二十一世紀(jì)的市場(chǎng)是一個(gè)智能營(yíng)銷的市場(chǎng)，市場(chǎng)上真正最需要的是集各方面知識(shí)于大成的營(yíng)銷人才，既能單兵作戰(zhàn)，又能策劃及執(zhí)行大的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。要有才氣，虎氣和義氣。既會(huì)作人，又會(huì)做事，因篇幅有限，此次僅就銷售市場(chǎng)中的一些細(xì)節(jié)于大家共同商討。

 　　（一）我每開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)，首先面臨的就是與方方面面的單位和個(gè)人打交道，其中最主要有政府管理部門，媒體，經(jīng)銷商和公司總部，打交道的過(guò)程中營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該抓住主動(dòng)權(quán)，因?yàn)榇蚪坏赖哪康木褪菫榱双@得支持，只有這樣也才能更好的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

 　　第一， 如何在與政府部門打交道中抓住主動(dòng)權(quán)？

 　　A、在與政府部門打交道的過(guò)程中，首先不卑不亢，熱情大方。第一次與他們打交道，一般不要帶著問(wèn)題，即使帶著很急的問(wèn)題，也不宜一去就切入話題，應(yīng)首先表現(xiàn)出尊重他們，是新到貴地來(lái)“拜碼頭”的，向他們介紹我們的企業(yè)，我們的產(chǎn)品以及到當(dāng)?shù)貋?lái)的打算，在談話中逐步找出共同點(diǎn)，讓他們感受到我們的價(jià)值取向，也是為了發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，更感受到辦企業(yè)的艱辛，從而喚起關(guān)切之心。

 　　我當(dāng)時(shí)剛到江蘇省時(shí)，先準(zhǔn)備在無(wú)錫投入重點(diǎn)，影響南邊蘇州，北邊南京。無(wú)錫當(dāng)?shù)氐拿襟w事先早就向工商及一些政府部門打了招呼，要對(duì)我們實(shí)行封殺（因?yàn)辂溈洗韽V告時(shí)華東未能操作好，歉了很多廣告費(fèi)，而工商關(guān)系也未能溝通好），誰(shuí)開(kāi)口子就孤立誰(shuí)。我深知工作的艱辛，一到無(wú)錫，連夜找到當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)摸情況，第二天，我讓以前無(wú)錫藥材站很有名的一個(gè)朋友請(qǐng)了當(dāng)?shù)貎杉液苡杏绊懙膱?bào)紙總編一起吃飯，的三天專門拜訪市工商局，帶去了前任經(jīng)理答應(yīng)而未能實(shí)現(xiàn)的禮物；多次交流后使他們覺(jué)得公司現(xiàn)在的這一批人值得信賴，值得交往，同時(shí)說(shuō)過(guò)的話一定要實(shí)現(xiàn)，因此對(duì)我們的態(tài)度由敵視到提供方便，比如我們的一些廣告打擦邊球等。

 　　另外，我招的個(gè)別業(yè)務(wù)人員也是當(dāng)?shù)卣块T的直系親屬，有一次一個(gè)城市的辦事處被一個(gè)工商分局查封，通過(guò)關(guān)系短短幾天就沒(méi)事了，而且又結(jié)交了一幫新朋友。

 　　隨時(shí)問(wèn)候與拜訪，增加感情投資，緊緊抓住中國(guó)人情的心里。

　　B、貫徹資本運(yùn)營(yíng)的思路，提高辦事效率。曾經(jīng)剛到云南昆明，當(dāng)?shù)氐恼块T對(duì)藥品廣告管理十分嚴(yán)格，每發(fā)布一條廣告，都必須要審批，還有產(chǎn)品的準(zhǔn)銷證，準(zhǔn)宣證等很難在短時(shí)期半下來(lái)，通過(guò)了一些關(guān)系，以及比較深層的交往，他們對(duì)我們的態(tài)度比較好，原來(lái)是一周乃至兩周才能辦完的事，現(xiàn)在三四天就能辦好，但還是很麻煩，后來(lái)我們聘請(qǐng)一位熟悉的人為我們代理審批，效果更好，當(dāng)然也請(qǐng)了他們到公司總部參觀了一回。

 　　C、風(fēng)險(xiǎn)要分散，我們到異地，廣告宣傳不打點(diǎn)“擦邊球”難以起到應(yīng)有的效果，而打“擦邊球”又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此要學(xué)會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)分散，讓別人承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。例如：我曾經(jīng)在北方一個(gè)城市某報(bào)做過(guò)一個(gè)通版廣告，廣告上有一些嚴(yán)格說(shuō)來(lái)不太符合現(xiàn)行廣告的內(nèi)容，我就要求此報(bào)審稿，同時(shí)盡量說(shuō)服他們通過(guò)，這樣就是讓報(bào)社與我一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。還有一個(gè)城市，市工商局下面有一個(gè)廣告公司，總經(jīng)理也是工商局主管廣告的干部，我通過(guò)了解，廣告公司的實(shí)力還不錯(cuò)，順?biāo)浦鄣陌岩徊糠謴V告給他做，這樣其他一切宣傳事宜一路綠燈，但不能全部給他做。

　　第二， 與媒體單位打交道如何抓住主動(dòng)權(quán)？

　　A、先是要表現(xiàn)出公司的實(shí)力。我們可以拿出我們?cè)诟鞯刈龅耐ò婊虬氚鎴?bào)紙廣告，這些氣勢(shì)磅礴的廣告是無(wú)聲的語(yǔ)言，它告訴媒體我們是一個(gè)大的廣告主，這樣我們就能獲得媒體單位的熱情關(guān)注和重視，我們也就有了獲得優(yōu)惠價(jià)格的籌碼。比如我們?cè)?jīng)在云南昆明與音樂(lè)臺(tái)簽訂合同時(shí)，讓他們首先感受到我們的公司大，是一個(gè)大廣告主，一個(gè)月合同，每日 十二次，每次一分鐘，時(shí)段任選，廣告費(fèi)12000元，同時(shí)每個(gè)月還送八次二十分鐘的現(xiàn)場(chǎng)解答時(shí)間。只要有實(shí)力，媒體會(huì)盡力幫助你，幫你免費(fèi)策劃、制版、拍攝專題片…… 　　

    B、加緊學(xué)習(xí)，迅速了解各種媒體運(yùn)作的基本技能。我們?cè)谛麄髌髽I(yè)，宣傳產(chǎn)品的商品品味，宣傳我們企業(yè)管理者的過(guò)程中，會(huì)讓我們合作的媒體人員對(duì)我們?cè)黾雍酶?，增加敬意。同時(shí)要強(qiáng)化我們與他們同為文化人，我們是代表文化人在從事事業(yè)和科技興邦的大業(yè)，讓他們從內(nèi)心深處感到我們與他們處在同一個(gè)層次上，是在同一條船上，讓他們真心支持我們。要做到這一點(diǎn)，各市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人一定要體現(xiàn)自己文化人的素質(zhì)，至少了解各種媒體運(yùn)作的基本知識(shí)，這樣才能加強(qiáng)主動(dòng)地位。比如懂一些電視、報(bào)紙方面的知識(shí)：傳閱率、CPM、記憶率、GRP等。

　　C、一般不要付預(yù)付款。與媒體打交道，一般不要付預(yù)付款，先付預(yù)付款有幾種不利之處：首先失去控制對(duì)方的強(qiáng)有力武器，無(wú)法有力地保證廣告發(fā)布的質(zhì)量和數(shù)量的，本來(lái)你是“上帝”，可由于你付了預(yù)付款，為了保證盡可能好（很難有最好）的光嘎發(fā)布效果，你要反過(guò)來(lái)求別人，往往求了別人，最后的結(jié)果還是不能令人滿意；其次，先付了預(yù)付款，也不是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中資本運(yùn)營(yíng)的最好方式。最后，你承諾給媒體的付款期，務(wù)必實(shí)現(xiàn)付款。

