在題為《在不同的渠道中興趣如何塑造人們的口頭交流》（How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels）的論文中，市場(chǎng)營銷學(xué)教授喬納·博格（Jonah Berger）和拉古拉姆·艾揚(yáng)格（Raghuram Iyengar）探討了成功的市場(chǎng)營銷與用于傳播信息的方法之間的關(guān)系。在這個(gè)口頭交流在很大程度上仰賴社交媒體的數(shù)字時(shí)代，這個(gè)研究主題恰逢其時(shí)。

　　博格和艾揚(yáng)格分析了兩組獨(dú)特的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括不同交流渠道的數(shù)千個(gè)日常討論，之后，他們?cè)趯?shí)驗(yàn)室進(jìn)行了一項(xiàng)控制實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)中，他們通過操控對(duì)話來檢測(cè)不同的效果。三個(gè)研究的結(jié)果指向了同一個(gè)結(jié)論，那就是：當(dāng)人們通過博客、短信、電子郵件和在線對(duì)話等非連續(xù)渠道（discontinuous channels）進(jìn)行交流時(shí)，討論某個(gè)產(chǎn)品的興趣如何顯得更加重要。“這篇論文的主線相當(dāng)清楚。”艾揚(yáng)格談到。“那就是，我們首次發(fā)現(xiàn)的一個(gè)證據(jù)表明，不但信息，而且信息傳播的媒介也很重要。”

　　兩位教授指出了非連續(xù)渠道和連續(xù)性渠道（continuous channels）的區(qū)別。后者包括面對(duì)面的對(duì)話以及電話交流，在這種交流渠道中，人們會(huì)做出即時(shí)回應(yīng)。兩位研究者指出，當(dāng)人們以這種方式交談時(shí)，人們談?wù)撚腥さ漠a(chǎn)品或品牌的頻率，并不比談?wù)摬辉趺椽?dú)特的產(chǎn)品或品牌的頻率更高，因?yàn)樯鐣?huì)習(xí)俗要求人們（在這種交流中）做出即時(shí)回應(yīng)。“和一位朋友默默進(jìn)晚餐是件尷尬的事情，與一位同事同乘一輛出租車卻一路無話也一樣，所以，為了讓對(duì)話延續(xù)下去，人們不會(huì)花時(shí)間去選擇最有趣的事情交談，而是會(huì)選擇腦子里最先冒出來的話題，無論這個(gè)話題是什么。”他們寫道。“這并不是因?yàn)槿藗儧]有足夠有趣的話題可供交流，而是因?yàn)樗麄儧]有時(shí)間去選擇最有趣的話題。”

　　相比之下，非連續(xù)渠道則允許交流的參與者花時(shí)間擬定更好的答復(fù)——或者索性不做出任何回應(yīng)。舉例來說，一位女性在Facebook上貼出了一個(gè)吸引她注意的一款新鞋的鏈接，可卻沒人“喜歡”它，從社交方面來說，這樣的結(jié)果是可以接受的。“考慮這個(gè)問題的簡單方法就是遵循下述策略。”博格指出。“想象一下這種情形，你在線的時(shí)候有人給你發(fā)送了某些信息。你不必非回復(fù)不可。只有在這些信息越過了你‘興趣的門檻’時(shí)，你才會(huì)與他分享。在非連續(xù)性的對(duì)話中，選擇三緘其口是沒什么問題的。”

　　基于這個(gè)認(rèn)識(shí)，為了取得更好的結(jié)果，市場(chǎng)營銷人員在策劃廣告活動(dòng)時(shí)就需要做得更精準(zhǔn)。艾揚(yáng)格指出，廣告活動(dòng)并不是在網(wǎng)絡(luò)上用彈出式廣告進(jìn)行地毯式轟炸，或者以電視廣告橫掃電視頻道那么簡單，而是要為適當(dāng)?shù)男畔⑦x擇適當(dāng)?shù)拿浇?。?dāng)市場(chǎng)營銷人員做到這一點(diǎn)時(shí)，就能對(duì)口碑的烈火將會(huì)點(diǎn)燃，并會(huì)像野火一樣迅速傳播開去充滿希望了。

