成熟企業(yè)家對商機具備天生的洞察力，并且他們能夠及時捕捉，在對一項新業(yè)務(wù)作準(zhǔn)備的時候，他們另一項能力也不可忽視，他們不僅能夠站在戰(zhàn)略的高度去思考新業(yè)務(wù)，更善于用運用系統(tǒng)化的思維方式對待新業(yè)務(wù)，為此做充分的前期論證與分析，做系統(tǒng)化的戰(zhàn)略設(shè)想及規(guī)劃。

    我們很多外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場，缺乏對內(nèi)銷進行系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃是常見病之一，缺乏系統(tǒng)化戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)銷，一開始就為將來的運營埋下了失敗的因子。

    與運營豐富經(jīng)驗的企業(yè)比較，外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷是建立在經(jīng)驗、認(rèn)識近乎空白的基礎(chǔ)之上，一些顯而易見的陷阱，他們往往視而不見。系統(tǒng)規(guī)劃內(nèi)銷戰(zhàn)略，對于外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷尤其重要，而絕非畫蛇添足。

    令人遺憾的是，我們常見到這樣現(xiàn)象：眾多外貿(mào)企業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良且性價比高，國內(nèi)市場又有較好的需求度，于是草草地決定內(nèi)銷拓展。致命的危機是就在缺乏深入分析的情況下產(chǎn)生。

    下面案例是我在為浙江一家食品企業(yè)服務(wù)時發(fā)現(xiàn)的，案例中那家企業(yè)的老板正好是我服務(wù)的食品企業(yè)老板的親戚——

    過分的產(chǎn)品情結(jié)，總是會辦壞事！

    浙江一家生產(chǎn)紙質(zhì)文件夾的外貿(mào)企業(yè)，他們的產(chǎn)品主要出口美國、歐洲、日本、韓國等國家，與全球幾個重要的文具 零售 巨頭都用非常良好的合作，而且出口量也非常大。隨著多年的海外市場拓展，海外市場可拓展的空間也越來越有限，他們很自然地把目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場，期望通過內(nèi)銷實現(xiàn)其向國內(nèi)市場的戰(zhàn)略延伸。

    他們的考慮非常直接：國內(nèi)目前文件夾主要是PP材料制成，紙質(zhì)文件夾與PP文件夾相比較，具備明顯的環(huán)保優(yōu)勢。他們認(rèn)為，環(huán)保是目前文具行業(yè)最為關(guān)注產(chǎn)品要素。在對相關(guān)文具的了解中他們也發(fā)現(xiàn)，辦公文具采購者非常關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保性，比如，白板筆會不會聞起來刺鼻、膠帶是不是含有甲醛等等。

    這些發(fā)現(xiàn)給這家企業(yè)帶來了很大信心，文件夾是作為辦公文具最大品類之一，率先引入紙質(zhì)文件夾不僅符合消費人群對環(huán)保要求，而且能夠搶先抓住市場先機，何況紙質(zhì)文件夾在歐美、日本、韓國等發(fā)達(dá)市場已經(jīng)是一個被廣泛認(rèn)可并接受的產(chǎn)品。

    于是，這家企業(yè)制定了明確的內(nèi)銷戰(zhàn)略思路和目標(biāo)，要打造中國紙質(zhì)文件夾第一品牌，通過國內(nèi)各區(qū)域市場代理商輻射三級市場，并與一二線城市的大型文具零售商合作，雙管齊下進入中國市場。當(dāng)然，最終運營的結(jié)果并沒有達(dá)成目標(biāo)，幾年下來，有一定的銷量但是銷量一直都難以突破1000萬。

    因為，國內(nèi)文具市場的現(xiàn)實狀況是——

    文具各品類強勢品牌基本形成，即：文件夾、三針一訂、水筆、簿冊等品類，擁有占據(jù)優(yōu)勢的品類品牌，在單一品類上后來者居上存在一定的難度；

    文具各品類強勢品牌也在發(fā)生變化，通過產(chǎn)品整合建立綜合品類優(yōu)勢，以滿足下游分銷商綜合采購的需求（文具批發(fā)商需要數(shù)千個產(chǎn)品支撐其批發(fā)生意，他們需求更具綜合供應(yīng)能力的上游供應(yīng)商，來提高他們采購的便利性）；

