一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)或品牌要獲得知名度并不難，只需要投入大量的廣告宣傳費(fèi)用即可，而要獲得美譽(yù)度，則需要長(zhǎng)期的、精心的維護(hù)。

    一些企業(yè)為了在廣告投入較少的情況下，迅速獲得知名度，采用事件 營(yíng)銷 的宣傳方式，如前一段時(shí)間廣東某企業(yè)炒作的“研究生賣豬肉”，獲得了知名度，對(duì)品牌的美譽(yù)度卻沒(méi)有什么促進(jìn)，甚至造成了一定的傷害。

    一些企業(yè)為了提高品牌的美譽(yù)度，選擇從事公益活動(dòng)，由于公益活動(dòng)很少引起爭(zhēng)議、新聞價(jià)值不大，往往是“叫好不叫座”，很難引起媒體的重視，也很難引起社會(huì)大眾的關(guān)注。

    能否找到一種“叫好又叫座”的方法，在短時(shí)間內(nèi)以較低的費(fèi)用，既提高品牌的知名度又提高品牌的美譽(yù)度？2008年底2009年初在廣東舉辦的“幫你回家”活動(dòng)，將公益活動(dòng)和事件營(yíng)銷兩種方式結(jié)合在一起，創(chuàng)造了公益營(yíng)銷的經(jīng)典之作。

    一條新聞引發(fā)的一場(chǎng)公益活動(dòng)

    2008年12月2日，天涯雜談里出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為《尋找2009個(gè)民工兄弟，幫你回家?。。　诽?，帖子里出現(xiàn)了一塊戶外廣告牌，內(nèi)容是：尋找2009名在廣東的外省農(nóng)民工，資助每人200元幫其返鄉(xiāng)?；顒?dòng)主辦單位是：江口醇諸葛釀和茂德公香辣醬。

    帖子里聲稱這個(gè)活動(dòng)是社會(huì)上的好心人醞釀已久的，今天凌晨看到網(wǎng)易頭條《民工14輛三輪摩托風(fēng)餐露宿3000公里艱辛返鄉(xiāng)》決定立即啟動(dòng)。

    頗為蹊蹺的是，驅(qū)三輪車千里返鄉(xiāng)的民工是四川平昌縣人，而活動(dòng)的發(fā)起方四川江口醇酒業(yè)（集團(tuán)）公司的廠址也在平昌縣，真是天意巧合？

    “幫你回家”公益活動(dòng)敏銳地抓住了全社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題——全球金融危機(jī)導(dǎo)致的農(nóng)民工失業(yè)潮以及隨之帶來(lái)的部分農(nóng)民工經(jīng)濟(jì)困難、春節(jié)無(wú)錢回家，也就成功地抓住了社會(huì)大眾的眼球，一場(chǎng)精彩好戲在緊鑼密鼓中開(kāi)演了。

    “一石”激起“千層浪”

    僅三天時(shí)間，天涯雜談帖子的點(diǎn)擊量就超過(guò)了12萬(wàn)。

    網(wǎng)民對(duì)如何甄別申請(qǐng)資助人是否符合條件充滿疑慮并且對(duì)主辦單位的動(dòng)機(jī)議論紛紛、莫衷一是：有人認(rèn)為是企業(yè)在搞商業(yè)炒作，有人認(rèn)為是否炒作無(wú)所謂，只要能幫到需要幫助的人。

    12月4日，南方都市報(bào)刊登了《兩企業(yè)尋找2009名外省農(nóng)民工幫其回家》、《200元路費(fèi)送民工，行善還是炒作》兩條新聞，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，并采訪了活動(dòng)的公關(guān)總監(jiān)李羊朵，面對(duì)網(wǎng)友爭(zhēng)論的問(wèn)題，李羊朵相信“絕大多數(shù)報(bào)名人員還是真誠(chéng)的”，不諱言“公司在做公益活動(dòng)的同時(shí)的確有打廣告的用意，不認(rèn)為這有什么不好”，并希望“更多的企業(yè)參與這種炒作”。

