聯(lián)合利華每一個(gè)成功的品牌都是在不斷嘗試甚至失敗的過程里樹立起來的。因此，敢于嘗試很重要。在中國，他們采用了不少創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。

“當(dāng)您打開冰箱或進(jìn)入衛(wèi)生間，您至少會(huì)看到一到兩件我們的知名產(chǎn)品”。作為全球知名的日用消費(fèi)品巨頭，聯(lián)合利華喜歡用“無處不在”來形容他們的產(chǎn)品。然而，在中國，提到聯(lián)合利華，我們最先想起的可能是《丑女無敵》中的清揚(yáng)和多芬。這就是聯(lián)合利華在中國的現(xiàn)狀。日化品牌的知名度往往讓人們忽視它的另一個(gè)身份全球食品巨頭。

2009年11月，聯(lián)合利華首次公開參與CCTV黃金資源廣告招標(biāo)。

2010年，聯(lián)合利華在央視的第一個(gè)鏡頭：“先把一碗水燒開，加上一個(gè)濃湯寶，再加幾片冬瓜，加幾個(gè)肉丸……”

作為全球最大的日用消費(fèi)品企業(yè)，聯(lián)合利華旗下有三項(xiàng)業(yè)務(wù)：日化、食品和冰淇淋。選擇家樂濃湯寶作為新年的第一支廣告，足以顯示其對(duì)食品業(yè)務(wù)的重視(來自 業(yè)務(wù)員網(wǎng)：www.yewuyuan.com)。日前《成功營(yíng)銷》記者專門采訪了聯(lián)合利華(中國)有限公司食品副總裁劉盛雪女士。

“如果要在全球取得成功，首先要在中國取得成功。”聯(lián)合利華首席執(zhí)行官波爾曼曾公開宣稱，中國是聯(lián)合利華全球戰(zhàn)略中最優(yōu)先發(fā)展的地區(qū)之一，不僅是聯(lián)合利華重要的新興市場(chǎng)，更是聯(lián)合利華全球生產(chǎn)鏈中的重要環(huán)節(jié)。

“2009年，基于快消品剛性需求的特質(zhì)，聯(lián)合利華旗下的品牌受到的波及非常少。中國已經(jīng)成為聯(lián)合利華全球成長(zhǎng)最好的市場(chǎng)之一。”談起中國市場(chǎng)，劉盛雪的歡喜溢于言表。

有膽有識(shí)最重要

聯(lián)合利華有80多年的歷史，然而一個(gè)品牌在一個(gè)市聯(lián)合利華(中國)有限公司食品副總裁劉盛雪場(chǎng)上的成功，對(duì)于聯(lián)合利華來說仍然是個(gè)迷：要合適的產(chǎn)品、合適的宣傳、合適的時(shí)機(jī)三者齊備。聯(lián)合利華每一個(gè)成功的品牌都是在不斷嘗試，甚至失敗的過程里樹立起來的。因此，敢于嘗試很重要。

“很多人對(duì)快消品營(yíng)銷的理解過于簡(jiǎn)單，認(rèn)為只要多投電視廣告、戶外廣告，在商超等大型終端賣場(chǎng)占據(jù)一個(gè)好位置就足夠。然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，這樣簡(jiǎn)單的操作無異于自殺。”

劉盛雪強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷要緊隨著市場(chǎng)變化，有一些膽量是必要的。

2009年，中國的SNS網(wǎng)站方興未艾，聯(lián)合利華和路雪品牌旗下的夢(mèng)龍雪糕就成為第一個(gè)試水開心網(wǎng)組件營(yíng)銷的品牌。不同于游戲里的植入性廣告，“非常禮遇”組件本身就是夢(mèng)龍與開心網(wǎng)聯(lián)合設(shè)計(jì)制作的。在這個(gè)游戲里，用戶可以通過各式各樣的手段來“非禮”好友，而游戲中的“夢(mèng)龍”道具可以給予玩家更多特權(quán)。用戶若想獲得道具便須購買實(shí)體雪糕，用雪糕木棒上的密碼來激活。

