寶潔的成功 營銷 是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。

    “世界一流產(chǎn)品,美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。2004—2005財政年度,實現(xiàn) 銷售 額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中,排名第86位。該公司全球雇員近11萬人,并在80多個國家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū),其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

    寶潔自從1988年進入中國市場以來,金鼎人才網(wǎng)其旗下的眾多產(chǎn)品,如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等,都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年,在央視廣告招標中四度蟬聯(lián)標王。業(yè)界認為寶潔的廣告投放很專業(yè),在傳播領(lǐng)域有“西點軍校”之稱。其旗下的SK-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng),但很快于2006年12月初在中國內(nèi)地部分百貨商場恢復銷售其全線產(chǎn)品,目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個相對長期的營銷策略。分析這一典型的成功案例,以及應(yīng)對危機的部署等,我們可以汲取許多經(jīng)驗,特別是營銷與廣告策略的制定與實施,更需要我們很好地借鑒。

    進行概念營銷

    1、制造概念

    在寶潔的廣告策略中,每個品牌都被賦予了一個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰娀?。例?海飛絲使用“頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語彰顯個性;潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保護,于是就有“富含維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補充養(yǎng)分……”;而“洗發(fā)護發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告,則強調(diào)了飄柔的個性。

    不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應(yīng)用到與競爭對手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進入中國之前,力士香皂已是市場上的領(lǐng)導品牌,其產(chǎn)品定位是“美容護膚”。寶潔顯然需要重新制造一個概念,通過市場分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學會的權(quán)威性來增加人們的認可度。后來在強大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直上漲?，F(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂市場的第一品牌。

    事實上,制造概念成為寶潔打入中國日化市場的一個殺手锏。從寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品海飛絲開始,屢獲成功,這使我們應(yīng)該認識到制造概念不是憑空捏造,而是切實找準產(chǎn)品與市場的定位及其表達,并且作為營銷與廣告的基礎(chǔ)策略之一。

    2、持續(xù)的廣告攻勢,寶潔廣告的時間策略

    寶潔一旦確立了一個營銷的概念后,相應(yīng)便會采取持續(xù)較長的廣告攻勢。即使是市場占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續(xù)投入大量的廣告費。這讓人有些費解,一般認為應(yīng)該隨產(chǎn)品生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。但是,如果沒有持續(xù)的廣告攻勢,寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品,或許可以憑一階段轟動性的廣告而速成;如果你要營銷概念,就需要反復錘煉公眾的觀念意識,而當概念逐步轉(zhuǎn)化為普遍的消費觀念時,才是真正的營銷成功。

    當然,寶潔的無間斷廣告策略也與其產(chǎn)品特性有關(guān),持續(xù)的廣告渲染,使得概念深入人心,逐步培養(yǎng)了品牌的忠誠度,從而也穩(wěn)固了市場占有率。

    3、從時尚型到品牌精神型,寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略

    寶潔產(chǎn)品屬于中高檔層次,其品牌定位則是時尚型與品牌精神型的有機合一。按照寶潔(中國)公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說法,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時尚型,最高境界是品牌精神行銷。

    從寶潔制造概念開始就已明確了它的產(chǎn)品定位!由時尚型切入,經(jīng)過不斷塑造,寶潔已經(jīng)延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位,沙宣主導時尚,新品“潤妍”則主攻東方 女性 美。這就是寶潔的產(chǎn)品定位策略,它使得寶潔品牌進入一個較高的境界。

    策略比創(chuàng)意更重要

    寶潔的廣告所塑造的產(chǎn)品形象,清新簡潔,著重于理性訴求,營銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結(jié)為:寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是,指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意,緊接著會告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。

    在廣告界普遍存在著重創(chuàng)意而又缺失策略的現(xiàn)象,結(jié)果往往達不到預(yù)期的目標。寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產(chǎn)品的功能,每一個產(chǎn)品都牢牢把握策略的支撐然后進行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。同時,也驗證了策略比創(chuàng)意更重要。

    寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運用較多的是比較法、數(shù)據(jù)法和證言法,有時也會組合使用。

    1、比較法

    一般是指在廣告中將自身產(chǎn)品與同類其他競爭產(chǎn)品相比較,以突出自我產(chǎn)品某方面的特性或優(yōu)勢。因此,它更容易吸引消費者的注意力,較快地提高自己的知名度。在寶潔的經(jīng)典策略里,比較方式應(yīng)用較多,而且比較得當。無論是洗發(fā)水還是香皂等,從橫比到縱比,顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品或目前與過去相比更有效、更便宜,十分奏效。

    1）舒膚佳:有效消滅細菌

    舒膚佳廣告的訴求點是香皂既要去污,也要殺菌,同時宣揚一種新的皮膚清潔觀念。在電視廣告中,通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細菌少得多,顯示了它強有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創(chuàng)意手法平平,但沖擊力卻極強,使舒膚佳在香皂市場的占有率很快達到41%。

    2)佳潔士:沒有蛀牙

    佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用雞蛋的兩半來對比,“雞蛋為什么會一半變軟了呢”;“因為一半受到了酸的腐蝕,就像我們的牙齒,時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”;“現(xiàn)在有佳潔士牙膏,其中獨特的配方,可以有效地防止蛀牙。”

    3)潘婷與海飛絲:現(xiàn)在對比以前

    寶潔在洗發(fā)水市場上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場份額的60%以上。