    主辦單位面對(duì)爭(zhēng)論，并不急于和近年來(lái)搞得有些臭名昭著的“炒作”撇清關(guān)系，反而坦然承認(rèn)，有意制造了一個(gè)爭(zhēng)議話題，并利用爭(zhēng)議話題形成的新聞熱點(diǎn)，引導(dǎo)各主流媒體紛紛跟進(jìn)。

    12月4日廣州日?qǐng)?bào)以《企業(yè)欲幫2009名民工回家》為題、12月5日信息時(shí)報(bào)以《企業(yè)欲資助2009名民工回家被質(zhì)疑炒作》為題對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道；

    12月5日，南方都市報(bào)以《炒作善事，還是值得鼓勵(lì)》為題對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了評(píng)論，認(rèn)為：“這確實(shí)是商業(yè)炒作，而且到目前為止很成功。
在營(yíng)銷上有一種技巧，叫做事件營(yíng)銷，這就是一個(gè)樣板。因?yàn)橛辛?00元補(bǔ)貼外來(lái)工回家的創(chuàng)意，40.18萬(wàn)元沒(méi)投給媒體，而是投給一個(gè)具有高關(guān)注度的弱勢(shì)群體，很符合‘把100萬(wàn)的廣告做得像1000萬(wàn)’的廣告專業(yè)追求。”

    同一天，南方報(bào)網(wǎng)發(fā)表了《“幫你回家”是溫暖火炬的接力》、成都商報(bào)發(fā)表了《以“貓論”考量“幫你回家”》、河北日?qǐng)?bào)發(fā)表了《“幫你回家”：企業(yè)公民應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)》、中國(guó)青年報(bào)發(fā)表了《“幫你回家”產(chǎn)生愛(ài)心效應(yīng)》等評(píng)論，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了正面評(píng)價(jià)。

    12月4日央視新聞?lì)l道“朝聞天下”節(jié)目播放了新聞《企業(yè)打廣告助2009名民工回家過(guò)年》，與此同時(shí)，南方電視臺(tái)2套節(jié)目—城市特搜、廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道—新聞日日看、廣東電視臺(tái)新聞?lì)l道—第一訪談也對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了播報(bào)。

    溫暖的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)……

    2008年12月7日在廣州維家思廣場(chǎng)舉行了第一次資助活動(dòng)，活動(dòng)不是簡(jiǎn)單的發(fā)錢了之，而是注重細(xì)節(jié)，注重現(xiàn)場(chǎng)的布置，創(chuàng)造出溫馨、感人的氣氛。

    活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的“幫你回家溫暖2009”字樣的紅圍巾，讓人切身地感受到社會(huì)的溫暖，成為整個(gè)活動(dòng)最好的象征；現(xiàn)場(chǎng)懸掛的“感受愛(ài)享受愛(ài)傳遞愛(ài)”和“好好生活天天向善”等橫幅，讓人深刻地領(lǐng)悟到活動(dòng)的意義；播放以“回家”為主題的系列音樂(lè)，渲染、烘托了現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。

    不少受資助的農(nóng)民工當(dāng)場(chǎng)感動(dòng)得流下了眼淚，如在廣州進(jìn)行的第二次活動(dòng)中，受資助的兩兄妹相擁而泣；在東莞進(jìn)行的第三次資助活動(dòng)中，一個(gè)患病的女工失聲痛哭說(shuō)出：“我第一次感到什么是溫暖……”這些動(dòng)人的情節(jié)，都成為了新聞報(bào)道的絕佳題材。

    讓活動(dòng)“保鮮”