由于巧妙運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中interests利益原則，營(yíng)銷活動(dòng)與用戶利益捆綁，在相當(dāng)程度上刺激了夢(mèng)龍的熱銷，增加了30%的銷售量?，F(xiàn)在我們甚至可以在淘寶等網(wǎng)購網(wǎng)站上看到夢(mèng)龍密碼棒的出售，每根單價(jià)要價(jià)高達(dá)1.5元。“這次活動(dòng)的成功給了我們?nèi)碌膯⑹尽?010年，我們將深入挖掘SNS的巨大能量”。

有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)

除了上乘的產(chǎn)品質(zhì)量和堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，聯(lián)合利華從未放慢了解消費(fèi)者、與消費(fèi)者建立溝通的步伐，對(duì)中國消費(fèi)者的洞察與研究被放在非常重要的位置。2009年，聯(lián)合利華在上海成立了新的全球研究中心，并且設(shè)立了專門的消費(fèi)者技術(shù)洞察團(tuán)隊(duì)，用以專門研究什么樣的技術(shù)可以滿足怎樣的消費(fèi)需求。

2009年，通過市場(chǎng)調(diào)研，立頓發(fā)現(xiàn)60%的中國消費(fèi)者對(duì)自己的身材不甚滿意，同時(shí)，隨著都市生活步調(diào)的加快，健康成為中國消費(fèi)者最為擔(dān)心的三大隱憂之一?；谶@樣的調(diào)查結(jié)果

,聯(lián)合利華將新的茶葉品牌定位為健康塑身，并且完全依靠互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷平臺(tái)，既沒有走商超路線，也沒有鋪天蓋地的廣告。然而，立雅茶在淘寶的旗艦店銷量仍然非常之好。

另一個(gè)案例是家樂濃湯寶品牌。2009年，在北京的公交車載電視上，鋪天蓋地的是家樂濃湯寶的廣告，3+2+1的廣告深入人心。這個(gè)時(shí)段甚至是形式的選擇都是基于對(duì)品牌受眾生活習(xí)慣的調(diào)研。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)嘛!”劉盛雪笑著解釋。

劉盛雪直陳“類似的活動(dòng)我們都在不斷嘗試。聯(lián)合利華的品牌發(fā)展史其實(shí)就是一部創(chuàng)新的歷史。”

有創(chuàng)新才有銷量

一瓶產(chǎn)品半瓶廣告，是快消品行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。聯(lián)合利華每年的媒體費(fèi)用高達(dá)60億美元，但是被龐大的家族體系分食后，真正落在每個(gè)品牌上面的并不多。

“廣告的惟一目的就是促進(jìn)銷售。我們不是那種善于給自己戴高帽子的人，沽名釣譽(yù)遠(yuǎn)不如銷量實(shí)惠。”劉盛雪毫不諱言對(duì)銷量的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起給廣告主提供了一種嶄新的通路。雖然現(xiàn)在視頻、社區(qū)網(wǎng)站等媒體形態(tài)對(duì)消費(fèi)者的影響日益巨大，但是，劉盛雪仍然堅(jiān)信其真正的能量尚未完全釋放?；ヂ?lián)網(wǎng)上的眾多資源，尚未能形成有效的整合。

劉盛雪透露，盡管聯(lián)合利華食品旗下的各個(gè)品牌現(xiàn)狀不盡相同，但是對(duì)新媒體的投入是在逐年增加的。2010年，聯(lián)合利華在電視、電影方面的植入廣告仍然會(huì)被納入整個(gè)媒介計(jì)劃之中。“2010年，我們最大的挑戰(zhàn)是怎樣進(jìn)一步創(chuàng)新營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)群體的有效溝通并實(shí)現(xiàn)銷售。”