十幾年前，互聯(lián)網(wǎng)剛開始大規(guī)模普及，那時(shí)最響亮的口號(hào)莫過于“虛擬社會(huì)”、“虛擬生存”，仿佛真實(shí)世界一夜間將要被顛覆?，F(xiàn)在回想起那時(shí)的口號(hào)，不禁啞然失笑。

    作為真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)的一種線上復(fù)制與拓展，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起，直接回?fù)袅耸畮啄昵?ldquo;虛擬社會(huì)”的狂熱呼聲，然而，“蝴蝶效應(yīng)”、“裂變傳播”、“濕生存”、“無限可能”的標(biāo)簽又被一些人貼到了微博的身上。事實(shí)真會(huì)如此嗎？微博應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，效果真的驚人嗎？

    被神化的粉絲傳播力

    “六度分隔”理論告訴我們，平均而言，世界上的任何兩個(gè)人之間只要通過6個(gè)人就可以取得聯(lián)系。而Facebook2011年發(fā)布的研究報(bào)告稱，任何兩個(gè)Facebook用戶之間的平均間隔人數(shù)為4.74人。這樣的研究結(jié)論似乎為一些傳言提供了實(shí)證基礎(chǔ)。

    于是，網(wǎng)絡(luò)上流傳著“如果你有500個(gè)粉絲，就相當(dāng)于一本內(nèi)刊；有100萬粉絲，就是全國性媒體；有1億粉絲，你就是CCTV”。這一句未加任何調(diào)料的原生態(tài)話語，若是加上“轉(zhuǎn)發(fā)”這一催化劑，就變成了“如果你有500個(gè)粉絲，這些粉絲的粉絲人數(shù)也是500，如果他們?cè)敢庠诘谝粫r(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)你的微博，而他們的粉絲也樂意這樣做，那么頃刻間你的微博就會(huì)讓億萬人看到”。這樣的情況只在理論上存在可能，卻不妨礙被一些人用作“裂變式傳播”的例子來虛構(gòu)微博營銷的前景。

    人類系統(tǒng)地對(duì)基于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的傳播研究只有幾十年時(shí)間，而對(duì)這種傳播的復(fù)雜性研究也只有十幾年的歷史。1967年進(jìn)行的六度分隔實(shí)驗(yàn)，成功率只有不到20%；另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中的60個(gè)人，只有2個(gè)人完成了傳遞任務(wù)；后來的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)的成功率之低，讓人不忍匯報(bào)其實(shí)驗(yàn)結(jié)果。這樣草率的“簡(jiǎn)化論”成果，不可避免地撞到了人類社會(huì)復(fù)雜性的墻上。

    事實(shí)表明，沒有哪位微博用戶的信息，可以頃刻間被所有用戶知道，也沒有哪個(gè)商品的促銷信息，能夠得到所有關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)發(fā)。微博營銷要想取得成績(jī)，根本離不開對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以及信息傳播機(jī)制的分析。這樣的分析，扎根于人類社會(huì)生活的本質(zhì)層面，微博營銷也必須從“筑夢(mèng)云端”走向“現(xiàn)實(shí)地面”。

    戳破微博營銷的神話

    微博營銷用最簡(jiǎn)練的語言描述，就是：利用微博平臺(tái)，傳播產(chǎn)品信息，塑造品牌形象，并把產(chǎn)品賣掉。因而，我們也必須從“產(chǎn)品信息傳播機(jī)制”、“品牌塑造機(jī)制”和“微博平臺(tái)產(chǎn)品銷售機(jī)制”入手，探討微博營銷的“與眾不同”之處。

