針對(duì)中國(guó)廣袤的市場(chǎng)，我一直懷疑中國(guó)是否存在著這樣的一個(gè)品牌，它能滿足全國(guó)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求？所謂的外資品牌的“新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)”和本土品牌的“進(jìn)城運(yùn)動(dòng)”，他們背后的實(shí)質(zhì)難道不就是這個(gè)問(wèn)題嗎？但是這個(gè)問(wèn)題是否有解？我們需要來(lái)仔細(xì)分析一下中國(guó)的分銷渠道現(xiàn)狀。

立體分銷結(jié)構(gòu)的中國(guó)

中國(guó)市場(chǎng)按行政劃分至少可以分成以下5個(gè)層次：一級(jí)市場(chǎng)是上海、北京、廣州這三大中心城市，有時(shí)候我們也加上深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)能力也最強(qiáng)；二級(jí)市場(chǎng)主要是指其余的省會(huì)城市、計(jì)劃單列市和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個(gè)直轄市；三級(jí)市場(chǎng)是指全國(guó)的地級(jí)市和浙江、江蘇、廣東省的縣級(jí)市；四級(jí)市場(chǎng)是指其余地區(qū)的縣級(jí)市和全國(guó)的縣；五級(jí)市場(chǎng)是指全國(guó)的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。

了解中國(guó)的市場(chǎng)層次對(duì)于我們制定分銷策略是很有幫助的。實(shí)際上到目前為止，我們幾乎看不到一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能從一到五級(jí)地“通吃”。寶潔擅長(zhǎng)城市市場(chǎng)，但是在三級(jí)市場(chǎng)以下它就很弱，前幾年開始的本土品牌對(duì)它的“搔擾”也主要源于這些市場(chǎng)；娃哈哈擅長(zhǎng)三四五級(jí)市場(chǎng)，甚至可以深入到村頭的小店，但是它進(jìn)攻中心城市卻一敗涂地，就算在它的大本營(yíng)杭州，也沒(méi)有人喝它的非?？蓸?lè)。

大約在三年多前，美寶蓮開始大舉在中國(guó)推進(jìn)深度分銷的變革 ，希冀著“讓每一個(gè)中國(guó)婦女都擁有一支美寶蓮口紅”。但是三年多過(guò)去了，盡管它們不斷地降價(jià)，不斷地開出新的經(jīng)銷商，業(yè)績(jī)也從2億增加到了15億，但是夢(mèng)想?yún)s依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。美寶蓮的業(yè)績(jī)還是主要來(lái)自城市，別說(shuō)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，哪怕是縣城的銷量貢獻(xiàn)都非常低。盡管他們依然努力著，但我想大多數(shù)的人應(yīng)該越來(lái)越清醒地認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，在中國(guó)，不存在一個(gè)能通吃市場(chǎng)的品牌，你要么選擇城市，要么選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他們的地理距離盡管不算遙遠(yuǎn)，卻猶如兩個(gè)國(guó)度。

外資品牌一般把總部設(shè)在一級(jí)市場(chǎng)，最典型的便是上海。他們最常用的手段通常是先在中心城市“高舉高打”，在媒體上大幅度地投入廣告，在零售網(wǎng)點(diǎn)則追求最大的分銷覆蓋，并且開展各式各樣的推廣和促銷活動(dòng)。這樣做的好處是能在中心城市比較快地建設(shè)起一個(gè)品牌，并且借助品牌的力量，在K/A渠道也通常有著強(qiáng)大的影響力，因?yàn)榈湫偷腒/A的操作策略幾乎都是和外資品牌的分銷策略相吻合的——先在一級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，然后才向下發(fā)展。而國(guó)內(nèi)品牌的分銷策略則有著很大的不同，他們的總部大部分不在上海，他們通常也不會(huì)首先在中心城市高舉高打，因?yàn)閷?duì)一級(jí)市場(chǎng)，即使他們有信心操作也未必有那么大的資金去做前期投入。他們會(huì)首先選擇在總部所在地或者被認(rèn)為是最容易操作的空隙市場(chǎng)開始操作，慢慢站穩(wěn)腳跟之后再向別的地區(qū)擴(kuò)展。操作得好的，就會(huì)成為全國(guó)品牌，有些甚至能在一級(jí)市場(chǎng)和外資品牌抗衡；操作的一般的，就依然還是把業(yè)務(wù)停留在幾個(gè)省甚至是幾個(gè)地區(qū)之內(nèi)。

我們很難一概而論地說(shuō)哪種分銷模式比較好。外資品牌中盡管有不少做得相當(dāng)出色的，但是也有不少被本土品牌打得頭也抬不起來(lái)的。從他們的差異中，我們可以看到一個(gè)立體分銷結(jié)構(gòu)下的中國(guó)，這個(gè)市場(chǎng)千變?nèi)f化，繁亂紛呈，絕對(duì)沒(méi)有一招吃遍天下的可能。