　　D、若有可能，要多為媒體做一些道義上的支持和幫助，這樣有助于今后更好的合作，使我們處于更主動(dòng)的地位。曾經(jīng)在江蘇做了一則與腦白金的對(duì)比廣告，工商部門要處罰報(bào)紙，我們知道信息后，馬上利用我們與工商較好關(guān)系的條件，為該公司說(shuō)情，使其只受200元的處罰，我馬上送200元現(xiàn)金給公告部經(jīng)理，讓該報(bào)社深感我們合作的誠(chéng)意，后來(lái)的合作對(duì)我們就更有利了。

　　E、當(dāng)?shù)氐拿襟w盡量照顧到，不管是500元或一兩千元的合同的。（特別是報(bào)紙）。開(kāi)始當(dāng)銷售經(jīng)理時(shí)，在一個(gè)省作廣告，只注意了大媒體，忽略了小媒體，結(jié)果有一家小報(bào)社接了幾個(gè)消費(fèi)者的投訴，并大做文章，壞口碑一日千里，產(chǎn)品的銷量大大下降，后緊急想辦法，并由該報(bào)社出面才扭轉(zhuǎn)劣局。

　　F、不貪小便宜，增強(qiáng)人格力量，避免吃虧上當(dāng)。只有這樣，才能增強(qiáng)我們的人格力量，使對(duì)方在內(nèi)心對(duì)我們產(chǎn)生敬重感，更有利于我們的討價(jià)還價(jià)。第三，與經(jīng)銷商打交道如何抓住主動(dòng)權(quán)？

　　和經(jīng)銷商打交道，不是你調(diào)控他，就是他調(diào)控你。一旦出現(xiàn)被控狀態(tài)，整個(gè)市場(chǎng)就走樣，甚至失敗。選擇經(jīng)銷商要找那些信譽(yù)好、有推銷實(shí)力，網(wǎng)絡(luò)健全的主渠道經(jīng)銷商。原則問(wèn)題不能讓步（原則問(wèn)題指產(chǎn)品的鋪底量，價(jià)格體系、回款要求、經(jīng)銷地域等），只有把握了原則問(wèn)題，在一些較小問(wèn)題上可以協(xié)商。

　　曾經(jīng)初到一個(gè)市場(chǎng)，原先公司經(jīng)銷商多達(dá)31個(gè)，但這樣不好管理，也不符合公司新的公司新的營(yíng)銷政策，因而堅(jiān)決縮減，只要不符合條件的均不能為一級(jí)經(jīng)銷商，最后只定了2家，但其他經(jīng)銷商與2家一級(jí)經(jīng)銷商的關(guān)系，我協(xié)調(diào)得很好，結(jié)果大家雖進(jìn)貨多1-2個(gè)點(diǎn)也高高興興。

 　　在抓住主動(dòng)權(quán)時(shí)，必須有三分虎氣，二分匪氣，可以委曲求全，但不可軟弱可欺。與他們交朋友，設(shè)身處地幫他們著想，他們會(huì)幫助、尊重你，也只有這樣經(jīng)銷商才會(huì)盡心盡力，即使你銷售量不夠，他們也會(huì)給你回款，當(dāng)然你也務(wù)必幫助經(jīng)銷商賣貨，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍。

　　第四， 與公司總部打交道也要占一部分主動(dòng)權(quán)。 　

  　公司總部的政策都是白紙黑字，條條框框都定的很死，一開(kāi)始你也不能要求公司支持多少，因?yàn)楣疽苍诳紤]投入市場(chǎng)怎么樣的問(wèn)題，只要你能很好的把握市場(chǎng)，有很清晰的操作市場(chǎng)的策略，同時(shí)經(jīng)銷商的關(guān)系極到位，及時(shí)你打了“擦邊球”的一些費(fèi)用只要不是違背原則，一概可以O(shè)K。

