也許你從未意識到,問題可能恰恰出在商品本身.盡管商品看上去很豐富,但上萬種商品組合在一起,卻沒有給你的目標(biāo)顧客群留下深刻的印象,她們總感覺買不到想要的東西.為什么?因為你的商品結(jié)構(gòu)出了問題!商品結(jié)構(gòu)即商品組合,包括商品的寬度,深度以及價格帶.理想狀態(tài)下,健康的門店商品結(jié)構(gòu)應(yīng)該符合20/80原則,即20%的暢銷商品產(chǎn)生80%的銷售收入.而根據(jù)美國超市的實踐經(jīng)驗來看,則認(rèn)定30%的商品產(chǎn)生70%的銷售額即可視為健康的商品構(gòu)成.如果門店的銷售曲線偏離30/70的規(guī)律,往往意味著你需要調(diào)整你的商品結(jié)構(gòu).例如50%的商品產(chǎn)生50%的銷售,說明你的門店很多商品都業(yè)績平平,似乎什么都能賣一點,卻缺少創(chuàng)造銷量的暢銷商品;又或者10%的商品產(chǎn)生90%的銷售,則說明門店的銷售過于集中,顧客的目的性購買很強(qiáng),缺少沖動購買從而影響關(guān)聯(lián)銷售.

　　首先,你需要檢測商品品類設(shè)置是否合理.這也就意味著,你需要了解你的目標(biāo)顧客群體的購買需求.門店覆蓋商圈范圍內(nèi)的客層構(gòu)成是怎樣的?商圈潛在客層如何?門店的客層如何?主流目標(biāo)顧客群是誰?年齡構(gòu)成如何?家庭結(jié)構(gòu)如何?他/她們的購買能力如何?消費(fèi)習(xí)慣如何?這些信息將幫助你準(zhǔn)確了解目標(biāo)顧客的需求,構(gòu)建門店的基本商品結(jié)構(gòu).例如,我們假設(shè)一家零售門店所在的區(qū)域處于高檔的住宅區(qū),居民的收入水平較高,平均年齡在35-55歲之間,家庭構(gòu)成一般是三口至五口人,他們的收入較高但生活節(jié)奏快,很少有充裕的時間購物,相對而言,他們更關(guān)注自己的健康,他們也更愿意一次購買更多.對于這樣的門店,在進(jìn)行品類設(shè)置時就需要考慮這些人群對于品類的需求,比如,冷凍食品和保健品對于這個門店就顯得更加重要.而從商品選擇的角度來看,這個門店則需要增加更多的高價值商品和大包裝商品.實際上,一些先進(jìn)的連鎖零售商而言,他們已經(jīng)開始根據(jù)門店所在的區(qū)域設(shè)置商品品類并進(jìn)行商品選擇.以家樂福在北京的門店來說,國展店明顯比其他門店明顯突出了進(jìn)口食品.其原因自然是因為其周圍有更多的外國人士居住.當(dāng)然,事情往往沒有那么表面看起來的那么簡單,門店開在中小學(xué)校旁邊并不意味著學(xué)生練習(xí)本就一定是一個重要的品類,因為中小學(xué)學(xué)生的簿本往往是學(xué)校統(tǒng)一供應(yīng)或者有父母購買.因此,真正有效的商品品類選擇和商品選擇一定是基于對消費(fèi)者構(gòu)成和消費(fèi)行為的準(zhǔn)確理解基礎(chǔ)之上的.一些先進(jìn)的零售商每年會對于其顧客進(jìn)行一至兩次全方位的調(diào)查,了解顧客對于產(chǎn)品品類,具體商品,價格,服務(wù)方面的意見,以確定自身的經(jīng)營策略.

　　你還要考慮你的競爭對手.在你門店商圈范圍內(nèi)的競爭對手他們的定位如何?他們的客層結(jié)構(gòu)如何?商品結(jié)構(gòu)如何?競爭策略如何?績效優(yōu)良的競爭對手的信息可以幫助你進(jìn)行門店商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整.當(dāng)銷售不好時,不妨去同一商圈內(nèi)定位相同,經(jīng)營狀況較好的競爭對手處去取經(jīng).拿自己門店的相同品類和競爭對手的品類進(jìn)行比較,看同一品類商品總數(shù),商品品種,商品的價位段有什么明顯的不同,當(dāng)你的門店與其它門店存在明顯的偏差的時候就意味著你需要對商品的品類,商品的品種和價位段進(jìn)行調(diào)整.以洗滌用品為例,當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的門店中全部是手洗的洗衣粉,而競爭對手的同一品類中則有3個品牌的機(jī)洗洗衣粉和兩個規(guī)格的洗衣液,而且都位于很好的促銷位,那么,引進(jìn)一些機(jī)洗的洗衣粉應(yīng)該對商品銷售起到積極的促進(jìn)作用.

　　零售商經(jīng)常會犯的一個錯誤是把商品結(jié)構(gòu)當(dāng)作一個一成不變的東西,只對不同品類內(nèi)的商品進(jìn)行調(diào)整,不對品類進(jìn)行調(diào)整,也不進(jìn)行品類延伸,從而造成品類結(jié)構(gòu)失調(diào).以家電連鎖為例,很多零售商長期關(guān)注自己所專長的傳統(tǒng)品類如視聽,空調(diào),冰洗等,而對于消費(fèi)類電子產(chǎn)品關(guān)注較少,當(dāng)傳統(tǒng)品類由于過度競爭造成毛利下降時才開始進(jìn)行品類調(diào)整,而這時,主動權(quán)可能已經(jīng)被競爭對手所占據(jù).

　　綜上所述,零售商需要關(guān)注于對其門店所在商圈消費(fèi)者的構(gòu)成和消費(fèi)者習(xí)慣的了解,根據(jù)消費(fèi)者行為設(shè)置商品結(jié)構(gòu),準(zhǔn)確定位商品品種和價位段.同時,零售商也需要關(guān)注于同一商圈內(nèi)的競爭對手,根據(jù)競爭對手優(yōu)勢品類調(diào)整自身的商品結(jié)構(gòu).最后,零售商需要關(guān)注于對商品結(jié)構(gòu)調(diào)整,尤其是品類延伸方面,以占據(jù)銷售的主動.