如何開展口碑營銷？找到和創(chuàng)造意見領(lǐng)袖是關(guān)鍵。例如汽車的意見領(lǐng)袖以男性、高學(xué)歷、高職位和偏年輕化的群體為主,這部分群體也是目前非常主流的購車群體,這些群體中的一個(gè)人的價(jià)值相當(dāng)于廣告覆蓋的10個(gè)人,因?yàn)楹芏嗳讼M(fèi)的時(shí)候首要的信息渠道是口碑,從這個(gè)角度分析,每一類產(chǎn)品都可以清晰的定義出自己的意見領(lǐng)袖群體,并對意見領(lǐng)袖群體進(jìn)行區(qū)別化的營銷。

        意見領(lǐng)袖如何相互作用呢？事實(shí)上,意見領(lǐng)袖也有不同的類型,作為口碑傳播而言,我們需要從傳播鏈條中去細(xì)分和區(qū)隔這些群體,并要用好他們。

　　第一類意見領(lǐng)袖群體是積極創(chuàng)新者,突出的表現(xiàn)是非常喜歡新東西,而且喜歡去嘗試新東西,甚至經(jīng)常自己去體驗(yàn)新東西,他(她)體驗(yàn)完了之后,一定會(huì)跟別人講,去引導(dǎo)別人,結(jié)果將帶來更多的人購買。在實(shí)際的消費(fèi)者中,這類群體更多是偏年輕的企業(yè)的白領(lǐng)和時(shí)尚人士。

　　第二類意見領(lǐng)袖群體是消息靈通者,消息靈通者可能不會(huì)去買,他(她)也不一定去嘗試,但是他(她)對關(guān)于消費(fèi)的資訊非常敏感,就像一本消費(fèi)的百科全書,知道的消費(fèi)資訊很多,甚至?xí)滥奶炷膫€(gè)品牌要降價(jià),哪天哪個(gè)品牌要促銷,這類人在營銷中充當(dāng)一個(gè)吹鼓手的角色,散布信息是他們的特長;消息靈通者更多的以女性為主,因?yàn)榕詫议L里短以及生活資訊更加關(guān)注。

　　第三類意見領(lǐng)袖群體是社會(huì)交際者,這些人認(rèn)識(shí)很多人,甚至加入很多圈子,而且善于在不同的圈子里面活動(dòng),混人緣混臉熟是他(她)們的處世格言,這部分人對于協(xié)調(diào)資源以及在圈子中傳遞信息起著潤滑劑的角色。社會(huì)交際者更多的是35歲左右的成功人士、政府官員等有一定社會(huì)地位的階層,以及很多社區(qū)里面的中老年人和家庭主婦,他(她)們善于交際,并且對很多事情都非常熱心。

　　第四類意見領(lǐng)袖群體是主動(dòng)說服者,這類人群以說服別人為自己的成就,他(她)們總是品頭論足,而且是天生的評論家,他(她)們總是能夠說服別人放棄他(她)以前買的東西,而買他(她)給別人建議的東西。而這些人都有不同的特征。這類群體以男性為主的,特別是黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)干部,因?yàn)樗?她)們說出來的話別人會(huì)覺得很權(quán)威。

　　在具體的營銷工作中,如果可以通過消費(fèi)者研究,清晰的找到這些群體,就可以找到口碑傳播的鏈條,甚至對不同的群體進(jìn)行口碑傳播管理,把意見領(lǐng)袖的價(jià)值充分發(fā)揮出來。

　　(肖明超,新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān))