策劃詞：公益 營銷 這一概念是由美國運通公司于1981年提出并使用的，就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認(rèn)同的營銷平臺，促進市場 銷售 的營銷模式。能讓企業(yè)能夠名利雙收，起到雙贏效果。相對無功利的公益事業(yè)，卻成為人們交往中較容易放松戒備、袒露心扉的高效載體。但要在公益與營銷中平衡游走并非易事，要使這種傳播效果最大化，公益營銷或許可以另辟蹊徑，為企業(yè)提升品牌價值。

    藥品作為一種特殊商品，歷來就與“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有著天然的緊密聯(lián)系，中藥企業(yè)的社會使命也決定了其在公益營銷方面的可行性和貼切性。

    公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年提出并使用的，就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認(rèn)同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因為他們的權(quán)威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。利用他們的資源來推動產(chǎn)品銷售，這種推動力是不可限量的。

    目前探索公益營銷的中藥企業(yè)如步長的“共鑄中國心”關(guān)愛計劃；天士力的“天健康之星天士力行”；羚銳制藥的“河南省羚銳老區(qū)扶貧幫困基金項目”等。跟所有的營銷策略一樣，公益營銷也有著獨特的規(guī)律和基本操作原則，一般來說，中藥企業(yè)在探索公益營銷提升品牌價值時，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)進行以下幾個方面的思考：

    提升公益?zhèn)鞑チ?/b>

    面向終端市場的公益營銷本身就具有廣泛傳播的特點，要使這種傳播效果最大化，那么首先就要盡量考慮公益活動參與的廣泛性和受益者的代表性。參與者越多，活動影響就越大，傳播效果就越好；受益者如果有很好的代表性，口碑的效果和種子的作用也往往會出乎人們的意料。

    羚銳制藥“老區(qū)扶貧幫困基金項目”的成立充分展示了企業(yè)關(guān)注民生、恪盡社會責(zé)任的公益情懷，也展現(xiàn)了企業(yè)與員工共享發(fā)展成果、積極奉獻社會的良好形象。該項目的業(yè)務(wù)范圍主要包括參與抗險救災(zāi)、修橋鋪路、捐資助學(xué)、扶持貧困、保護環(huán)境等公益事業(yè)。先后向四川地震災(zāi)區(qū)、青海玉樹地震災(zāi)區(qū)捐款贈藥數(shù)百萬元。并攜手中國志愿服務(wù)基金會在信陽老區(qū)開展一系列捐助和志愿服務(wù)活動。該項目及時通過報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等各類媒體進行有效傳播，贏得了良好的社會效益的同時，也提升了企業(yè)的社會品牌價值。

    選擇公益關(guān)鍵點

    公益營銷的投入與產(chǎn)出并非總是呈正比例關(guān)系，但其影響力與受益者受益的多少是呈正比例的。將1億元投入1億人與將1億元投入100萬人所產(chǎn)生的影響，往往后者會更大。為什么有的企業(yè)投入上千萬元做某一領(lǐng)域的公益事業(yè)，其社會影響還不及有的企業(yè)投入幾萬元救助一個貧困兒童的影響力？這除了策劃水平的差距外，在針對性方面肯定亦有不足。

    天士力的“天健康之星天士力行”在走過的７年時間，近萬人親臨天津天士力現(xiàn)代中藥城參觀，聽取著名醫(yī)學(xué)專家的健康講座，參與互動交流活動。天士力舉辦如此大規(guī)模的公益活動，向全社會傳播健康理念、制造健康產(chǎn)品、普及健康知識，開創(chuàng)了中國企業(yè)回報社會的全新模式。這項全國范圍開展的全民健康教育活動，為人民健康知識水平的提高提供了堅實的保障。2003年1月18日，該項活動被列入“中國城鎮(zhèn)社區(qū)居民健康教育工程”。

    挖掘公益關(guān)聯(lián)點

    公益營銷的大忌是急功近利和活動過程中對企業(yè)（產(chǎn)品）的露骨宣傳。為了避免這種難堪，同時又能巧妙地起到提升企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的作用，在選擇公益項目時，注意活動內(nèi)容與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性就顯得極為重要。比如云南白藥一般會重點選擇體育方面的公益項目，成都恩威會選擇婦女保健方面的一些項目，這與這些企業(yè)的產(chǎn)品特點是分不開的。

