我們的廣告預(yù)算都是非常有限的。實(shí)際上，我們總會(huì)捉襟見(jiàn)肘。廣告資金有效利用的最佳方式就是減少刊物版面，把額外的錢花在買最好的版面上，以便使更多的讀者都有可能看到

　　從人類占領(lǐng)這個(gè)星球開(kāi)始，品牌就無(wú)處不在。從出生那一天起，我們就一直和別人攀比，直到我們死的那一天。甚至在我們死后，也會(huì)對(duì)墓碑進(jìn)行比較。但并不是每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都善于管理自己的品牌。比如，即使你花了大量的時(shí)間，辛辛苦苦制作宣傳手冊(cè)，結(jié)果你的潛在客戶還是有可能把它扔在一旁。

　　因?yàn)榇蠖鄶?shù)宣傳手冊(cè)上的圖片都包含著抽象藝術(shù)，或者關(guān)于人物、地點(diǎn)及事物的照片，設(shè)計(jì)師以為讀者看后能激起他們的興趣，但它們大多都與主題無(wú)關(guān)，僅僅是為了填滿手冊(cè)而已，所以事與愿違，宣傳手冊(cè)沒(méi)有取得理想效果。

　　一般說(shuō)來(lái)，別用與主題無(wú)關(guān)的圖片塞滿你的宣傳手冊(cè)，除非你從事藝術(shù)行業(yè)。圖片上的人物或背景應(yīng)當(dāng)是所要表現(xiàn)的內(nèi)容的必要部分。

　　把你的宣傳手冊(cè)想象成一本小型的雜志，像那些優(yōu)秀的新聞?dòng)浾吆蛿z影師那樣要求自己，用職業(yè)精神制作你的宣傳材料，選擇的圖片應(yīng)當(dāng)是你所要表現(xiàn)的內(nèi)容不可或缺的一部分。普通讀者對(duì)雜志充滿好奇與期待，你也應(yīng)當(dāng)思考你的宣傳如何才能激發(fā)他們的好奇心。

　　同樣的原則也可以運(yùn)用到年報(bào)上。公司和慈善機(jī)構(gòu)每年都要制作大量的年報(bào)，但是它們大多數(shù)的命運(yùn)都一樣，制作后馬上被放進(jìn)了文件柜，或者被扔到了垃圾堆。為什么不讓你的年報(bào)有趣一點(diǎn)呢？想象一下那些短命的雜志。

　　人總有了解他人的天性

　　當(dāng)我擔(dān)任凱伊公司行銷部主任時(shí)，第一年我把公司代言人安東尼·愛(ài)德華茲的形象放在公司年報(bào)的封面，第二年放上了查克·施瓦布。每份年報(bào)里，在特定版面上都有他們的訪談?dòng)涗洠纾宏P(guān)于安東尼·愛(ài)德華茲如何看待他履行代言人的職責(zé)來(lái)幫助各個(gè)家庭理財(cái)，關(guān)于查克·施瓦布和凱伊公司放棄了為在全國(guó)范圍向消費(fèi)者提供投資建議而進(jìn)行資源整合的權(quán)利。

　　年報(bào)甚至也能產(chǎn)生效益。利用每年的通訊福利，包括營(yíng)銷部分的利潤(rùn)，向你的股東獻(xiàn)上一份特別的禮物。清楚地列出他們想購(gòu)買的東西的優(yōu)點(diǎn)，他們會(huì)非常欣賞你。這樣既節(jié)省了年報(bào)的印刷成本，又?jǐn)U展了生意規(guī)模。

　　誰(shuí)說(shuō)年報(bào)一定很單調(diào)、乏味？如果你不在意你的股東或者支持者讀著一份乏味的年報(bào)的話，你就真的不關(guān)心他們了，他們也不會(huì)來(lái)關(guān)注你了。讓你的對(duì)手把乏味的年報(bào)遞給他們吧。你的年報(bào)要做得越生動(dòng)越好。

　　根據(jù)《廣告時(shí)代》和其他出版業(yè)的觀察家年復(fù)一年的調(diào)查，《人物》雜志多年以來(lái)一直是美國(guó)人最喜愛(ài)的雜志。

　　長(zhǎng)久以來(lái)，無(wú)論經(jīng)濟(jì)是景氣還是蕭條，《人物》雜志的發(fā)行量都非常穩(wěn)定，甚至持續(xù)增長(zhǎng)，值得注意的是，它是世界上廣告版面最多的雜志。

　　你可以借鑒《人物》雜志的成功經(jīng)驗(yàn)，把它們運(yùn)用到你的行銷活動(dòng)中去，包括運(yùn)用到你的宣傳手冊(cè)和其他宣傳材料的制作中去。你可以采用以下四個(gè)步驟：使用真實(shí)人物的照片；照片總有說(shuō)明文字；用詞準(zhǔn)確，這不是政府報(bào)告；每一頁(yè)留下大量的空白。

