對(duì)于技術(shù)含量相對(duì)低、進(jìn)入門檻不高的快銷品行業(yè)，一旦市場(chǎng)進(jìn)入高成長(zhǎng)期，小企業(yè)就會(huì)利用成本優(yōu)勢(shì)蠶食辛苦培育市場(chǎng)的領(lǐng)先者的份額。以致很多領(lǐng)頭羊企業(yè)都無(wú)法避免這樣的經(jīng)歷：開(kāi)始做市場(chǎng)時(shí)，希望自己的產(chǎn)品能在渠道銷售順暢、能進(jìn)大賣場(chǎng)，但當(dāng)產(chǎn)品暢銷、進(jìn)了大賣場(chǎng)時(shí)，又不得不面臨——沖貨砸價(jià)的混亂局面及賣場(chǎng)各部門的摧殘。企業(yè)發(fā)展到一定階段，就算是領(lǐng)先者，也會(huì)遭遇利潤(rùn)的天花板。

　　[情景案例]

　　案例作者：安 妮 MBA 盛元博韜咨詢公司高級(jí)管理咨詢師 擅長(zhǎng)組織與人力資源管理咨詢

　　學(xué)術(shù)指導(dǎo)：李 剛博士 公司病毒之父 清華 河發(fā)院企業(yè)家研修中心導(dǎo)師/教授

　　主持人：王 玉 李 剛

　　案例撰寫：安 妮

　　特邀專家：金煥民 李 剛 喻 祥

　　[情景案例]

　　案例作者：安 妮

　　“老公，喝過(guò)早茶嗎？”三園食品股份公司董事兼財(cái)務(wù)總監(jiān)詹琳在電話中問(wèn)候著。

　　“剛剛結(jié)束，將領(lǐng)導(dǎo)送走，你吃過(guò)嗎？”詹琳的老公、三園食品股份公司董事長(zhǎng)程明一邊經(jīng)過(guò)幽靜的走廊走到自己608房間，一邊與太太通話。

　　“早上與孩子一起吃的，我也剛到辦公室。”詹琳在電話中繼續(xù)道，“你現(xiàn)在講話方便嗎？”

　　聽(tīng)到方便時(shí)詹琳講道：“財(cái)務(wù)部已完成去年的年度財(cái)報(bào)編制工作，我們?nèi)ツ赇N售增長(zhǎng)率還不到5%，沒(méi)有完成預(yù)定指標(biāo)。”

　　程明說(shuō)：“這在我的預(yù)料之中，利潤(rùn)指標(biāo)以及增長(zhǎng)指標(biāo)怎樣？”

　　“這兩項(xiàng)指標(biāo)完成了，還略有超額。我擔(dān)心的是下周要召開(kāi)的年度董事會(huì)，兩位老人家是否能滿意你接班后第一年的這份業(yè)績(jī)單。”詹琳電話中憂慮道。

　　“好吧，這次巡察南方市場(chǎng)收獲很大，程希與張濤他們幾位按計(jì)劃今明兩天都該回去了，后天我們組織召開(kāi)一次經(jīng)營(yíng)討論會(huì)，溝通一下各地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，再討論下一步發(fā)展戰(zhàn)略，以便向董事會(huì)報(bào)告。”程明安慰著電話里的詹琳。

　　“好吧，你多注意身體，我和孩子明天到機(jī)場(chǎng)接你！”

　　年報(bào)隱憂

　　次日下午16：00，從廣州返回的航班上，程明望著逐漸變小的廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)，思緒被拉回到去年7月。上市后經(jīng)過(guò)一年多運(yùn)行奠定了良好發(fā)展基礎(chǔ)的三園食品股份公司，其創(chuàng)始人程海先生讓公司總經(jīng)理、大兒子程明接替自己擔(dān)任公司董事長(zhǎng)職務(wù)，將三園食品的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)移交給下一代，自己僅保留公司董事，結(jié)束了10多年的創(chuàng)業(yè)生涯。

　　程明擔(dān)任公司董事長(zhǎng)后，與他帶領(lǐng)的一班年輕伙伴組成了三園食品股份公司新的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。新團(tuán)隊(duì)上任后向公司董事會(huì)呈報(bào)的年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃表明：新年度經(jīng)營(yíng)銷售增長(zhǎng)率為15%，利潤(rùn)增長(zhǎng)率為10%，分別比上年指標(biāo)有所提高?；谌龍@公司當(dāng)時(shí)擁有市場(chǎng)占有率24%的領(lǐng)先地位和良好的品牌影響力，管理團(tuán)隊(duì)普遍認(rèn)為在原有基礎(chǔ)上銷售與利潤(rùn)雙項(xiàng)指標(biāo)一定能實(shí)現(xiàn)近20%的增長(zhǎng)。

　　但是，由于在華南與西南市場(chǎng)投資建設(shè)的兩個(gè)大型研發(fā)生產(chǎn)基地，占用了三園過(guò)多的流動(dòng)資金，使市場(chǎng)銷售推廣資源投入不足，嚴(yán)重影響了部分新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣工作，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)銷售沒(méi)有完成年度總目標(biāo)。

　　一個(gè)多小時(shí)的航程很快過(guò)去了，程明在到達(dá)廳出口看到前來(lái)接機(jī)的詹琳和孩子，一家三口人親熱地?fù)肀Ш笠黄鹕宪囅蚴袇^(qū)駛?cè)ァ?/p>