    當(dāng)前，中國正處于社會轉(zhuǎn)型期，區(qū)域發(fā)展的不平衡在醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域尤為明顯，很多醫(yī)藥專家都在為老少邊窮地區(qū)的貧困患者提供醫(yī)療服務(wù)大聲呼吁，并在自身的醫(yī)療實踐中身體力行。什么是理念？理念是價值觀的一種表達，而不同的價值取向則是中國文化中人際關(guān)系的核心。步長集團管理者將企業(yè)經(jīng)營的基本理念上升到了公益的高度，這正符合了“醫(yī)者大德”的普世價值理念。一流的企業(yè)需要滿足一流客戶的需求，而多數(shù)企業(yè)至今并未認(rèn)識到醫(yī)療界專家的需求到底是什么，這也是為什么國內(nèi)中藥企業(yè)通常不能很快得到醫(yī)療領(lǐng)域?qū)＜艺J(rèn)同的一個原因。

    公益大于利益

    企業(yè)一定要明白一個道理：政府或民間組織出面舉辦公益活動，永遠比以利潤為根本目標(biāo)的企業(yè)出面舉辦公益活動所能得到的響應(yīng)、所能產(chǎn)生的影響大得多！因此，即使公益點是企業(yè)想出來的，所有的錢都是企業(yè)贊助的，具體活動是企業(yè)計劃 和組織的，企業(yè)也不應(yīng)該以主辦者自居，而應(yīng)該把政府或民間組織的相關(guān)單位推到前臺。要借助這些組織的公信力，把公益營銷的主題深深地鍥入目標(biāo)消費者的心智之中。

    中藥企業(yè)對慈善公益的理念總結(jié)上升為一種經(jīng)營之道，把內(nèi)涵真善美普世價值觀的公益活動融入營銷行為中，贏得了醫(yī)療界乃至社會各界的共同認(rèn)同，結(jié)果不只是提升了中藥企業(yè)的企業(yè)品牌價值，更重要的是，越來越多的醫(yī)藥專家群體紛紛向中藥企業(yè)伸出了合作的橄欖枝，這種創(chuàng)新的營銷模式自然會收到超值的回報。

    面對新形勢下的機遇和挑戰(zhàn)，如何加強企業(yè)的品牌建設(shè)，提升企業(yè)的品牌價值，對中醫(yī)藥企業(yè)來說，似乎早就成為一個重要的戰(zhàn)略問題。公益營銷或許另辟蹊徑，為中藥企業(yè)提升品牌價值。

    【案例分析】

    步長集團“共鑄中國心”

    “共鑄中國心”是以全國醫(yī)療衛(wèi)生界愛心人士為主發(fā)起和參與的，以“老少邊窮”地區(qū)心腦血管疾病救治為核心的大規(guī)模定點、定向的主題公益行動。其發(fā)起單位是 北京 市紅十字會、中國社會工作協(xié)會，協(xié)辦單位包括中華中醫(yī)藥學(xué)會、中華醫(yī)學(xué)會、中國藥學(xué)會、中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會、中國醫(yī)師協(xié)會、中國醫(yī)院協(xié)會、北京藥學(xué)會、中華醫(yī)學(xué)會北京分會、中國健康促進基金會心腦血管疾病防治專項基金等。而步長集團只作為“共鑄中國心”項目的全程贊助、支持單位，該項目所有活動都是其組織計劃 的。

    步長集團近20年來除了不斷推出以心腦血管領(lǐng)域為核心的產(chǎn)品，也在不斷探索新的品牌推廣模式，在積極參與四川地震災(zāi)區(qū)的醫(yī)療援助中，步長集團了解到，當(dāng)?shù)匦哪X血管疾病、精神障礙、抑郁等慢性病十分突出，但有關(guān)專業(yè)援助卻顯得滯后，西部廣大少數(shù)民族地區(qū)因患心腦血管疾病“因病致貧”和“因病返貧”問題更加嚴(yán)重。