2012年，對(duì)多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言，不太好過(guò)的一年。無(wú)論是市場(chǎng)問(wèn)題，還是管理問(wèn)題，無(wú)論是投資問(wèn)題，還是融資問(wèn)題，多數(shù)企業(yè)都面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，未來(lái)到底何去何從已經(jīng)成為不得不思考的核心問(wèn)題。

    通過(guò)多年的營(yíng)銷咨詢，接觸多行業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題和發(fā)展態(tài)勢(shì)，筆者最近悠然產(chǎn)生一個(gè)念頭，想給大家總結(jié)一下自己所觀察到的相關(guān)營(yíng)銷趨勢(shì)和特點(diǎn)，與那些關(guān)注營(yíng)銷、重視戰(zhàn)略、致力于品牌建設(shè)的企業(yè)家朋友分享，以達(dá)到拋磚引玉的作用，一起改變，一起進(jìn)步。

    趨勢(shì)一：“小資群體”形成規(guī)模，正在引領(lǐng)一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。

    根據(jù)歐睿資訊和摩根斯坦利的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)低收入群體正在迅速減少，而中等以上收入群體的規(guī)模在快速增加，到2020年中等以上收入群體總量將接近全國(guó)居民的80%。

    另外，據(jù)《2011中國(guó)城市發(fā)展報(bào)告》顯示：2009年城市中等收入階層規(guī)模已達(dá)2.3億人,占城市人口的37%左右。該報(bào)告預(yù)測(cè)，從2010年到2025年，我國(guó)城市中等收入階層規(guī)模將以每年2.3%的速度擴(kuò)大，到2020年將接近47%左右，在2023年前后可能要突破50%，在2019年城市中等收入階層的比重可能首次超過(guò)城市中低收入階層的比重，即所謂“中間大，兩頭小”的“橄欖形”社會(huì)結(jié)構(gòu)將首次出現(xiàn)。

    通過(guò)這兩組數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)，我們有理由相信，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)形成了“小資群體”，而且以驚人的速度遞增。

    那么，這到底意味著什么呢？我想，就意味著消費(fèi)時(shí)代的變革。因?yàn)?，這部分人群，大部分都受過(guò)良好的職業(yè)教育，甚至不少人有出國(guó)留學(xué)的經(jīng)歷，比較向往西方的生活方式，并強(qiáng)調(diào)生活的品味和品質(zhì)。當(dāng)這部分人群，手里有錢的時(shí)候，他們不會(huì)永遠(yuǎn)停留在“理性消費(fèi)”時(shí)代，買東西會(huì)更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、背后的服務(wù)和品牌的個(gè)性，不會(huì)過(guò)于追求所謂的“性價(jià)比”。因此，我們可以大膽預(yù)測(cè)，這部分人群將會(huì)引領(lǐng)一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，將人們的消費(fèi)觀念從“理性消費(fèi)”推向“感性消費(fèi)”。

    趨勢(shì)二：80后走向成年，從思想新秀轉(zhuǎn)向消費(fèi)新秀。

    目前80后的人口數(shù)約為2.04億人，這一代人基本覆蓋了從學(xué)校到職場(chǎng)的所有“年輕人”，俗稱QQ族、獨(dú)生代或新新人類。

    如果說(shuō)，10年前80后的“獨(dú)立”、“叛逆”和“娛樂(lè)”精神帶給中國(guó)社會(huì)一個(gè)思想的浪潮，那么，如今的80后已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有停留在“思想新秀”，而發(fā)展成為“消費(fèi)新秀”。因?yàn)?，今天的他們基本都走向社?huì)，參加工作，年齡偏大的80后已經(jīng)超過(guò)30歲，走向職場(chǎng)上的黃金階段，不僅趨于成熟，而且兜里有錢，有能力花自己的錢去消費(fèi)。

    再說(shuō)，從他們的消費(fèi)特征上看，他們與70后和60后有著較大的差別，真可謂“敢做敢為”。80后這一代，追求多變、刺激、新穎的生活方式，不愿意拘泥于教條、固化和墨守陳規(guī)。他們崇尚品質(zhì)生活，對(duì)各類名牌產(chǎn)品如數(shù)家珍，即便自己還不是富翁，卻以“賣腎”精神去消費(fèi)LV、GUCCI、PRADA、D&G等奢侈品；即便不需要，也得手里拿著iPhone、iPad或Macbook；即便受到自身收入限制，買不起這些昂貴的產(chǎn)品，也不會(huì)把自己搞得那么寒磣，想盡一切辦法與“土”字劃清界限。
 

