近日，到帕默帕尼卡公司進(jìn)行品牌策劃的提案。

    這是一家美國(guó)獨(dú)資的生產(chǎn)石榴汁的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量非常好。提案開(kāi)始，先播放了我們之前錄制的《從把手理論到層境戰(zhàn)略》的視頻節(jié)目，下面DBD品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)劉弘毅總監(jiān)把近期市場(chǎng)調(diào)研的情況做了匯報(bào)。

    下午，進(jìn)入討論階段，客戶對(duì)我們的提案非常滿意。

    在聽(tīng)取了客戶方各位相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)之后，我做了兩條總結(jié)。

    第一，營(yíng)銷是買。

    這個(gè)世界上最長(zhǎng)的距離是從顧客的錢包到我們的錢包之間的距離，顧客都是小氣鬼，他們不會(huì)主動(dòng)去看你的廣告，跟不會(huì)輕易去買你的產(chǎn)品?？蛻舢a(chǎn)品作為一種品質(zhì)很好的果汁飲料，由于成本的原因，價(jià)格自然不會(huì)太低。那么，怎么辦呢？

    營(yíng)銷的本質(zhì)不是賣，而是買。只有先給消費(fèi)者提供什么，我們才能得到什么。必須給消費(fèi)者制造一種別無(wú)選擇的狀態(tài)。因?yàn)轭櫩椭挥性趧e無(wú)選擇的情況下才會(huì)忠誠(chéng)。

    如何讓顧客愿意高價(jià)買我們的品牌？只有顧客付費(fèi)時(shí)，覺(jué)得值了，我們的產(chǎn)品才能賣得出去。當(dāng)時(shí)舉到了我在美國(guó)拉斯維加斯五星酒店一個(gè)例子。酒店很高檔，價(jià)格自然不菲。我一度對(duì)酒店的高價(jià)耿耿于懷。但是有天，當(dāng)我從酒店房間浴室洗浴完出來(lái)時(shí)，帶著滿身水珠，哆哆嗦嗦的去拿毛巾時(shí)，當(dāng)我的手接觸到毛巾的一剎那，我的感覺(jué)改變了——無(wú)論酒店價(jià)格多少，我立即覺(jué)得值了。為什么？因?yàn)槊砭谷皇菬岬?。原?lái)放置毛巾的架子是電加熱的，維持毛巾恒溫。當(dāng)一條熱乎乎的毛巾披到哆哆嗦嗦的身體上的時(shí)候，那種溫馨和尊貴感，讓我覺(jué)得花多少錢都值。這種感覺(jué)無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)我在美國(guó)看3D《阿凡達(dá)》的時(shí)候，面對(duì)如夢(mèng)如幻的畫(huà)面和震撼心脾的場(chǎng)景，我也曾覺(jué)得，或多少錢買票都值！

    我們的品牌也應(yīng)該如此。

    第二，細(xì)分是增。

    市場(chǎng)細(xì)分，是營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)基本的不能再基本的概念了，也是品牌策劃者們基本的不能在基本的策略了。但是，我們并沒(méi)有真正理解市場(chǎng)細(xì)分的真正含義。

    細(xì)分有兩種，過(guò)去的細(xì)分是切割，越分越小，求得碎片市場(chǎng)的生存。21世紀(jì)的細(xì)分是增加，不斷整理碎片，把非目標(biāo)消費(fèi)者都變成目標(biāo)消費(fèi)者，以便求得更得更大的市場(chǎng)份額。

    我過(guò)去說(shuō)過(guò)，20世紀(jì)的營(yíng)銷理念就像一個(gè)嬌小姐，吃飯很挑食，只吃最好的瘦肉，不吃肥肉、不吃青菜，以免付出發(fā)胖的代價(jià)。這就是細(xì)分，選擇目標(biāo)客戶。但是到了21世紀(jì)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)激烈到不容許再競(jìng)爭(zhēng)的程度——已經(jīng)沒(méi)有吃的了。別說(shuō)肥肉、青菜，就是過(guò)去無(wú)人問(wèn)津的樹(shù)皮都要?jiǎng)兿聛?lái)看看能不能吃。所以，這時(shí)的細(xì)分，不是盯著一塊碎片，而是整合更多的碎片。

    7喜岑經(jīng)提出“非可樂(lè)”的概念，這是切割市場(chǎng)，求得“非可樂(lè)”的一片碎片，于此不同的是，ZARA把一年由4個(gè)季節(jié)，細(xì)分為20個(gè)季節(jié)，這就是拓展，一年四季，你才能買幾套衣服？一年20個(gè)季節(jié)，如果在第18季節(jié)，你還在穿第15季節(jié)的衣服，你就OUT了，這就促使人們一年多買5倍的衣服。《讀者》過(guò)去是月刊，現(xiàn)在是旬刊，這中細(xì)分，一下子擴(kuò)大了3倍銷量。

    在21世紀(jì)的今天，誰(shuí)要是還以為細(xì)分是減法，那就真正OUT了。