　　紅海搏擊

　　第二天，在公司相對(duì)簡(jiǎn)樸的小會(huì)議室，分別坐著總經(jīng)理程希、銷售副總經(jīng)理張濤、市場(chǎng)總監(jiān)于進(jìn)、財(cái)務(wù)總監(jiān)詹琳和研發(fā)技術(shù)總監(jiān)蘇言。程明注意到大家都略顯疲憊，他們也是剛從各地市場(chǎng)視察回來(lái)。

　　“各位辛苦了，本該讓你們?cè)傩菹商斓?，但下周公司董事?huì)要召開(kāi)年度會(huì)議，我們需要確定新年度經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃，因此只好辛苦大家。”程明講道，“下面先請(qǐng)詹總監(jiān)給我們介紹一下去年的經(jīng)營(yíng)情況，然后大家一起討論。”

　　“首先告訴大家一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息。”詹琳以其特有的風(fēng)格一開(kāi)口就吸引了參會(huì)者的注意，“好消息是經(jīng)過(guò)在座各位與全體員工的共同努力，我們?nèi)ツ瓿~完成年度利潤(rùn)指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)近9000萬(wàn)元，利潤(rùn)增長(zhǎng)率接近12%。”

　　詹琳講到這里停頓一下環(huán)視與會(huì)人員，看到大家臉上浮現(xiàn)出笑容，繼續(xù)自己的發(fā)言：“壞消息是雖然我們完成利潤(rùn)指標(biāo)，但是我們銷售增長(zhǎng)不到5%，市場(chǎng)占有率提升1.8個(gè)百分點(diǎn)，僅達(dá)到26.7%，與我們年度目標(biāo)30%相差3.3個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，我們今年之所以能在未完成銷售指標(biāo)的情況下完成了利潤(rùn)指標(biāo)，是因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)渠道變革和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強(qiáng)了在三、四級(jí)市場(chǎng)的銷售，降低了渠道費(fèi)用。如果單憑以往一、二級(jí)商超等大賣場(chǎng)渠道實(shí)現(xiàn)的銷售，其高昂的渠道費(fèi)用將會(huì)蒸發(fā)掉我們大部分利潤(rùn)。” 作為公司董事兼財(cái)務(wù)總監(jiān)，詹琳希望各位能夠從表面的喜悅中清醒過(guò)來(lái)。

　　“如果在新年度我們不能從根本上扭轉(zhuǎn)銷售增長(zhǎng)的下滑局面，根據(jù)目前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，三園公司將進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)期，屆時(shí)我們一定會(huì)陷入利潤(rùn)大幅度下降的不利局面，而我們大家也將失去現(xiàn)有的職位。”

　　看著大家由紅變白的臉色，程明希望先緩和一下會(huì)議氣氛：“大家先介紹一下視察各地的市場(chǎng)情況，然后我們?cè)儆懻摻衲甑膽?zhàn)略計(jì)劃。”說(shuō)完將目光投向銷售副總張濤。

　　張濤見(jiàn)程明望著自己，就發(fā)言道：“我先介紹一下北方市場(chǎng)情況。大家知道，我們的主要銷售集中在具有地理位置優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣優(yōu)勢(shì)的中、北方市場(chǎng)。由于冷凍食品行業(yè)進(jìn)入門檻很低，目前這一市場(chǎng)遭受到來(lái)自山寨版小企業(yè)的大規(guī)模侵襲，在低端市場(chǎng)奪去我們一定的銷售量，而低端產(chǎn)品市場(chǎng)一直是我們實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的重要支柱。”

　　張濤望一下大家：“由于近兩年我們面對(duì)銷量增速較快的二、三線市場(chǎng)、啟動(dòng)了萬(wàn)村千店的下鄉(xiāng)計(jì)劃，優(yōu)化調(diào)整了渠道結(jié)構(gòu)，使經(jīng)銷商渠道實(shí)現(xiàn)了銷售增長(zhǎng)——目前這一新渠道的銷售占比突破銷售額的50%。

　　“另外，目前市場(chǎng)上支持銷量的主要是老產(chǎn)品，產(chǎn)品過(guò)于老化，競(jìng)爭(zhēng)力下降。而去年我們推出的為數(shù)不多的新產(chǎn)品，卻由于市場(chǎng)推廣資源不足，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知度偏低，沒(méi)有形成銷售規(guī)模，希望公司今年一方面加快新產(chǎn)品的投放數(shù)量調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一方面保障營(yíng)銷費(fèi)用加強(qiáng)新產(chǎn)品推廣力度。”作為公司元老之一，張濤聯(lián)想到當(dāng)年三園產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)時(shí)供不應(yīng)求的場(chǎng)景，不由得感慨萬(wàn)分。

　　“我來(lái)說(shuō)幾句。”剛準(zhǔn)備發(fā)言的程希被直爽的研發(fā)總監(jiān)蘇言搶了先。“我曾在去年的戰(zhàn)略討論會(huì)上講過(guò)，如果公司壓縮研發(fā)資源，將會(huì)給企業(yè)造成極其嚴(yán)重的不良影響。因?yàn)槲覀兪且患乙揽啃庐a(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的企業(yè)，中國(guó)的第一個(gè)冷凍湯圓、第一個(gè)冷凍粽子、第一個(gè)冷凍面點(diǎn)都是我們公司開(kāi)發(fā)出來(lái)的。”蘇言一發(fā)言就顯得比較激動(dòng)，“去年公司不僅沒(méi)有保障年初確定的研發(fā)資金計(jì)劃，甚至還壓縮了新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，使我們投入大量資源開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期銷售，反而成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的目標(biāo)。我希望大家能夠反思去年的戰(zhàn)略。”望著激動(dòng)的蘇言，作為公司總經(jīng)理的程希覺(jué)得自己應(yīng)為部下講幾句話。