    “幫你回家”活動(dòng)宣布的截至日期是2009年1月15日，在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半月的時(shí)間里，如何讓活動(dòng)始終保持“新鮮度”，而不是“虎頭蛇尾”，主辦方一是順其自然，——隨著活動(dòng)的開(kāi)展，自然會(huì)出現(xiàn)一些戲劇性事件，如某制衣廠冒領(lǐng)資助款事件；活動(dòng)開(kāi)展之初，由于農(nóng)民工對(duì)活動(dòng)缺乏信任，認(rèn)為“天上不會(huì)掉餡餅”，報(bào)名不如預(yù)想中火爆，資助行動(dòng)進(jìn)展緩慢，南方都市報(bào)以《“幫你回家”送路費(fèi)送不出去》為題、信息時(shí)報(bào)以《百?gòu)埫赓M(fèi)火車票沒(méi)人要》為題進(jìn)行了報(bào)道。

    二是有意識(shí)地“制造”新聞熱點(diǎn)，如買火車票送民工回家（在送票現(xiàn)場(chǎng)，請(qǐng)農(nóng)民工團(tuán)年并贈(zèng)送過(guò)年禮物，湖南衛(wèi)視和南方都市報(bào)全程跟車進(jìn)行了報(bào)道）、資助在粵汶川學(xué)生回家，不斷為媒體提供新聞事件，引起社會(huì)大眾對(duì)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注。

    眾人“拾柴”火焰高

    主辦方在活動(dòng)一開(kāi)始就呼吁更多的個(gè)人、企業(yè)、國(guó)家機(jī)關(guān)加入到這一愛(ài)心活動(dòng)中來(lái)。

    于是，在資助現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了多次個(gè)人資助行為，出現(xiàn)了“川籍打工妹捐千元助5人”等感人故事；深圳一企業(yè)也承諾資助500民工返鄉(xiāng)；主辦單位與深圳勞動(dòng)和社會(huì)保障局、深圳關(guān)愛(ài)辦等政府部門舉辦了資助隴南民工返鄉(xiāng)活動(dòng)；南方都市報(bào)聯(lián)手中國(guó)扶貧基金會(huì)啟動(dòng)“溫暖接力．春節(jié)回家”計(jì)劃，向社會(huì)公開(kāi)募集捐款，幫助經(jīng)濟(jì)困難的外來(lái)工和大學(xué)生回家過(guò)年。

    撥開(kāi)“云霧”見(jiàn)“青天”

    雖然媒體對(duì)活動(dòng)持肯定態(tài)度，積極進(jìn)行報(bào)道，但只報(bào)道活動(dòng)本身，隱去了活動(dòng)主辦單位的“姓名”，大多數(shù)讀者、觀眾只知道這個(gè)活動(dòng)，而不知道是誰(shuí)主辦的，使主辦單位的最終目的，——進(jìn)一步增加江口醇諸葛釀及茂德公香辣醬的品牌知名度、美譽(yù)度，贏得社會(huì)公眾的好感，從而間接地促進(jìn)產(chǎn)品的 銷售 ，難以得到實(shí)現(xiàn)。

    主辦單位采取了以下辦法突破“新聞封鎖”，實(shí)現(xiàn)品牌“落地”：

    其一，固定廣告和流動(dòng)廣告相結(jié)合，在各大城市投放一定數(shù)量的“幫你回家”活動(dòng)內(nèi)容的戶外廣告和車身廣告，向社會(huì)大眾告知活動(dòng)的主辦單位；

    其二，“幫你回家”活動(dòng)輪流在廣州、深圳、東莞、佛山等城市舉行，一共舉辦了13場(chǎng)活動(dòng)，不僅增加了活動(dòng)的知名度，也增加了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度；

    其三，在各大賣場(chǎng)投放禮品盒包裝（印有“幫你回家”活動(dòng)內(nèi)容）的諸葛釀酒和茂德公香辣醬，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

    活動(dòng)“盤點(diǎn)”