　　同時(shí)與公司的市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部多交流，多溝通，多請(qǐng)教，也許你的廣告費(fèi)、宣傳物料就可搶在其他分公司之前而審批。如果你的市場(chǎng)策略更新，更易操作，說(shuō)不定公司會(huì)主動(dòng)支持，適當(dāng)追加費(fèi)用等等?！　∠然乜睿鍪袌?chǎng)幫經(jīng)銷商賣貨，再回多的款，再做大，那么你就一定已占有了主動(dòng)權(quán)，因?yàn)樽鲣N售“千道理，萬(wàn)道理，回款才是硬道理。”

　?。ǘ┧幤?、保健品要占領(lǐng)市場(chǎng)，必須靠有效的廣告宣傳來(lái)刺激購(gòu)買欲望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，因此廣告宣傳要真正有效，必須加強(qiáng)廣告管理，首先要熟悉啟動(dòng)操作市場(chǎng)的一些程序。

 　　A、注意啟動(dòng)市場(chǎng)，以哪種方式及什么宣傳組合啟動(dòng)大為重要，這關(guān)系到信心的樹(shù)立。比如上車貼造懸念，那么講究的是大范圍營(yíng)造氛圍，造成一定的規(guī)模，比如新聞炒作就一定要與媒體溝通，上至總編，下至編輯排版。

 　　B、要形成自己的重武器，重點(diǎn)利用重武器。比如車貼，就要有一套完整細(xì)致的車貼方案，怎樣選擇車輛，路線，怎么粘貼，怎么整車做等等；比如小報(bào)，你的主宣傳，第一期那些內(nèi)容，第二期哪些內(nèi)容，前期怎樣為后期打下伏筆，怎樣利用病例；再比如電視專題，拍攝地點(diǎn)，拍攝內(nèi)容，拍攝人物，播放時(shí)間等等。以上都要形成適合自己產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗南盗谐商捉?jīng)驗(yàn)，隨時(shí)翻手為云，覆手為雨的自己的東西。

　　C、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)之后要深化宣傳。因?yàn)樯罨麄麝P(guān)系到鞏固已有市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有份額。

　　深化當(dāng)中最重要的一點(diǎn)就是要學(xué)會(huì)場(chǎng)“四季歌”，春夏秋冬，到那個(gè)山頭唱什么歌。不如曾經(jīng)宣傳美容套餐，春季時(shí)補(bǔ)血養(yǎng)顏；夏季時(shí)祛斑除痘；秋天時(shí)保持皮膚細(xì)嫩、增白；冬季時(shí)保濕抗皺。每一個(gè)產(chǎn)品南北不同，東西也不同，那一個(gè)月也不盡相同，因而深化宣傳要求做市場(chǎng)“超常規(guī)思維，別出心裁出絕招，沒(méi)有絕招走套路”。比如《黨報(bào)》與《晚報(bào)》《商報(bào)》之關(guān)系。前者價(jià)格低，發(fā)行量及傳閱率均低，但可信度高，權(quán)威性強(qiáng)，可以做整版宣傳系列廣告，可派發(fā)也可夾報(bào)，后者價(jià)格高，發(fā)行量及傳閱率均高，在適量硬廣告的基礎(chǔ)上，多增加軟文及新聞稿，務(wù)必與編輯記者搞好關(guān)系，排列的版位最好靠在報(bào)紙文章下面最近，版式新，標(biāo)題奇。

