非品牌制藥企業(yè)新產(chǎn)品如何進(jìn)行低成本低風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作OTC市場(chǎng)？背景資料：某制藥企業(yè)自身定位的拳頭產(chǎn)品為在治療婦科外用感染方面有一定獨(dú)到特點(diǎn)的抗感染藥物，目前主要以處方市場(chǎng)運(yùn)作為主。由于最近各地處方招標(biāo)形式的嚴(yán)峻和中標(biāo)結(jié)果的不盡人意，處方市場(chǎng)的進(jìn)展和銷售提量相對(duì)較慢。公司為了能夠在醫(yī)藥激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中迅速發(fā)展和壯大起來，決定進(jìn)軍OTC市場(chǎng)。要想做好OTC市場(chǎng)并非容易，考慮到OTC市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻太高，又非常猶豫。

　　公司由于市場(chǎng)運(yùn)作資金勢(shì)力的限制，沒有能力進(jìn)行廣告投放，而單靠終端代表進(jìn)行藥店終端工作又難見成效，如何進(jìn)入和開展OTC市場(chǎng)的工作，成為企業(yè)戰(zhàn)略考慮的頭等大事。企業(yè)為了降低風(fēng)險(xiǎn)，首先采用的是用招商的模式進(jìn)行OTC市場(chǎng)的開發(fā)，并配置少量的區(qū)域業(yè)務(wù)人員配合代理商開展區(qū)域的市場(chǎng)開拓和運(yùn)作。但是由于企業(yè)OTC運(yùn)作思路的不明確，資金投放趨于保守或沒有能力，OTC市場(chǎng)運(yùn)作前期各項(xiàng)工作進(jìn)展不太順利。如果不及時(shí)調(diào)整公司戰(zhàn)略思路，稍不留意，前期還會(huì)面臨投入費(fèi)用持續(xù)增高，而回款金額又無法保障的尷尬局面。為了在目前狀況下能夠比較有把握地開拓市場(chǎng)，營(yíng)銷模式必須出奇招，根據(jù)目前市場(chǎng)狀況并結(jié)合公司發(fā)展階段的現(xiàn)實(shí)狀況，勇于創(chuàng)新和開拓，運(yùn)用低成本戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)的穩(wěn)步拓展和開發(fā)。

　　面對(duì)OTC市場(chǎng)的招商工作，我們所面對(duì)的代理商必然會(huì)關(guān)注以下幾點(diǎn)：

　　1、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作思路和能力；

　　2、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品OTC市場(chǎng)廣告媒體投放計(jì)劃和地面終端工作的配合情況，簡(jiǎn)單說就是企業(yè)拓展市場(chǎng)推廣的綜合實(shí)力；

　　3、產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、價(jià)格、療效等，即產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間；

　　4、代理商資金投入所帶來的贏利水平，即代理商的投入/產(chǎn)出計(jì)劃。

　　目前按照傳統(tǒng)的OTC運(yùn)作模式，我們以上幾點(diǎn)幾乎沒有多大的優(yōu)勢(shì)，代理商招商勢(shì)必導(dǎo)致效果欠佳的局面。我們想打開市場(chǎng)局面，出奇招、變模式、殺出一條血路，才能進(jìn)入市場(chǎng)消化的良性循環(huán)。

　　目前，OTC市場(chǎng)終端藥店的連鎖化正向著各地區(qū)主流連鎖逐步形成，連鎖藥店專業(yè)化、集中化、銷售額逐步增大的趨勢(shì)發(fā)展。連鎖藥店在經(jīng)營(yíng)過程中的品類管理中有一類主推品種的進(jìn)入為我們產(chǎn)品的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，如果我們各地與區(qū)域中各主流連鎖藥店進(jìn)行資源合作，讓產(chǎn)品進(jìn)入連鎖藥店的主推品種目錄，通過藥店門店店員在連鎖公司同意指揮和行政命令下進(jìn)行消費(fèi)者教育和推薦，產(chǎn)品就可以順利進(jìn)入低成本運(yùn)作之中，我們需要投入的只有產(chǎn)品貨物的部分賒銷，產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的主要職能由連鎖藥店的門店店員資源來完成，我們做好銷售服務(wù)工作，如產(chǎn)品知識(shí)學(xué)習(xí) ，產(chǎn)品終端攔截同類產(chǎn)品技巧、產(chǎn)品終端店員推薦技巧等，通過連鎖藥店的資源延伸我們營(yíng)銷觸角。

