通。公關(guān)通過(guò)第三方實(shí)現(xiàn)了公正性和客觀(guān)性的傳播，并樹(shù)立了美譽(yù)度。而廣告通過(guò)強(qiáng)勢(shì)傳播、明星效應(yīng)、概念打造，驅(qū)使消費(fèi)者在沖動(dòng)中掏出了荷包。

    因此，我們可以預(yù)測(cè)，在未來(lái)新媒體為主導(dǎo)的品牌傳播時(shí)代，公關(guān)的特點(diǎn)決定了它的重要性，更多的在于塑造和維護(hù)一個(gè)好的品牌聲譽(yù);而廣告則更傾向于被用來(lái)直接獲取利潤(rùn)。

    這么說(shuō)，并非是將公關(guān)和廣告的作用簡(jiǎn)單定性。只是，因?yàn)閺V告與公關(guān)的不同特點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，很多企業(yè)都會(huì)將這兩種手段區(qū)別使用：廣告的作用力快而顯著，然而表現(xiàn)形式與途徑單一，難以達(dá)到與消費(fèi)者全面溝通的目的，并且傳播費(fèi)用相對(duì)昂貴;公關(guān)的作用力是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，效果雖然不如廣告那樣立竿見(jiàn)影，然而更傾向于“攻心”，需要依賴(lài)于對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略的把控，在表現(xiàn)上常常需要高超的新聞策劃，才能夠全面地塑造和維護(hù)品牌形象，也正因?yàn)樗陌l(fā)布是通過(guò)媒體的新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)，它的性?xún)r(jià)比往往更高。

    當(dāng)然，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播也同樣應(yīng)該是“兵無(wú)常道”——逆向思維的營(yíng)銷(xiāo)傳播常常會(huì)出精品杰作。

    公關(guān)方法用好了，同樣能實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售的推動(dòng)，看看福美來(lái)汽車(chē)的傳播案例吧。當(dāng)年，海南汽車(chē)公司剛推出福美來(lái)轎車(chē)的時(shí)候，曾經(jīng)為營(yíng)銷(xiāo)推廣工作頭疼不已，車(chē)型看起來(lái)并沒(méi)有什么特別的亮點(diǎn)，推廣費(fèi)用也捉襟見(jiàn)肘，最終他們選擇用公關(guān)的形式，取得了四兩撥千斤的宣傳效果，福美來(lái)汽車(chē)獲得了極高的市場(chǎng)關(guān)注度和美譽(yù)度。如何做到這一點(diǎn)的呢?他們?yōu)樾侣劽襟w提供了一個(gè)新思路、新名詞：將福美來(lái)包裝成與當(dāng)時(shí)如日中天的伊蘭特、凱越齊名的“新三樣”。在老三樣(捷達(dá)、富康、桑塔納)為人們熟知的情況下，“新三樣”的名詞迅速為媒體和市場(chǎng)所接受。這就是公關(guān)起到類(lèi)似廣告作用的明證。

    更高明的企業(yè)猶如高明的劍客，“眼中無(wú)劍”乃至“心中無(wú)劍”，并沒(méi)有公關(guān)與廣告的門(mén)戶(hù)之見(jiàn)，將各種不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具運(yùn)用的令人眼花繚亂?？煽诳蓸?lè)就是一個(gè)特別令人尊重的營(yíng)銷(xiāo)高手。

    可口可樂(lè)擅長(zhǎng)用公關(guān)手段制造美名。它依靠一個(gè)所謂的“神秘配方”的故事持續(xù)書(shū)寫(xiě)百年傳奇。同時(shí)，可口可樂(lè)也是廣告運(yùn)作高手。它之所以能夠長(zhǎng)期執(zhí)全球飲料界之牛耳，一系列關(guān)于圣誕老人的廣告居功至偉——我們今天所熟知的圣誕老人的形象，就是可口可樂(lè)公司創(chuàng)造的。而在二戰(zhàn)期間，可口可樂(lè)公司向公眾宣稱(chēng)：有盟軍的地方，就一定要有可口可樂(lè)。

隨著世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)的節(jié)節(jié)推進(jìn)，可口可樂(lè)公司也實(shí)現(xiàn)了他全球化的布局——可口可樂(lè)與人類(lèi)正義同在，可口可樂(lè)與勝利同在，這是多么激動(dòng)人心的品牌塑造!近年來(lái)，面對(duì)著百事可樂(lè)用超級(jí)明星群戰(zhàn)略搶奪年輕人市場(chǎng)塑造時(shí)尚品牌形象的步步緊逼，可口可樂(lè)通過(guò)與在年輕人最有號(hào)召力的游戲《魔獸世界》的聯(lián)手，祭出公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)傳播組合拳，一舉擊退百事可樂(lè)的進(jìn)攻。 

    所以，一個(gè)高明的營(yíng)銷(xiāo)人，應(yīng)該巧妙使用公關(guān)和廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)：用公關(guān)的手段創(chuàng)造并維護(hù)好的聲譽(yù)，用廣告的手段刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并獲取豐厚的利潤(rùn)。兩者若能組合使用，營(yíng)銷(xiāo)人豈不就可以“名利雙收”了?

    楊為民，新加坡南洋理工大學(xué)EMBA，美國(guó)IPG集團(tuán)萬(wàn)博宣偉公關(guān)公司（北京）副總裁。國(guó)內(nèi)知名公關(guān)傳播和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。