 　　別人套紅，則自己黑白；別人豎版，則自己橫版。

 　　同時(shí)市場(chǎng)細(xì)分也很重要，切忌心急亂變無(wú)章法。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)深化市場(chǎng)很重要，切忌今天宣傳這一主題，明天宣傳另一主題。比如康爾壽，開(kāi)始的形象代表是男性，這塊市場(chǎng)很大，競(jìng)爭(zhēng)小，但現(xiàn)在它來(lái)擠女性市場(chǎng)，無(wú)異于自殺。因而我們不能奢望，消費(fèi)者會(huì)像我們一樣每日 看你發(fā)布的廣告。因此廣告宣傳要有階段性，在每一個(gè)階段只能突出一個(gè)主題。

 　　D、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)之后更要注重終端。終端是“三尺柜臺(tái)搶市場(chǎng)，臨門一腳顯功夫”的地方，一方面做好人的工作，一方面搭配好宣傳品的組合。車貼配合正規(guī)的電視品牌廣告和報(bào)紙品牌及功效廣告來(lái)營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，讓產(chǎn)品廣告能看得到。專題帶、小報(bào)和專欄讓消費(fèi)者能看得懂，能夠信服地了解我們產(chǎn)品的功效，能給他們帶來(lái)什么樣的利益，從而促使他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

 　?。ㄈV告效果的好壞，直接關(guān)系到廣告費(fèi)用的使用效率，資本運(yùn)用根本目的就是要使資金資源得到充分的利用，也就是花錢少，見(jiàn)效快，效果好。新聞功效宣傳主媒體報(bào)紙；品牌宣傳主媒體電視；市場(chǎng)氛圍、營(yíng)銷大環(huán)境主媒體終端組合。

 　　要使廣告效果好，無(wú)外乎從價(jià)格、媒體組合，發(fā)布周期，發(fā)布時(shí)機(jī)幾個(gè)方面做好工作，當(dāng)然不同的媒體要考慮到現(xiàn)實(shí)的特異性，如報(bào)紙廣告要考慮到千人成本CPM，傳閱率、版式的美觀及選擇等；電視廣告要注意收視率，播放的頻率，時(shí)段的選擇等，比如對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，一般的GRP（收視點(diǎn)）在600小時(shí)到達(dá)率近75％，而在GRP150小時(shí)到達(dá)率近50％。因而上市之初GRP低一點(diǎn)，報(bào)紙廣告頻率大一些。中期加大力度時(shí)應(yīng)至低達(dá)600個(gè)GRP；播出方式2為欄柵式最好，隔天一播或隔周一播，每月都有，但播出天的頻率及檔次（數(shù)量）都可以不同，而廣告的記憶率可達(dá)56％，如果間隔期≥3個(gè)月，記憶率會(huì)≤30％，造成廣告費(fèi)浪費(fèi)。當(dāng)然在廣告管理中還應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

 　　A、簽訂合同要過(guò)夜：簽訂合同要留有余地，要有一定的時(shí)間反復(fù)思考和協(xié)商，千萬(wàn)要貨比三家，通過(guò)橫向比較，把握有利條件。

 　　B、主要所發(fā)布廣告的收集，一般準(zhǔn)備三份，一份交當(dāng)?shù)剞k事處保留，兩份寄至公司市場(chǎng)部與財(cái)務(wù)部，因而任何時(shí)候查而有癥。

 　　C、加強(qiáng)橫向、縱向變流，傳播其他公司、辦事處好的經(jīng)驗(yàn)，避免不利情況發(fā)生。

 　　D、廣告費(fèi)一般欠一個(gè)月整（下一月25日左右付款上一個(gè)月廣告款項(xiàng)為宜）。因?yàn)榻粋€(gè)月的時(shí)間可以拿到樣報(bào)及發(fā)票，同時(shí)還可以寄回總部審閱、劃款，也為公司的資金周轉(zhuǎn)騰出近一個(gè)月的時(shí)間?！　∑鋵?shí)市場(chǎng)是一桶水，只有擠出一點(diǎn)后，你才能有進(jìn)去的空間。“思路就是財(cái)路，思路就是出路；”“得意的時(shí)候想條退路，失意的時(shí)候想條出路”。