　　“業(yè)內(nèi)人士通常確信，要想讓人們談?wù)撃承┊a(chǎn)品，這些產(chǎn)品必須要很有趣，但是，我們的研究結(jié)果卻表明，這一判斷只在口頭信息的某些傳播渠道中是正確的。”兩位作者在其論文中指出。“如果你的目標(biāo)是更多的在線討論……那么，以一種有趣或者令人驚異的方式表達(dá)產(chǎn)品的信息就是大有幫助的。那些能讓人們大感吃驚，能打破人們的預(yù)期，或者能以某種方式激起人們的興趣的廣告或者在線內(nèi)容，更可能被人們分享。”

　　論文的兩位作者以攪拌機(jī)制造商布蘭泰（Blendtec）的系列廣告為例說明了這個(gè)問題，該公司的系列廣告在YouTube上的瀏覽量超過了1.5億人次。在其中的一個(gè)廣告中，一位穿著實(shí)驗(yàn)服、帶著護(hù)目鏡的演員，微笑著將自己的iPhone手機(jī)放進(jìn)了攪拌機(jī)，以回答“它能攪拌嗎？”這個(gè)問題。在快樂的音樂聲中，攪拌機(jī)將手機(jī)攪成了細(xì)微的黑色粉末。這位演員揭開攪拌機(jī)的蓋子，露出了“iSmoke”，并興高采烈地警告觀眾，在他將粉末倒進(jìn)一個(gè)碗時(shí)要屏住呼吸。自布蘭泰公司2007年上傳這個(gè)妙趣橫生的廣告之后，瀏覽量已經(jīng)超過了1億人次，并獲得了2.4萬個(gè)“喜歡”評(píng)價(jià)。“布蘭泰公司很聰明，因?yàn)闅w根結(jié)底，它不過只是個(gè)攪拌機(jī)而已。為什么這個(gè)廣告能激起人們的興趣呢？”艾揚(yáng)格談到。“因?yàn)樗麄円粤钊烁械揭馔獾姆绞秸故玖诉@種產(chǎn)品。”

　　發(fā)現(xiàn)正確的線索

　　兩位教授采用了幾種研究方法為其論點(diǎn)提供支持。首先，他們分析了市場(chǎng)營銷研究機(jī)構(gòu)凱勒·費(fèi)集團(tuán)（Keller Fay Group）收集的綜合數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來自全國性的大規(guī)模代表性樣本，以避免出現(xiàn)偏差。兩位教授研究了5，690人在線上和線下的交流中談?wù)?，200種產(chǎn)品和品牌的頻率。雖然產(chǎn)品和品牌的口頭信息交流在面對(duì)的交談中更頻繁，但與興趣水平相關(guān)的交流則恰恰相反。此外，在在線交流中，人們談?wù)摳?dú)特產(chǎn)品的頻率更高。第二項(xiàng)研究將這些數(shù)據(jù)分解到了個(gè)人水平，得到了相似的結(jié)果，結(jié)果表明，“連續(xù)性的對(duì)話渠道會(huì)強(qiáng)化這種效應(yīng)。”研究者寫道。

　　為了進(jìn)一步探究他們的主題，博格和艾揚(yáng)格進(jìn)行了一項(xiàng)參與者坐在一起交流的實(shí)驗(yàn)。有些受試者被告知，在話題轉(zhuǎn)向之前和話題轉(zhuǎn)換期間會(huì)出現(xiàn)停頓（模擬他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)的非連續(xù)性交流）。隨后，兩位教授測(cè)算了這些停頓如何影響興趣與某個(gè)話題是否會(huì)被討論之間的關(guān)系。同樣，結(jié)果保持一致，那就是：在非連續(xù)性的交流中，人們會(huì)更頻繁地談?wù)摳?dú)特的產(chǎn)品。

　　“這個(gè)實(shí)驗(yàn)方法非常有用，因?yàn)樗軝z測(cè)我們確信的一個(gè)機(jī)制，該機(jī)制是我們?cè)谶@一領(lǐng)域觀察到的那些效應(yīng)的基礎(chǔ)。”兩位研究者總結(jié)說。“更想看到有趣信息的人在線交流會(huì)比線下交流更多，人們可能會(huì)存儲(chǔ)或記住在某個(gè)交流渠道而不是其他渠道中發(fā)生的有趣對(duì)話，此外，某些品牌天生就更適合在線談?wù)?，而不是面?duì)面的交流。同樣，當(dāng)你的對(duì)話對(duì)象不在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，離開一個(gè)乏味的對(duì)話也更容易。”