    紙質(zhì)文件夾雖然更加環(huán)保，但是國內(nèi)消費者對PP文件夾的環(huán)保程度已經(jīng)滿意，進行重新教育成本過大，也不是一個企業(yè)更夠承擔(dān)的；

    國內(nèi)文具流通，經(jīng)銷商依舊是渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一級市場的專業(yè)文具零售商呈現(xiàn)強勢作用。

    沒有對這個關(guān)鍵戰(zhàn)略要素進行系統(tǒng)論證，匆匆制定戰(zhàn)略目標(biāo)，自然會發(fā)生戰(zhàn)略方向偏差甚至相左，接下來實施具體的渠道建設(shè)、產(chǎn)品 上市 等 營銷 行為，帶來的結(jié)果當(dāng)然會與戰(zhàn)略目標(biāo)相悖。

    如何把內(nèi)銷戰(zhàn)略作為一個系統(tǒng)工程，才能讓內(nèi)銷運營的事半功倍？內(nèi)銷作為外貿(mào)企業(yè)的一項嶄新業(yè)務(wù)，他們不像一直運營國內(nèi)市場的企業(yè)那樣，已經(jīng)具備相應(yīng)的戰(zhàn)略系統(tǒng)做參照，在缺乏實際運營經(jīng)驗做借鑒的情況下，其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略系統(tǒng)性應(yīng)做到“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略——實施策略——執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)”的全面貫穿。

    首先應(yīng)充分分析論證業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相關(guān)戰(zhàn)略要素，如：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位及使命定義、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)及愿景、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的商業(yè)模式及盈利模式、企業(yè)應(yīng)建立的競爭力和競爭優(yōu)勢、企業(yè)資源的戰(zhàn)略性調(diào)配等等。

    【鏈接：內(nèi)銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)應(yīng)系統(tǒng)解決的核心命題】

    做內(nèi)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃，應(yīng)該在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的角度，系統(tǒng)地解決業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以下核心命題：

    1、深入研究并分析行業(yè)競爭現(xiàn)狀，明確行業(yè)競爭變化趨勢；

    2、精準(zhǔn)提煉內(nèi)銷欲進入領(lǐng)域的關(guān)鍵成功要素；

    3、準(zhǔn)確無誤地把握內(nèi)銷將滿足終端用戶的需求；

    4、制定合理的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)及愿景，為內(nèi)銷提供明確的方向；

    5、選擇什么樣的獨具競爭力商業(yè)模式，以實現(xiàn)內(nèi)銷戰(zhàn)略目標(biāo)；

    6、選擇什么樣的盈利模式，達(dá)成業(yè)務(wù)各方利益均衡并具備長久性；

    7、企業(yè)應(yīng)建立什么核心競爭能力或競爭優(yōu)勢參與市場競爭；

    8、建立什么樣的內(nèi)銷價值體系，滿足目標(biāo)終端客戶的價值體系；

    9、應(yīng)如何對企業(yè)資源進行重組，以滿足內(nèi)銷運營的資源需求；

    10、確立合理可執(zhí)行的戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)路徑；

    11、制定明確的內(nèi)銷戰(zhàn)略實施計劃，確保運營團隊的有機協(xié)同。

    從以上11個核心命題出發(fā)進行內(nèi)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，內(nèi)銷就擁有了一個相對完善的戰(zhàn)略框架，通過深入分析論證解決以上核心命題，內(nèi)銷戰(zhàn)略才能系統(tǒng)性達(dá)成。

    更重要的是要尋找到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的支撐策略，建立內(nèi)銷的品牌策略系統(tǒng)、產(chǎn)品策略系統(tǒng)、渠道策略系統(tǒng)、傳播推廣策略系統(tǒng)、組織重組系統(tǒng)等等，這樣的內(nèi)銷戰(zhàn)略才能夠真正落實在運營實施策略并形成相互支撐。

    完善的內(nèi)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)最后一公里就是具體運營實施的戰(zhàn)術(shù)組合，如：合理的渠道政策、強有力區(qū)域推廣、極具吸引力的促銷組合等等，這是內(nèi)銷最為漫長也最為艱難的“最后一公里”。