　　接下來的問題是我們?nèi)绾文軌蜃尭鞯貐^(qū)的主流連鎖心甘情愿的為我們推廣產(chǎn)品，雖然目前該產(chǎn)品有一定的處方市場(chǎng)帶動(dòng)，為我們和連鎖公司的合作提供了一個(gè)很好的合作基礎(chǔ)。但連鎖藥店依然很關(guān)心的關(guān)鍵一點(diǎn)就是“利潤(rùn)”，目前，連鎖藥店主推品種中的高毛利產(chǎn)品的利潤(rùn)水平要求一般在60%左右，運(yùn)作比較好的連鎖藥店如果高毛利產(chǎn)品平均保持75％的利潤(rùn)就非常滿意了，該產(chǎn)品按此水平給連鎖藥店供貨，企業(yè)還是有一定的利潤(rùn)，而這些利潤(rùn)無法支撐產(chǎn)品市場(chǎng)全方位地投放和市場(chǎng)支持，僅僅夠能夠再拿出一定資金進(jìn)行連鎖藥店的銷售服務(wù)工作。按照此思路和產(chǎn)品政策與區(qū)域主流連鎖進(jìn)行談判，發(fā)現(xiàn)許多連鎖藥店都能夠同意讓我們的產(chǎn)品成為他們的主推產(chǎn)品，但提出產(chǎn)品毛利率是可以，但如何把它賣好即要有銷售量是企業(yè)和連鎖藥店雙方共同所期望的。如果企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品供貨價(jià)格低而利潤(rùn)低為理由，市場(chǎng)上沒有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行必要的銷售服務(wù)，單靠連鎖藥店的門店資源和力量很難將你的產(chǎn)品賣好，即便是連鎖藥店各門店非常愿意銷售你的產(chǎn)品，也因產(chǎn)品特點(diǎn)的掌握不準(zhǔn)確而無法正確發(fā)力而導(dǎo)致銷售受阻，銷售量很難快速提升。

　　目前連鎖藥店對(duì)主推產(chǎn)品的要求不僅需要利潤(rùn)更需要產(chǎn)品在門店店員推薦等資源投入后能夠有合理的銷售量，店員想賣好主推產(chǎn)品還必須得到企業(yè)的支持，如及時(shí)學(xué)習(xí) 店員如何去科學(xué)、合理地推薦你的產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)技巧等手段。因此，單純靠降價(jià)來換取連鎖藥店的主推支持是不夠的，我們的方式是如何低成本運(yùn)作？既要連鎖藥店支持我們的產(chǎn)品，利用門店店員等資源進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣有能夠有利潤(rùn)養(yǎng)活我們銷售服務(wù)的營(yíng)銷人員？

　　建議：和連鎖藥店進(jìn)行資源互換活動(dòng)（目前已經(jīng)有很多OTC企業(yè)開始這樣開展07年的營(yíng)銷工作，如德國(guó)先靈、山西亞寶、山東福瑞達(dá)等等OTC企業(yè)），形式為幫助連鎖藥店進(jìn)行門店盈利模式及方法和店長(zhǎng)、店員等門店人員經(jīng)營(yíng)技巧的系列學(xué)習(xí) ，其中加入產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)教育和市場(chǎng)銷售技巧的方式、方法的學(xué)習(xí) ，讓連鎖藥店人員能夠牢牢掌握和靈活運(yùn)用在產(chǎn)品的科學(xué)、合理地推薦技巧上。

　　該產(chǎn)品在臨床上的銷售對(duì)OTC市場(chǎng)也是一個(gè)很好的廣告宣傳作用，目前產(chǎn)品的發(fā)展階段前期不贊成就進(jìn)行大眾媒體的投放，這樣不僅市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)度太大，而且企業(yè)目前也沒有承受風(fēng)險(xiǎn)的能力。我們建議先以連鎖藥店的戰(zhàn)略合作為市場(chǎng)的切入點(diǎn)，通過與連鎖藥店的資源進(jìn)行整體戰(zhàn)略合作，雙方進(jìn)行資源互換，我們用我們管理、市場(chǎng)部等企業(yè)擁有的專業(yè)知識(shí)水平來加強(qiáng)對(duì)連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)管理的支持，來換取連鎖藥店對(duì)我們產(chǎn)品的推廣支持。方法是可行的。這種模式要求的資金投入量小，而銷售回報(bào)有保障。經(jīng)過一定市場(chǎng)積累后，在銷售上量較好的區(qū)域開始將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到渠道商的整體代理，利用渠道商的資金支持（這個(gè)時(shí)候就非常容易獲得代理商大量資金的投入支持），再考慮媒體廣告的配合和宣傳面的進(jìn)一步擴(kuò)大，使企業(yè)產(chǎn)品的銷售迅速攀升。  