　　這項(xiàng)研究的核心是這種效應(yīng)在現(xiàn)實(shí)世界中的意義。“品牌、公司、非營利性組織，甚至政治家都在追求人們的口頭議論。”博格談到。“這種方式比傳統(tǒng)的廣告更便宜，也更有效。這項(xiàng)研究為我們說明了應(yīng)該如何利用它。如果你的目標(biāo)是引發(fā)線下熱議，那么，興趣就不那么重要了。”

　　這并不意味著所有的市場(chǎng)營銷人員都要去匆匆制作下一個(gè)病毒視頻（viral video）。對(duì)某些產(chǎn)品來說，線下熱議似乎更有價(jià)值。博格以早餐麥片為例說明了這個(gè)問題。早餐麥片當(dāng)然不是最令人激動(dòng)的話題，但是，它往往是最先從頭腦中冒出來的話題，這就意味著它更可能成為飲水機(jī)或運(yùn)動(dòng)場(chǎng)邊人們面對(duì)面交流的話題。“我們?cè)绯科饋碇螅瑫?huì)拿麥片當(dāng)早餐，所以，我們很可能會(huì)談到它。”他指出。

　　兩位教授談到，數(shù)據(jù)顯示，食品和進(jìn)餐是人們?cè)谶B續(xù)性交流時(shí)最頻繁談到的產(chǎn)品類別，比談?wù)撁襟w、娛樂或者技術(shù)產(chǎn)品的頻率更高。“因此，就線下議論而言，應(yīng)該考慮如何激起人們想到某個(gè)產(chǎn)品或品牌，這或許是有助于引發(fā)討論的方式。”他們寫道。

　　在為某個(gè)產(chǎn)品選定信息傳播渠道時(shí)，另一個(gè)重要的因素是要弄清如何為消費(fèi)者提供線索。同樣，因?yàn)樾畔⒃诰€上和線下傳播的渠道不同，所以，提供線索的方式也應(yīng)該不同。艾揚(yáng)格談到了星巴克咖啡（Starbucks）的例子，該公司采用了一種早期的市場(chǎng)飽和（market saturation）戰(zhàn)略。臨近的連鎖咖啡門店建立了品牌識(shí)別系統(tǒng)，以觸發(fā)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的欲望。“人們記住你產(chǎn)品的線索是什么呢？”艾揚(yáng)格問道。“星巴克咖啡采用的就是‘頻繁’策略。不過也有其他形式的線索。在在線環(huán)境中，讓人們感興趣的可能并不是線索，而是內(nèi)容本身。”

　　博格列舉了在最近兩屆超級(jí)碗（Super Bowls）賽事期間播出的多力多茲（Doritos）（一種調(diào)味墨西哥玉米片，為百事公司旗下品牌。——譯者注）電視廣告來說明這一問題，這項(xiàng)賽事已經(jīng)成了頗富創(chuàng)意的廣告的同義語。這個(gè)廣告是生產(chǎn)商的“一招妙棋”，因?yàn)樗麄冎饕槍?duì)面對(duì)面的線下交流，他談到。“在這項(xiàng)賽事舉辦期間，有意思的是，人們?cè)谑湛闯?jí)碗比賽的時(shí)候，也會(huì)坐在電視機(jī)前談?wù)撃鞲缬衩灼Ⅶ{梨色拉醬和七層蘸料（seven-layerdip）。這些東西當(dāng)然不是最讓人感興趣的產(chǎn)品，但人們就是會(huì)談?wù)撍鼈?，因?yàn)樗鼈兙蛿[在人們面前。”

　　艾揚(yáng)格談到，他和博格正在考慮通過在一項(xiàng)實(shí)地研究中重復(fù)這些實(shí)驗(yàn)來進(jìn)一步深化他們的研究工作，或許，他們會(huì)更多地關(guān)注Facebook等在線交流渠道。研究結(jié)果能為市場(chǎng)營銷人員在這個(gè)社交媒體快速變化的環(huán)境中制訂廣告活動(dòng)方案提供更多的幫助。

　　“我們的研究實(shí)際上是為了弄清人們?cè)诓煌乐姓務(wù)撃承〇|西的驅(qū)動(dòng)因素是什么。”博格指出。“如果我們不清楚他們?yōu)槭裁磿?huì)分享口頭信息，那么，我們就無法讓他們以這種方式分享信息。”