    截止2009年1月18日活動(dòng)結(jié)束，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道的紙媒有：南方都市報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、信息時(shí)報(bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)、深圳晶報(bào)、深圳商報(bào)、寶安日?qǐng)?bào)、安陽(yáng)日?qǐng)?bào)、上海申報(bào)、江西時(shí)報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)、南京日?qǐng)?bào)、河北日?qǐng)?bào)、成都商報(bào)、新民晚報(bào)、法制晚報(bào)、農(nóng)民日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)等二十多家；

    對(duì)活動(dòng)進(jìn)行播報(bào)的電視臺(tái)有：南方電視臺(tái)2套節(jié)目—城市特搜、廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道—新聞日日看、廣東電視臺(tái)新聞?lì)l道—第一訪談、深圳電視臺(tái)—都市頻道、湖南衛(wèi)視—午間報(bào)道、安徽電視臺(tái)新聞中心—新安夜空、央視七套—聚焦三農(nóng)、央視新聞?lì)l道—朝聞天下、香港翡翠臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視等十多家；

    新浪、搜狐、網(wǎng)易、天涯、騰訊、21cn、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國(guó)博客網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、CCTV等五十多家網(wǎng)站對(duì)活動(dòng)的新聞報(bào)道進(jìn)行了轉(zhuǎn)載和評(píng)論。

    截止2009年2月3日，“幫你回家”天涯博客總訪問(wèn)量156550，“幫你回家”網(wǎng)易博客總訪問(wèn)量79420；

    南都網(wǎng)進(jìn)行了在線調(diào)查：

    200元路費(fèi)送民工，你認(rèn)為是行善還是炒作？（當(dāng)時(shí)229票）

    我認(rèn)為是在行善，是否炒作無(wú)所謂：161票，約占總投票數(shù)的70％

    我認(rèn)為是在炒作，是否行善難預(yù)料:45票，約占總投票數(shù)的20％

    暫難判斷，觀其后效:23票，約占總投票數(shù)的10％

    可見(jiàn)大多數(shù)網(wǎng)民對(duì)活動(dòng)持肯定態(tài)度，“幫你回家”活動(dòng)基本達(dá)到了舉辦的目的。

    制勝之道

    綜上所述，“幫你回家”公益營(yíng)銷活動(dòng)之所以能夠引發(fā)巨大的反響，是因?yàn)椋?/p>

    1、以突發(fā)性事件或社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題作為行善的理由，吸引大眾的眼球；

    2、善于利用新聞媒體，擴(kuò)大事件影響；

    3、公益活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)緊密結(jié)合，相互促進(jìn)。

    一位資深媒體從業(yè)人士認(rèn)為：在白酒產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、渠道和促銷等方面同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的今天，公益營(yíng)銷或成企業(yè)尋求突破的新的競(jìng)爭(zhēng)方式。

    無(wú)可否認(rèn)，現(xiàn)在白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很成熟，包括產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、渠道和促銷等方面同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，企業(yè)很難形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此有營(yíng)銷方面的專家認(rèn)為，履行“社會(huì)責(zé)任”，成了眾多酒類企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一股不可忽視的“軟競(jìng)爭(zhēng)力”。

    不過(guò)縱觀白酒行業(yè)，即使是行業(yè)巨頭在公益營(yíng)銷方面也鮮見(jiàn)大動(dòng)作。盡管目前也有零零星星的企業(yè)加入到這個(gè)行列中，但是顯然還沒(méi)有形成氣候，不過(guò)其威力依舊不可忽視。

    江口醇諸葛釀的相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦誠(chéng)此前并沒(méi)有想到“幫你回家”活動(dòng)能引起社會(huì)如此大的關(guān)注度，但是從這個(gè)活動(dòng)受熱議當(dāng)中我們可以看到“公益營(yíng)銷”對(duì)品牌美譽(yù)度溢價(jià)的推力所在。

    也有業(yè)內(nèi)人士提出，公益營(yíng)銷必須上升到一定的戰(zhàn)略高度，必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的部署，蜻蜓點(diǎn)水式的投入并不能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的收入。