　　按照這樣一個(gè)市場(chǎng)操作模式，如何進(jìn)行現(xiàn)階段的營(yíng)銷準(zhǔn)備和實(shí)施工作，明細(xì)如下：

　　一、強(qiáng)化公司市場(chǎng)部中OTC部分的功能，他們將肩負(fù)許多連鎖藥店經(jīng)營(yíng)管理過程中我們給予他們的專業(yè)支持。如產(chǎn)品的推薦專業(yè)知識(shí)手冊(cè)，婦科產(chǎn)品柜組店員學(xué)習(xí) 資料，例如，零售藥店中常見婦科疾病店員如何診斷治療？10種常見婦科疾病藥店藥品推薦技巧。藥店店員組合推薦藥品技巧等等。同時(shí)配置素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)強(qiáng)的產(chǎn)品經(jīng)理，能夠承擔(dān)與連鎖藥店進(jìn)行談判和協(xié)組連鎖藥店進(jìn)行店長(zhǎng)和店員學(xué)習(xí) 的專業(yè)人員，為區(qū)域銷售服務(wù)人員提供藥店所需的專業(yè)管理經(jīng)營(yíng)的技術(shù)支持。

　　二、區(qū)域銷售人員轉(zhuǎn)型為銷售服務(wù)人員，對(duì)連鎖藥店的需求和連鎖藥店推廣我們產(chǎn)品所做的承諾進(jìn)行市場(chǎng)信息的收集和反饋，并督促連鎖藥店完成推廣我們產(chǎn)品所應(yīng)該提供和配合的資源投放情況。

　　三、相關(guān)市場(chǎng)支持的產(chǎn)品物料體系：主要目的是為連鎖藥店提供強(qiáng)力的產(chǎn)品宣傳和推廣工具的支持。

　?。ㄒ唬?、產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作手冊(cè)

　　1、企業(yè)綜合實(shí)力展現(xiàn)

　　通過企業(yè)綜合實(shí)力的展現(xiàn)，給連鎖企業(yè)建立起對(duì)企業(yè)實(shí)力、企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況等方面的良好印象。解決連鎖企業(yè)對(duì)于企業(yè)信任度的障礙。

　　2、產(chǎn)品市場(chǎng)空間闡述

　　通過對(duì)產(chǎn)品類別市場(chǎng)分析，明確該類別產(chǎn)品的市場(chǎng)空間、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、營(yíng)銷模式，對(duì)連鎖藥店提出明確的贏利空間暗示。使連鎖藥店對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)充滿信心。

　　3、產(chǎn)品運(yùn)作思路描述

　　清晰地描述企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作思路、區(qū)域市場(chǎng)布局、銷售政策等，規(guī)劃產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)軌跡，使連鎖藥店對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)充滿信心。

　　4、連鎖藥店門店盈利水平提升的操作指導(dǎo)

　　結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)就門店盈利模式和技巧提出相應(yīng)的指導(dǎo)手冊(cè)，包括企業(yè)產(chǎn)品及婦科產(chǎn)品門店銷售的諸多問題的專業(yè)解答和指導(dǎo)。并結(jié)合產(chǎn)品指出該品種的市場(chǎng)操作要點(diǎn)及工作解決方案，使連鎖藥店感受到企業(yè)長(zhǎng)線運(yùn)作該品種的姿態(tài)，并使連鎖藥店清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)與經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)理念。

　?。ǘ?、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣手冊(cè)

　　1、市場(chǎng)推廣策略闡述

　　通過對(duì)市場(chǎng)推廣策略的闡述，使連鎖藥店清晰地認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的定位及產(chǎn)品企劃方向，對(duì)產(chǎn)品的銷售建立起信心。

　　2、市場(chǎng)推廣計(jì)劃

　　通過對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣計(jì)劃、媒體廣告計(jì)劃、終端推廣計(jì)劃等方面的闡釋，使連鎖藥店了解企業(yè)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的具體手法與運(yùn)作計(jì)劃。了解企業(yè)對(duì)該品種的市場(chǎng)投入預(yù)算及具體投入計(jì)劃，以便于激勵(lì)連鎖藥店投入更多的門店資源銷售和推廣我們的產(chǎn)品。

　　3、市場(chǎng)推廣工具展示

　　展示企業(yè)產(chǎn)品廣告片、平面廣告、終端物料、贈(zèng)品系統(tǒng)等設(shè)計(jì)樣稿。使連鎖藥店對(duì)廣告及推廣效率產(chǎn)生信心，建立起企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作能力方面的專業(yè)形象。使連鎖藥店對(duì)企業(yè)推廣計(jì)劃、推廣手段產(chǎn)生認(rèn)同，建立起彼此間產(chǎn)品運(yùn)作的信心與獲利期望。

　　4、市場(chǎng)投入預(yù)算與效果分析評(píng)估

　　系統(tǒng)地進(jìn)行市場(chǎng)投入產(chǎn)出、推廣時(shí)間計(jì)劃與推廣效果評(píng)估等方面闡述，客觀科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)狀態(tài)分析，并按照不同推廣階段不同投入，分析市場(chǎng)回報(bào)預(yù)期。