方圓潤智營銷策劃專家劉永炬談

    管理行為是因為策略而存在的，也就是說，不同的策略需要配合不同的管理方法，不是先有管理后有策略，而是先有策略后有管理；我們在營銷行為當(dāng)中，根據(jù)市場的具體狀況和特點決定自己企業(yè)的營銷策略，而這些策略的采用，需要不同的管理方法進行配合。

    所以，扁平化管理也是配合策略產(chǎn)生的結(jié)果。

    我們強調(diào)要了解營銷的目的和管理作為營銷活動中非常重要的一種手段時，一定要把兩者的關(guān)系搞明白，比如說營銷是做消費者的工作，是企業(yè)的主要目的；而管理是為了更好地做消費者的工作，是營銷工作的過程中如何有序達成的保證?；谶@些因素，我們就可以了解到，不同的營銷策略是應(yīng)該配備不同的管理方法的。

    我們經(jīng)常說營銷就是戰(zhàn)爭，既然是戰(zhàn)爭，就要有攻擊的目標(biāo)。打個比方，如果一個企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)市場是個山頭，這個山頭上有兩個碉堡，要攻下來該用多少人合適，用什么樣的方法能取勝呢？我們總不能先建立一個正規(guī)軍的編制去攻打一個山頭吧？所以說，什么樣的目標(biāo)就會決定什么樣的管理方式和方法。

    扁平化管理也只是企業(yè)在工作中總結(jié)出來的先進方式和方法，肯定有他的局限性，因為每一個企業(yè)的運作條件不一樣，運作的時間、地點、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有區(qū)別，盲目的仿效必然帶來不良的后果。既然管理是為了更好地保證營銷策略的達成，那么什么樣的營銷策略更適合扁平化的管理呢？這要先從產(chǎn)品的市場運作方式上來分析。

    我們現(xiàn)在的產(chǎn)品市場主要有兩類產(chǎn)品，一類是快速流轉(zhuǎn)品，這類產(chǎn)品主要是以日常消費品為主；另一類是耐用消費品，這類產(chǎn)品主要是不常用的一些產(chǎn)品；再有就是功能性較強的產(chǎn)品，像藥品等。

    幾類產(chǎn)品的營銷運作有著很多不同的方式：快速流轉(zhuǎn)品由于是消費者生活中的必需產(chǎn)品，購買頻率很快，它要求在市場的運作方式上保持相對的適應(yīng)性，比如說，消費者的購買頻率越快，其產(chǎn)品的流速越快，產(chǎn)品的利潤就會增加。企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品流速加快，就需要該產(chǎn)品在市場的末端得到更多消費者的喜歡和注意。為了達成這些狀況，企業(yè)就必須用自己的政策去適應(yīng)這樣的需要。

    比如，可口可樂是消費者生活中的一種需求產(chǎn)品，他們?yōu)榱耸棺约旱漠a(chǎn)品能更多地為消費者購買，提出增加購買量，加快購買頻率的問題，但購買頻率的加快不是我們說說而已的事情，要落實到實際的營銷工作中?？煽诳蓸凡捎玫姆绞骄褪菧p少渠道的數(shù)量，縮短自己和消費者之間的距離，這樣做的結(jié)果就使流速加快。

    由于產(chǎn)品的流速加快，產(chǎn)品的重復(fù)購買機率會給品牌的忠誠度帶來問題，企業(yè)還要相應(yīng)地利用支持品牌的方法來完善品牌忠誠度方面的工作。但是，對于其他類型的產(chǎn)品是不是都需要產(chǎn)品的流速加快呢？

    比如說，有一家冰箱企業(yè)，也提出了扁平化管理的口號。他們的產(chǎn)品對于消費市場來說，流動速度應(yīng)該算是相當(dāng)慢的；可口可樂是因為需要更多的市場服務(wù)功能來保證在同一個消費群體中有更多的人對品牌及其產(chǎn)品的偏好，這同一群體在相對的年齡中被教育的時間是有限的，而冰箱產(chǎn)品要求的是一個年齡層面的定位，而不是同一個群體，這個年齡層面是無限的，它需要的是品牌形象的塑造達成，而可樂這樣的產(chǎn)品是需要品牌的賣相達成的。可口可樂一年周轉(zhuǎn)的頻率低于某個點就要虧損，而顯然有些產(chǎn)品是不需要這樣高的周轉(zhuǎn)頻率的。

    不同的消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了不同的產(chǎn)品營銷的市場策略，而不同的市場策略又對應(yīng)不同的管理方法。所以，認真考慮自己的產(chǎn)品市場和所要達成的目的是非常關(guān)鍵的事情。每一個產(chǎn)品都有不同的時期和階段，在產(chǎn)品不被認知或者產(chǎn)品的市場普及率很低的情況下，企業(yè)不可能，也沒必要去進行扁平化的管理。

    原因很簡單，這個時候我們企業(yè)的目標(biāo)和策略都是盡可能地達成市場占有率的提升，在占有率沒有達成一定的比例時，市場顯現(xiàn)的都是點，還沒有形成面的時候，我們何談扁平化管理呢？

    一般情況下，產(chǎn)品在進入成長期的末期，市場的需求形式開始變化，產(chǎn)品的購買頻率開始加快，這個時候企業(yè)要適應(yīng)這樣的變化來改變自己的策略和管理方式。比如說，一家生產(chǎn)洗滌用品的企業(yè)，在產(chǎn)品的市場提升階段，他們利用不同的通路形式達成產(chǎn)品的市場占有率；當(dāng)市場占有率達到了一定比例的時候，他們開始了末端的活化建設(shè)，試圖在和消費者接觸的時候更多地和消費者溝通，滿足消費者的喜好。這樣他的策略方式就要隨之改變，末端的市場建設(shè)也需要很多人員的支持，隨之而來的就是管理方式和溝通環(huán)節(jié)的改變。

    為了更好地使企業(yè)適應(yīng)市場變化，營銷策略的改變帶來管理方式上的改變也就順理成章了。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品屬于耐用消費品，到了成熟階段也是需要市場的末端建設(shè)的，所不同的是他的建設(shè)是以點為基礎(chǔ)的形象建設(shè)，而快速流轉(zhuǎn)品要求市場的面。這個面的距離要求離消費者的距離比較近，由于這個面的加大，造成管理的難度增加，使管理的力度減弱。

    所以，為了適應(yīng)這樣的變化，把管理的方式做些改變，以便適應(yīng)這樣的扁、寬的通路結(jié)構(gòu)就順理成章了。