企業(yè)營銷問題中碰到最多的是企業(yè)品牌美譽度問題。
品牌美譽度是在品牌推廣中直接掛鉤產(chǎn)品的銷量和價格。很多企業(yè)在抱怨說,感覺什么都做了,產(chǎn)品就是賣不好。那么就要在“軟”字上下文章。
廣告的本體永遠是“硬”的,就拿包裝來說,產(chǎn)品品名,產(chǎn)品賣點,生產(chǎn)廠家等等關鍵要素都是硬邦邦的東西,沒這些硬邦邦的東西,品牌識別就沒辦法實現(xiàn)。
我們習慣做品牌先調(diào)查,做設計也先調(diào)查。發(fā)現(xiàn)很多硬東西,包括客戶接觸到的關于企業(yè)的信息也很“硬”。柿子總是找軟的先掐,活找點輕松的干,選老婆要選美女,沙發(fā)好于板凳,需要軟的還是軟一點,別人都很硬的時候,我軟一點,絕對的差異化。
品牌推廣中的硬:
1.今年過年不送禮,送禮只送腦白金。很硬,很直白,這個硬點子需要費策劃公司不少腦筋才能準確的硬出來。這硬是來打知名度的,知名度不硬不行,如果說這句廣告語洋洋灑灑寫個幾十個字或上百個字,那名氣絕對沒現(xiàn)在響。
2.送腦白金,沒寫成:腦白金,今年送禮的最好選擇。就是因為,在讀廣告語的時候,類似在陳述一個事實。每個人都在陳述一個事實,事實就成真了,這招的確夠軟。
3.腦白金的電視廣告硬嗎?感覺挺硬的,總是那么兩個小人,跳啊跳的。其實很軟,這兩個小人現(xiàn)在還經(jīng)常換服裝的跳,能跳出花來博你一笑就說明軟了。
品牌推廣中的軟:
1.能在推硬廣告的同時,在一片大吹大累的中給凸顯而出,不是因為聲音特別大,是因為軟。試想10人站成一列,9個壯漢,中間夾一個小女孩,這個女孩就是軟的,首先受關注的。
2.不去說大品牌,如寶潔。新品牌推出先借寶潔的勢,每款產(chǎn)品新推總是先申明‘寶潔公司新推出’,大牌子的新產(chǎn)品,不一定要軟起來也會被人接受,這就是品牌美譽度高的好處。而其他一些知名度不高的好產(chǎn)品,要推起來,必須要注重廣告的硬和表現(xiàn)的軟。如我們正在策劃的兒童米粉產(chǎn)品,使用渠道自推力推動產(chǎn)品時,包裝和畫冊都要軟硬兼施。
3.比如門店和加盟商很多,生意不好?那裝修一下門店,讓環(huán)境軟起來;門店很漂亮,知名度又高,生意還是不好?那找找品牌宣傳原因,讓口碑軟起來;口碑也還不錯,生意又下滑?讓終端導購軟起來;終端導購不錯,生意又下滑?讓服務軟起來。
4.軟有很多方面,工業(yè)產(chǎn)品形象太硬,時常要軟一下;服裝產(chǎn)品大公司做新品牌,試點效果不佳的話,品牌定位不夠軟,配合定位的動作不過軟;快消品扎堆的超市,就算你再眨眼的產(chǎn)品,感性選購率低,那是包裝不夠軟,電臺廣告效果平平,那是文章不夠軟。
隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。
幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標還遠未實現(xiàn)?,F(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。
不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔心買了他的房子之后,就會生活在嚴密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護。
更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!
就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。
比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。
當房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。
第一個月,丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學費他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標。
5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業(yè)知識!
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