新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)：一個(gè)偽話題？

專家們一致認(rèn)為廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)（也包括了農(nóng)村）是2005年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的要點(diǎn)，他們想當(dāng)然地認(rèn)為，和“鄉(xiāng)下人”打交道要比城市里的K/A采購(gòu)容易得多，他們也想當(dāng)然地認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)除了物流成本可能高一點(diǎn)外，別的分銷成本一定會(huì)大大低于城市。

我不得不告訴大家這些“想當(dāng)然”的想法是錯(cuò)誤的。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)非但物流成本很高，分銷成本更高，并且還有越來(lái)越往上漲的趨勢(shì)。

我們來(lái)對(duì)比一下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷成本，來(lái)看看這個(gè)廣闊天地究竟是大有作為還是難有作為。對(duì)于一家公司而言，它的品牌進(jìn)入中心城市的大賣場(chǎng)需要交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，這個(gè)費(fèi)用只有寶潔等少數(shù)超級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌才可以豁免。如果它還需要得到一個(gè)比較好的陳列位置（尤其是端頭貨架），那么還需要交一些特殊陳列的費(fèi)用，上郵報(bào)的話還需要交DM費(fèi)，進(jìn)一個(gè)促銷小姐需要交促銷小姐進(jìn)場(chǎng)費(fèi)外加每個(gè)月的管理費(fèi)，逢年過(guò)節(jié)，還需要交一些節(jié)慶費(fèi)，另外還有諸如補(bǔ)損費(fèi)、配送費(fèi)等等。品牌強(qiáng)，可以少交，品牌弱，則需要多交。操作中心城市，尤其是那些大賣場(chǎng)的費(fèi)用往往是高得嚇人，一個(gè)沒(méi)有品牌的產(chǎn)品，它在這些渠道的壽命不會(huì)超過(guò)三個(gè)月（因?yàn)橥ǔＨ齻€(gè)月銷售不好就會(huì)被下架淘汰）。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)真的就是分銷的樂(lè)土嗎？鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的超市別的沒(méi)有學(xué)會(huì)，收費(fèi)用的手段倒是不斷翻新，還大量地使用“招標(biāo)”的方式，不僅賣端頭貨架位置的陳列權(quán)，甚至中心城市大賣場(chǎng)一般不進(jìn)行出售的普通貨架陳列位置也賣。大賣場(chǎng)對(duì)普通貨架位置一般實(shí)行品類管理，按照各個(gè)品牌銷售額的高低來(lái)分配陳列面和陳列位置；然而鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市卻更為直接，它們把貨架“截”成一塊塊的“專柜”位置，賣給來(lái)投標(biāo)的各個(gè)經(jīng)銷商，當(dāng)然，替經(jīng)銷商們買單的是它們所經(jīng)銷的各個(gè)品牌的廠家。

如果說(shuō)城市市場(chǎng)還注重品牌的話，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就顯得更為無(wú)序了。而事實(shí)上比“新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)”更為兩難的是本土品牌的“進(jìn)城運(yùn)動(dòng)”。本土品牌并非不愿意進(jìn)城，它們也知道在中心城市能得到更高的單位產(chǎn)出，但是這些地方的銷售前幾名卻大多被外資品牌所壟斷著，它們即使付出更高的分銷成本、更高的市場(chǎng)投入，也未必會(huì)有更多的產(chǎn)出。南山奶粉在前幾年的忽然走紅與最近地不斷衰退，便是進(jìn)入了這樣的一個(gè)分銷困局中。它們主走三四級(jí)市場(chǎng)以下，也順應(yīng)這些市場(chǎng)的慣例，買貨架、上促銷、“投標(biāo)”等等，一言以蔽之，靠高昂的分銷成本來(lái)?yè)Q得業(yè)績(jī)，但是這些在分銷成本上的高昂投入?yún)s未能換來(lái)品牌忠誠(chéng)度的提高，這些業(yè)績(jī)與其說(shuō)是品牌影響，倒不如說(shuō)是花錢買出來(lái)的。它們也曾經(jīng)嘗試進(jìn)入一二級(jí)城市的大賣場(chǎng)，結(jié)果卻是鎩羽而歸，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的那一套在中心城市根本不靈。

真正的變革將從零售業(yè)開放之后的國(guó)際零售企業(yè)“下鄉(xiāng)”開始，零售業(yè)開放的號(hào)角已經(jīng)開始吹響，中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道究竟會(huì)變成什么樣子，這將取決于“強(qiáng)龍”與“地頭蛇”的斗爭(zhēng)結(jié)果。但任何“大一統(tǒng)”的幻想，在中國(guó)都是不切實(shí)際的。盡管市場(chǎng)會(huì)逐漸地走向集中與類似，但是分散、差異將依然是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間中國(guó)的主流，這正如中國(guó)各地迥然不同的政經(jīng)環(huán)境。而這一切，注定了“通吃”的想法只是一個(gè)幻想，沒(méi)有任何一個(gè)品牌能做到這點(diǎn)，猶如圍城。（作者為合智咨詢公司執(zhí)行董事）