讀完一本書，有了心理愉悅感，人們會(huì)會(huì)心一笑吧？

　　讀完最后一句話，合上佘賢君博士的《激活消費(fèi)者心理需求》一書，就有這樣的感覺(jué)。

　　想想也是，人的心靈，的確很微妙。面對(duì)刺激，人會(huì)做各種各樣的的心理反應(yīng)。

　　沃爾特·艾薩克森在《史蒂夫·喬布斯傳》中說(shuō)，在里德學(xué)院，喬布斯第一次見(jiàn)到自己的同學(xué)丹尼爾·科特基和他的女朋友伊麗莎白·霍姆斯，就“不停地追問(wèn)要多少錢才能讓她跟另一個(gè)男人上床”。

　　喬布斯的問(wèn)題，可以設(shè)計(jì)成一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，問(wèn)年輕女子，給多少錢，她們肯與陌生男人上床，測(cè)試她們的心理反應(yīng)。

　　第一種問(wèn)法是：“給你100塊錢，你愿意和我上床嗎？”可以想像，百分之百遭到拒絕，而且伴隨著對(duì)方的過(guò)激反應(yīng)，比如痛斥，比如鄙夷的眼神，比如撥打110。

　　第二種問(wèn)法是：“給你100萬(wàn)元，你愿意和我上床嗎？”答案有兩種，要么接受，要么委婉地拒絕，就像拒絕一樁自己不想做的交易，而不致于有過(guò)激的反應(yīng)。

　　第一種問(wèn)法，像阿Q之于吳媽—“我想和你困覺(jué)”，是出于人的本能，居然以區(qū)區(qū)100塊錢予以滿足，尤其是陌生人，缺少了情感鋪墊，為人厭惡，必然招致過(guò)激的反應(yīng)。

　　第二種問(wèn)法，動(dòng)物性的需求隱去，雖說(shuō)仍然以交易為手段，但卻以巨額貨幣單位作為參照物，對(duì)應(yīng)美女之美的價(jià)值，所以，美女即使與你不熟悉，感到尷尬，也會(huì)因?yàn)槟銓?duì)她的“尊重”，而不會(huì)認(rèn)為自己“慘遭”羞辱，反應(yīng)就不會(huì)過(guò)分激烈。

　　當(dāng)然，還有第三種問(wèn)法—“價(jià)格遞增”，從100元逐漸遞增到千元、萬(wàn)元、十萬(wàn)元、百萬(wàn)元、千萬(wàn)元。用這種方法問(wèn)，按照弗洛伊德的精神分析理論，從人格結(jié)構(gòu)的本我(Id)、超我(Super-Ego)到自我(Ego)，美女的心理變化就可以勾勒一條逐漸上揚(yáng)的曲線，趨近于“消費(fèi)尊嚴(yán)”。

　　當(dāng)然，設(shè)計(jì)這樣的調(diào)查項(xiàng)目，從公序良俗的角度，是公然侮辱女性，將招致輿論譴責(zé)。本文只是把它當(dāng)成一種假設(shè)，引申喬布斯的問(wèn)題，說(shuō)明人的需求，正是從本能需求出發(fā)，依次呈現(xiàn)為安全需求、愛(ài)與歸屬的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。

　　因此，洞察人的消費(fèi)需求，判斷人們對(duì)不同刺激的反應(yīng)，是營(yíng)銷的起點(diǎn)。

　　神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)專家馬丁·林德斯特羅姆(Martin Lindstrom)認(rèn)為，隨著科技進(jìn)步，一個(gè)營(yíng)銷概念可以有100萬(wàn)個(gè)執(zhí)行方式。至于采用哪一種方式，首先，取決于營(yíng)銷者積累的客戶數(shù)據(jù)；其次，營(yíng)銷者必須建立一個(gè)科學(xué)的體系，將概念轉(zhuǎn)化為切實(shí)有效的營(yíng)銷行為和成果。

　　目前，微軟正在與心理學(xué)家合作，測(cè)試廣告以不同的版本、傳播渠道，對(duì)受眾有著怎樣的影響，進(jìn)而制定心理營(yíng)銷、神經(jīng)營(yíng)銷方案。

　　而國(guó)外大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)，早已廣泛運(yùn)用新的技術(shù)手段，比如威爾康奈爾醫(yī)學(xué)院心理學(xué)家B.J.凱西運(yùn)用核磁共振成像技術(shù)，哥倫比亞大學(xué)、紐約大學(xué)的心理學(xué)家運(yùn)用非侵入性的“調(diào)頻”技術(shù)—經(jīng)顱磁刺激，探究人的大腦活動(dòng)規(guī)律與消費(fèi)心理形成機(jī)制。

　　20世紀(jì)60年代，斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家沃爾特·米切爾進(jìn)行了著名的“棉花糖實(shí)驗(yàn)”，在一群4歲的孩子中做延遲滿足測(cè)試，每隔十來(lái)年都要進(jìn)行一次，其研究結(jié)論對(duì)教育學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、成功學(xué)等都有著巨大的學(xué)術(shù)價(jià)值。

　　佘賢君博士在《激活消費(fèi)者心理需求》一書的后記里說(shuō)：“國(guó)內(nèi)已經(jīng)陸續(xù)出版了不少消費(fèi)心理學(xué)的書籍，這些書籍大體可以分為兩類：一類是翻譯國(guó)外的作品，一類是為高校教學(xué)編寫的教材。對(duì)于我們從事?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐的人來(lái)說(shuō)，這些書讀起來(lái)很不過(guò)癮。”

　　曹雪芹寫《紅樓夢(mèng)》，“披閱十載，增刪五次”。而佘賢君同樣是“披閱十載”，多次潤(rùn)色、調(diào)整，以他的心理學(xué)專業(yè)素養(yǎng)、謙和踏實(shí)的學(xué)術(shù)追求、在中央電視臺(tái)從事廣告營(yíng)銷工作的獨(dú)特背景，他要寫一本書，不僅僅讓自己過(guò)癮，而是要讓與營(yíng)銷有關(guān)的人，讀起來(lái)都過(guò)癮。

　　一本書，深入而不枯燥，專業(yè)而平實(shí)，學(xué)養(yǎng)深厚而不炫耀，思慮周密而不枝蔓雜陳，掩卷而會(huì)心一笑，就應(yīng)該是這樣吧？

　　一個(gè)多月的時(shí)間里，瞎忙，但把瑣碎的時(shí)間拼湊起來(lái)，讀了兩本好書，一本是佘賢君的這本，另一本是沃爾特·艾薩克森撰寫的《史蒂夫·喬布斯傳》。碎片化的時(shí)間，就此有了完整的價(jià)值。