當(dāng)你在超市中即將結(jié)束購(gòu)物的時(shí)候，總會(huì)發(fā)現(xiàn)收款臺(tái)旁邊的貨架上，安全套已經(jīng)和口香糖、巧克力以及電池這些小件商品擺放在一起，成為結(jié)賬前最后被購(gòu)買的商品。但就品牌來(lái)說(shuō)，占據(jù)這個(gè)貨架的基本上是杜蕾斯、杰士邦兩大國(guó)際巨頭以及岡本等日本公司。如同貨架布局一樣，幾大品牌已經(jīng)各自割占高端市場(chǎng)。

還會(huì)有中國(guó)本土公司打算“自不量力”地與杜蕾斯們?yōu)閿硢幔?009年創(chuàng)立的久奈（天津）健康用品有限公司即為此而來(lái)。久奈董事長(zhǎng)李弘曾在杰士邦工作12年，離職創(chuàng)業(yè)前擔(dān)任其銷售總監(jiān)。她當(dāng)然深知國(guó)際巨頭在技術(shù)及品牌、營(yíng)銷等方面的長(zhǎng)處，但依然認(rèn)為久奈仍有機(jī)會(huì)。

久奈沒(méi)有像大多本土品牌那樣選擇低端市場(chǎng)。更讓本土安全套品牌看不懂的是，久奈甚至也摒棄了“中國(guó)制造”這條道路，反而讓國(guó)際一流公司來(lái)為自己代工——選擇日本三大安全套廠商之一的日本不二株式會(huì)社作為制造商。日本廠商在薄的安全套上有技術(shù)積累，不二在日本國(guó)內(nèi)也推出了自有的超薄產(chǎn)品。

在營(yíng)銷上，久奈也將不二作為賣點(diǎn)。在產(chǎn)品外包裝上呈現(xiàn)日系風(fēng)格，突出日語(yǔ)名字，將不二的名字明顯標(biāo)示。不二愿意接受這個(gè)代工訂單，是因?yàn)樗蚕Ｍ卣怪袊?guó)市場(chǎng)，不過(guò)尚未具備在中國(guó)的本地營(yíng)銷能力，所以希望通過(guò)代工來(lái)展開(kāi)更深層面的合作，以結(jié)合起兩者的優(yōu)勢(shì)。據(jù)久奈公司透露，目前正在與不二討論參股久奈事宜。在此之前，久奈已經(jīng)獲得了IDG的風(fēng)險(xiǎn)投資。

中國(guó)消費(fèi)者使用安全套的比率依然很低。國(guó)內(nèi)使用率最高的北京、上海達(dá)到29%左右。相比起來(lái)，同處亞洲的日本是全球使用率最高的國(guó)家，達(dá)到80%以上，而歐美國(guó)家也能達(dá)到60%至70%。伴隨著公眾使用意識(shí)的提升，中國(guó)作為人口大國(guó)正孕育著更大的安全套市場(chǎng)空間。

突圍

作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的新創(chuàng)品牌，久奈首先要做的是產(chǎn)品方面的定位。久奈創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多來(lái)自杰士邦及杜蕾斯，以他們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這兩大品牌在中國(guó)所有安全套銷售中40%左右的份額是與薄相關(guān)的系列產(chǎn)品。

但李弘認(rèn)為杰士邦和杜蕾斯并沒(méi)有細(xì)致地以薄來(lái)打造品牌形象，在品牌定位上沿襲歐美的做法主打情感牌。這就類似飲料行業(yè)中，可口可樂(lè)在全球都通過(guò)打造出年輕時(shí)尚、動(dòng)感的形象來(lái)從情感上拉近與消費(fèi)者的距離，而王老吉涼茶則主打功能型形象，以降火單一功效取勝。久奈將產(chǎn)品定位聚焦于薄上，甚至在推出的大部分產(chǎn)品上，名字都會(huì)出現(xiàn)薄字。

以薄這個(gè)點(diǎn)來(lái)突破，其背后有著消費(fèi)者需求的反映。李弘對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示：“中國(guó)人目前的特點(diǎn)是不喜歡用安全套，即使使用也想用最薄的，希望可以感覺(jué)跟沒(méi)用一樣。這與歐美不同，歐美消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為厚一點(diǎn)的才安全。”

快速消費(fèi)品行業(yè)往往要建立較強(qiáng)的渠道體系，從而才能接觸到大量的終端消費(fèi)者。而在中國(guó)，根據(jù)國(guó)家相關(guān)政策過(guò)去規(guī)定禁止安全套廣告，后改為在指定媒體中可以進(jìn)行公益宣傳。在大眾媒體上受到限制，安全套領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)便更多地開(kāi)始圍繞著渠道之爭(zhēng)，其他營(yíng)銷方法也圍繞著直接提升銷售量，給渠道終端門(mén)店直接帶來(lái)消費(fèi)者進(jìn)行。