    我們可以形象地將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)比做為一個人的大腦，是整個內(nèi)銷的指揮系統(tǒng)；實施策略則可看為一個人的五臟六腑，是業(yè)務(wù)運營的支撐系統(tǒng)；執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)更像一個的人四肢，是內(nèi)銷實施的執(zhí)行系統(tǒng)。只有三者成為一個整體，內(nèi)銷才能夠具備戰(zhàn)略前瞻性，又可切實落實在執(zhí)行上。

    【鏈接：內(nèi)銷戰(zhàn)略的5個關(guān)鍵支撐策略系統(tǒng)】

    內(nèi)銷戰(zhàn)略由多項策略組成的策略系統(tǒng)組成，其中營銷策略、產(chǎn)品策略、品牌策略、財務(wù)策略、組織及 人力資源 策略是其中5個關(guān)鍵支撐策略系統(tǒng)。

    1、以渠道為核心的營銷策略

    產(chǎn)品研發(fā)制造是外貿(mào)業(yè)務(wù)的核心策略，與外貿(mào)業(yè)務(wù)不同，產(chǎn)品研發(fā)制造是內(nèi)銷基礎(chǔ)策略，內(nèi)銷的營銷策略核心圍繞著如何進行高效分銷展開，渠道成為內(nèi)銷營銷策略的核心，也是內(nèi)銷最重要的職能性策略?；緝?nèi)容包括：市場細(xì)分策略、市場選擇策略、市場進入策略，市場競爭策略。

    2、從傳播中心向管理中心轉(zhuǎn)變的品牌策略

    品牌化運營幾乎是所有外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷的夢想，也是內(nèi)銷是否具備戰(zhàn)略長久性的關(guān)鍵策略。外貿(mào)企業(yè)制定內(nèi)銷品牌策略，很多停留在傳播層面。

    品牌策略不僅僅傳播問題，深層次上是 品牌管理 問題。基本內(nèi)容包括：品牌定位策略、品牌識別策略、品牌應(yīng)用策略、品牌價值策略、品牌傳播策略和品牌管理策略。

    3、以產(chǎn)品組合及優(yōu)化為重點的產(chǎn)品策略

    將產(chǎn)品策略從營銷策略中獨立出來，是因為外貿(mào)企業(yè)的做內(nèi)銷會面臨特殊性。外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷需要對原有產(chǎn)品進行重新優(yōu)化組合，甚至是重新開發(fā)包裝等決策，而不是簡單地從原有產(chǎn)品中遴選一些出來那么簡單。為此產(chǎn)品策略是內(nèi)銷其他各項策略的基礎(chǔ)策略?；緝?nèi)容包括：產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品改進策略、產(chǎn)品品牌化策略、產(chǎn)品軟包裝策略、產(chǎn)品定價策略。

    4、以提升預(yù)算準(zhǔn)確性為重點的財務(wù)策略

    根據(jù)內(nèi)銷戰(zhàn)略營銷策略要求，對內(nèi)銷所需的資金進行籌集、運用、分配。財務(wù)策略是內(nèi)銷必要性策略，因為對新的內(nèi)銷陌生，外貿(mào)企業(yè)對內(nèi)銷資金投入的預(yù)算很容易產(chǎn)生偏差，財務(wù)策略是外貿(mào)企業(yè)最難制定準(zhǔn)確的策略?；緝?nèi)容包括：資金籌備策略、資金運用計劃、資金控制策略以及利潤分配策略。

    5、以人才為核心的組織策略

    一個在好的項目，沒有匹配的運營組織和相應(yīng)的人才，最好不要做?？梢娖ヅ涞倪\營組織和相應(yīng)的人才對一個新興項目的重要性，外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷往往從頭開始，組織及人力資源策略也是保障性策略。

    由于外貿(mào)企業(yè)最缺乏的是內(nèi)銷人才，人才是組織策略的核心，外貿(mào)企業(yè)特別應(yīng)該注重對人才的挖掘，并由其構(gòu)建并完善運營組織。基本內(nèi)容包括：組織構(gòu)建策略、組織職能定義、人力資源配置策略、人力資源開發(fā)策略、人才使用策略、人力資源優(yōu)化策略。