　　《人物》雜志展示真實(shí)人物，你也不應(yīng)當(dāng)例外。你展示的人物可以是公司的董事、經(jīng)理，也可以是消費(fèi)者，當(dāng)然必須征得他們的同意。避免花錢雇用大眾不認(rèn)識(shí)的人。人們總有想了解他人的天性。

　　位置決定利潤(rùn)

　　媒體策劃者不斷地拋出大量的縮略詞，如CPM和GRP，它們與通過(guò)各類媒體接觸的人群所耗費(fèi)的成本相關(guān)，這些媒體包括印刷品、電視、廣播和因特網(wǎng)。但是，這些術(shù)語(yǔ)與目標(biāo)聽(tīng)眾是否真會(huì)看到你的廣告、是否欣賞它以及是否會(huì)有相應(yīng)的舉動(dòng)沒(méi)有任何關(guān)系。

　　我的一個(gè)來(lái)自花旗集團(tuán)的同事喜歡提醒她的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：媒體計(jì)劃的60%是藝術(shù)，40%是科學(xué)。我甚至想將藝術(shù)的百分比提升到70%。

　　一個(gè)廣告促銷方案是否能引起目標(biāo)人群的關(guān)注，是否會(huì)促進(jìn)所投放廣告的產(chǎn)品和服務(wù)的成功推銷，有許多影響因素。其中一些就在你的控制范圍之內(nèi)。

　　事實(shí)上，有三個(gè)最關(guān)鍵的因素是你能控制的：視覺(jué)效果，廣告或者廣告系列應(yīng)該在視覺(jué)上有一種說(shuō)服力，能吸引觀眾或讀者的眼球；位置，你應(yīng)為最好的“建房用地”買單，你需要出版物的版面、電視或廣播的時(shí)段，以便讓足夠多的目標(biāo)人群看到或聽(tīng)到你的廣告；頻率，你應(yīng)該在你的預(yù)算內(nèi)盡力地做到廣告出現(xiàn)的次數(shù)最多。

　　盡管媒體專家們向你拋出了許多圖表和讓人頭腦麻木的數(shù)字，這三個(gè)因素尤其重要。

　　難怪世界各地的廣告公司的媒體規(guī)劃者都是一群敬業(yè)的家伙，他們的專業(yè)技術(shù)十分了得。但是，他們有一種傾向，在盡可能多的媒體中打廣告他們稱之為廣泛接觸。你可能有另一個(gè)目標(biāo)，比廣告受到讀者或聽(tīng)眾注意更重要，如前所述，那就是頻率。

　　與頻率同等重要的是首要版面。確保你的讀者看到你的廣告的唯一方法，就是在你所購(gòu)買的每種出版物的空間上支付額外版面費(fèi)。

　　我們的預(yù)算都是非常有限的。實(shí)際上，我們總會(huì)捉襟見(jiàn)肘。資金有效利用的最佳方式就是減少刊物版面，把額外的錢花在買最好的版面上，以便使更多的讀者都有可能看到。

　　最好的版面在哪里呢？下面是一些建議。雜志，讀者最?？吹降氖欠獾?、封面內(nèi)的第一頁(yè)和最后一頁(yè)、目錄的頂部，還有刊物中相對(duì)受歡迎的部分；報(bào)紙，最佳位置是第一部分的第三頁(yè)，其次是第一部分的末頁(yè)。

　　為了確保獲得這些最佳位置，你必須支付比正常費(fèi)率更多的錢。第一流的建筑用地全靠地理位置：一間在海灘上的房子比內(nèi)地街區(qū)更大的房子還要值錢。媒體也一樣，誰(shuí)會(huì)把大把的錢花在出版物中的一個(gè)大部分讀者要么只是翻翻，要么從來(lái)不看的地方呢？

　　伍迪·艾倫曾說(shuō)過(guò)，“生活的80%是在表演”。計(jì)劃 廣告的位置存在著技巧。它必須是在大部分讀者自覺(jué)會(huì)讀到的地方，以及讀者不自覺(jué)地拿起這本出版物就會(huì)去讀的地方。

　　大多數(shù)媒體策劃都不神秘。你需要決定你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，他們可能習(xí)慣看什么，并決定出版物中最顯眼的位置。然后盡可能地經(jīng)常購(gòu)買這類位置。

　　下面是博士公司為了讓他們的目標(biāo)觀眾每周都能看到他們的產(chǎn)品所采取的做法，博士公司生產(chǎn)高質(zhì)量、中等價(jià)位的音響設(shè)備。