能否爭(zhēng)取進(jìn)入連鎖渠道、獲得終端門(mén)店的好的展示位置，將直接影響安全套的銷量。比如在超市中，消費(fèi)者略微俯視即可看見(jiàn)且無(wú)需刻意彎腰、蹲下就能拿到手的位置，產(chǎn)生的銷量可能是貨架底部位置的數(shù)倍。久奈主要抓住連鎖的超市、便利店、藥房等渠道，除了在一線城市與杜蕾斯和杰士邦直接競(jìng)爭(zhēng)外，久奈也正在向二三線城市以及西部這些國(guó)際品牌薄弱的地方擴(kuò)展下沉，以二三線城市包圍中心大城市。以上海和大連兩個(gè)城市的銷售結(jié)果比較，大連的業(yè)績(jī)會(huì)超過(guò)上海。這是因?yàn)樽鳛橐痪€城市的上海，杰士邦和杜蕾斯進(jìn)入較早，消費(fèi)者認(rèn)可度高，占領(lǐng)市場(chǎng)份額較大，而二線城市大連，杰士邦與杜蕾斯等品牌尚未大面積進(jìn)入開(kāi)拓市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度沒(méi)有上海那樣高，對(duì)新品牌較能接受。

一二線城市的人們熟知的是杜蕾斯、杰士邦等少數(shù)品牌，然而超乎想象的是中國(guó)二三線城市中存在更多的不為人所知的品牌，在滿足現(xiàn)有不同層次消費(fèi)者的需求，安全套市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出繁多而分散的“小諸侯割據(jù)”的特點(diǎn)。過(guò)去生產(chǎn)安全套的廠家曾有1000多個(gè)牌子，而經(jīng)過(guò)規(guī)范后也有400個(gè)左右的正規(guī)品牌分散在全國(guó)各地，形成眾多區(qū)域市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)尚未呈現(xiàn)出其他快速消費(fèi)品的情形，少量廠商生產(chǎn)供大眾消費(fèi)。

在打入大連市場(chǎng)時(shí)，久奈選擇從連鎖便利店良友金伴入手。據(jù)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的久奈公司總經(jīng)理唐牧介紹，在與良友金伴的接觸中一開(kāi)始久奈并不被認(rèn)可，經(jīng)過(guò)努力才爭(zhēng)取了3個(gè)月的上架展示機(jī)會(huì)，但要支付一個(gè)較高的渠道費(fèi)用。“如果長(zhǎng)期按照這個(gè)渠道費(fèi)用走我們是承受不了的。”不過(guò)，久奈同時(shí)與良友金伴簽訂了一個(gè)“對(duì)賭協(xié)議”：如果久奈安全套達(dá)到了雙方簽訂的預(yù)期銷量，良友金伴將提供給久奈兩方面的優(yōu)惠，一是渠道費(fèi)用下降，二是提供更好的展示位置。而久奈達(dá)不到設(shè)定的結(jié)果就將失去進(jìn)入良友金伴渠道的機(jī)會(huì)。3個(gè)月后，久奈給出了讓良友金伴滿意的銷 量。

安全套的使用有一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者在選定某個(gè)品牌之后很少再有更換。無(wú)論是在杜蕾斯和杰士邦等強(qiáng)勢(shì)品牌面前，還是進(jìn)入地方市場(chǎng)與各種地方品牌遭遇，久奈在眾多選擇當(dāng)中需要給消費(fèi)者一個(gè)使用或更換的理由。除了在終端網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)導(dǎo)購(gòu)或物料加大宣傳、提高消費(fèi)者認(rèn)知度外，久奈采取了派發(fā)試用裝的營(yíng)銷方法，提供單片裝的試用裝，讓消費(fèi)者能有機(jī)會(huì)嘗試新選擇。在娛樂(lè)場(chǎng)所、酒店賓館、高校等地以及終端門(mén)店派發(fā)，據(jù)唐牧估計(jì)，試用裝派發(fā)可帶來(lái)40%的銷售業(yè)績(jī)。對(duì)于那些國(guó)際品牌用戶試用后是否會(huì)成為久奈的用戶，李弘很有自信。她甚至開(kāi)玩笑說(shuō)，拉來(lái)IDG對(duì)久奈的投資并不難，只要將安全套送給他們?cè)囉镁涂梢粤恕?/p>