    另外，更加值得一提的是80后的“提前消費(fèi)”意識(shí)。他們是敢于“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”的人群。存錢，對(duì)他們來(lái)講無(wú)關(guān)緊要的事情，有錢就要花，在他們的意識(shí)里，“圓夢(mèng)”比“節(jié)儉”更重要。正因?yàn)檫@樣，他們常常被人們成為“月光族”。

    因此，由于這些種種與眾不同的消費(fèi)特征，我們不得不得出這樣一個(gè)結(jié)論：80后必將從“思想新秀”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)新秀”，將深刻影響和改變整個(gè)社會(huì)的生活形態(tài)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

    趨勢(shì)三：消費(fèi)者購(gòu)物決策越來(lái)越感性化，快樂(lè)體驗(yàn)成為必然要素。

    2010年，一個(gè)源自法國(guó)的護(hù)膚品牌自然機(jī)理（ORGNITU）中文網(wǎng)上商城引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。該品牌雖然在國(guó)外已經(jīng)樹(shù)立了成熟的品牌信譽(yù)，但在中國(guó)才剛剛起步。此次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，他們就采取了網(wǎng)絡(luò)直銷的方式，在上市短短的一個(gè)月時(shí)間創(chuàng)造了令人感嘆的成績(jī)。

    那么，自然機(jī)理在網(wǎng)上到底做了什么？為何引起這么好的銷售成果？我想，其精準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶蛢?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體系是我們值得學(xué)習(xí)和借鑒的榜樣。比如：選購(gòu)流程和付款方式設(shè)計(jì)更加人性化。自然機(jī)理不同于其它網(wǎng)站的一大特點(diǎn)是，網(wǎng)站流程盡可能簡(jiǎn)單快捷，讓客戶不需花費(fèi)太多時(shí)間和精力在各種資料的填寫(xiě)上，付款方式給客戶多種選擇，提倡貨到付款，提高客戶的方便性并增加購(gòu)物的安全感。另外，網(wǎng)站客服人員更具專業(yè)素質(zhì)，不但能夠耐心為客戶解決購(gòu)買流程中的問(wèn)題，還能提供一些專業(yè)的選購(gòu)意見(jiàn)，教授一些適合的美容技巧。別小看這些一個(gè)又一個(gè)的小細(xì)節(jié)，這都能成為增值服務(wù)而提高客戶的幸福感。

    在感性消費(fèi)時(shí)代，顧客的快樂(lè)體驗(yàn)就是影響他們購(gòu)買決策的主要因素。誰(shuí)在顧客體驗(yàn)上征服了他們，誰(shuí)就會(huì)贏得未來(lái)。自然肌理的成功案例就充分說(shuō)明這一點(diǎn)。這也是為什么SONY、蘋(píng)果、寶潔、耐克、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等國(guó)內(nèi)外大公司、大品牌紛紛興建體驗(yàn)店的原因所在。因?yàn)?，市?chǎng)上向來(lái)都是“認(rèn)知”說(shuō)了算，而不是“真相”說(shuō)了算。過(guò)去如此，現(xiàn)在如此，未來(lái)更是如此。

    趨勢(shì)四：品類分化加速，產(chǎn)品創(chuàng)新成為營(yíng)銷主流。

    拿乳業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的乳制品市場(chǎng)分化趨勢(shì)日益明顯，特別是在一、二線城市中，不同年齡層的消費(fèi)者乳品需求越來(lái)越多元化，消費(fèi)者早就不喝原來(lái)的全脂奶粉或普通的純牛奶了。

    說(shuō)起乳制品，不得不承認(rèn)伊利和蒙牛是這個(gè)行業(yè)的推動(dòng)者。自從蒙牛出了“特侖蘇”，中國(guó)乳業(yè)就有了“高端奶”（新品類）；自從伊利出了“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”，中國(guó)乳業(yè)就有了“低乳糖奶”（新品類）；自從蒙牛出了“真果粒”，中國(guó)乳業(yè)就有了“果粒乳飲料”（新品類）；自從伊利出了“金典”，中國(guó)乳業(yè)就產(chǎn)生了“有機(jī)奶”（新品類）。這就是典型的品類分化。

    再看看服裝行業(yè)。以前，中國(guó)人的服裝就分三大類：商務(wù)裝、休閑裝和運(yùn)動(dòng)裝。