　　博士公司成功地在《紐約時(shí)報(bào)》上每周登出一整頁(yè)黑白廣告。他們已經(jīng)在這個(gè)位置上刊登產(chǎn)品廣告許多年了，具體位置接近封面后頁(yè)，并且通常在星期天的猜謎游戲的上面。這樣做有什么用呢？是的，每個(gè)人都希望高質(zhì)量的音響設(shè)備價(jià)格便宜一點(diǎn)。他們善于思索，受過(guò)良好教育，并不害怕有點(diǎn)深?yuàn)W的技術(shù)細(xì)節(jié)的廣告。他們中的大多數(shù)人在星期天喜歡玩猜謎游戲，或者花一個(gè)小時(shí)或更長(zhǎng)的時(shí)間一個(gè)人安靜地欣賞音樂(lè)。實(shí)際上，音樂(lè)是猜謎游戲最好的支持者。每個(gè)星期這里都有一個(gè)新謎語(yǔ)。每個(gè)星期這里還有一個(gè)博士公司的廣告。很有意思。

　　博士公司在《紐約時(shí)報(bào)》非傳統(tǒng)的廣告位置計(jì)劃 廣告版面是極好的例子，這一例子反映了成功選擇媒體空間位置的又一因素：到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)去的地方去。當(dāng)然，有專門面向音響愛(ài)好者的雜志，它們收集了很多音響設(shè)備的廣告。那么你在這類充滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告的刊物上，會(huì)受到多大的關(guān)注呢？與其要從一大堆廣告中顯現(xiàn)出來(lái)，還不如站在盒子外面思考，瘋狂一點(diǎn)吧。

　　去別人不去的地方，這種策略值得認(rèn)真考慮。這個(gè)策略看起來(lái)對(duì)博士公司很有效，不然他們不會(huì)一天又一天、一周又一周、一年又一年地在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登廣告。

　　平面媒體上的規(guī)則同樣適用于以下兩點(diǎn)：用信息使你的觀眾或者聽(tīng)眾為之興奮；放在越顯眼的地方越好，出現(xiàn)得越頻繁越好。電視廣告很煩人，形成了讓人們?nèi)ド蠋拈g隙，但沒(méi)人喜歡一次又一次地受打擾。防止人們跳過(guò)廣告的最好方法是在那種最不易錄制且以后無(wú)法觀看的節(jié)目上打廣告。

　　全球媒體規(guī)劃和廣告投放

　　全球媒體計(jì)劃逐漸變得簡(jiǎn)單起來(lái)，這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是好消息。幾年以前，大型傳媒公司要觸及某一地區(qū)，沒(méi)有當(dāng)?shù)孛襟w提供的與當(dāng)?shù)啬骋环矫嫦嚓P(guān)的知識(shí)，是不可能辦到的。隨著全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，媒體公司得以復(fù)蘇，現(xiàn)在大部分媒體公司在世界任何地方都擁有處理廣告投放的工作人員。

　　正如你所想，媒體要買美國(guó)以外的廣告面臨著具體的區(qū)域性挑戰(zhàn)。拉丁美洲是最難策劃廣告的地區(qū)，電視收視率很難穩(wěn)定，發(fā)行量很大的雜志很少，尤其是商業(yè)出版物，甚至連直接郵件廣告都很不可信，而且價(jià)格昂貴。非洲更難。幸運(yùn)的是，主要的發(fā)達(dá)國(guó)家很容易運(yùn)作，與美國(guó)有一些相似之處。

　　就創(chuàng)意而言，一些國(guó)家有各自的特點(diǎn)，但是大部分都可控制。按道理，某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的全球性營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)該在提供給每個(gè)國(guó)家時(shí)保持相同的形象和感覺(jué)。盡管當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言可能產(chǎn)生不同的偏差，但基本的銷售信息通常是相同的。

　　你常常碰到這種策略性的問(wèn)題，比如能否在使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的廣告中部分地使用英語(yǔ)。例如，在日本，標(biāo)題和妙語(yǔ)通常是用英語(yǔ)。在這兩種誠(chéng)使用英語(yǔ)被認(rèn)為很時(shí)尚、很酷。

　　在某些講阿拉伯語(yǔ)的國(guó)家，當(dāng)?shù)厝讼矚g他們的廣告使用阿拉伯語(yǔ)，但卻喜歡在呼吁行動(dòng)時(shí)使用英語(yǔ)或者兩種語(yǔ)言交替使用。

　　當(dāng)你行走于世界各地時(shí)，一個(gè)廣告公司的價(jià)值便得以證實(shí)。要堅(jiān)持與一個(gè)有豐富的世界級(jí)經(jīng)驗(yàn)的廣告公司共事。幸運(yùn)的是，如今大部分廣告公司是由世界各地的專家組成的。不論你想在哪個(gè)國(guó)家推廣產(chǎn)品，他們都有能力為你提供一份連貫、詳實(shí)的計(jì)劃書。