    產(chǎn)品信息傳播機(jī)制：消息不如謠言

    人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)最基本的結(jié)構(gòu)特征是同類相聚。我們相互關(guān)注和持續(xù)互動(dòng)的，是和我們各方面差異最小的一些人。這一結(jié)構(gòu)特征使得整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形成不同的圈子。目前，企業(yè)官方微博的關(guān)注者中，大部分是有合作關(guān)系的其他官方微博以及忠實(shí)粉絲。因此，產(chǎn)品信息傳播首要關(guān)口就是信息如何突破這個(gè)粉絲圈。一個(gè)連粉絲都不愿轉(zhuǎn)發(fā)的消息是很難實(shí)現(xiàn)有效傳播的。

    人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的另外一個(gè)關(guān)鍵特征是社會(huì)關(guān)系的連接形式：強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。

    弱關(guān)系往往扮演的是信息橋梁的角色，體現(xiàn)出關(guān)鍵中介的作用。所謂的“裂變式傳播”，往往依靠弱關(guān)系的轉(zhuǎn)發(fā)來實(shí)現(xiàn)。然而，一個(gè)謠言很容易通過弱關(guān)系傳播，一個(gè)產(chǎn)品信息即使包裝再好，也不見得會(huì)得到弱關(guān)系的青睞，太多的產(chǎn)品信息停留在一級(jí)傳播圈（熟關(guān)系圈）而止步不前。

    我們常見企業(yè)使用第三方渠道（微博大號(hào)）來宣傳產(chǎn)品信息，并不是企業(yè)不懂微博營銷，而恰恰是產(chǎn)品信息常常停留于一級(jí)傳播圈而采取的一種無奈之舉，因?yàn)榧词雇Ａ粼谝患?jí)傳播圈，靠微博大號(hào)的粉絲數(shù)量也能擴(kuò)大其傳播規(guī)模，而至于效果，就另當(dāng)別論了。

    品牌塑造機(jī)制：日積月累

    品牌塑造是個(gè)持續(xù)的長久工作，若以為靠新產(chǎn)品的卓越功能，加上有效的微博營銷手段，就可以在微博上迅速崛起，那創(chuàng)造的僅是銷量，而不是品牌。

    品牌塑造機(jī)制的核心是消費(fèi)者心理認(rèn)同，上升到一定階段后便成為文化認(rèn)同。產(chǎn)品質(zhì)量以及卓越功能只是消費(fèi)者文化認(rèn)同的一個(gè)初步基礎(chǔ)，若想在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌塑造的“無限可能”幾乎是不可能的事情。

    凡客誠品煞費(fèi)苦心運(yùn)營這么久，其@VANCL粉絲團(tuán)也只有43萬，官方微博粉絲也只有5萬多。而作為凡客誠品的認(rèn)同基石，“凡客文化”的運(yùn)作過程也是精打細(xì)作，品牌塑造在微博平臺(tái)上沒有“大躍進(jìn)”。

    產(chǎn)品銷售機(jī)制：可小促不能暴漲

    靠微博實(shí)現(xiàn)銷量暴漲？只有小企業(yè)這么想。成熟企業(yè)，哪一個(gè)不是在線下兢兢業(yè)業(yè)，在微博上小心翼翼試水。更不用提若出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，在微博上可以迅速演變成一場(chǎng)危機(jī)。

    沒有企業(yè)能果敢斷定其微博營銷的效果有多大。目前常見的依靠“微博大號(hào)”平臺(tái)進(jìn)行的轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)，短期內(nèi)確實(shí)可以提升產(chǎn)品銷量。但時(shí)間一長，微博用戶會(huì)逐漸對(duì)這種同質(zhì)化活動(dòng)失去興趣，甚至?xí)锤?ldquo;微博大號(hào)”運(yùn)營此類活動(dòng)，取消對(duì)其關(guān)注。

    隨著對(duì)微博結(jié)構(gòu)了解的深入，以及微博營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，微博營銷領(lǐng)域的諸多神話必將被戳破。微博營銷會(huì)被納入進(jìn)常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營銷門類之下，迥異于今天它被托付的崇高地位。

    凡客體走紅是成功，快書包獲得用戶口碑是成功，甚至像不知名的小賣家年入百萬銷售也是成功。