沃森17歲就當(dāng)推銷(xiāo)員，開(kāi)著貨車(chē)沿路推銷(xiāo)鋼琴、風(fēng)琴和縫紉機(jī)。他對(duì)此充滿(mǎn)自豪。“一切都從推銷(xiāo)開(kāi)始，”他說(shuō)，“假如沒(méi)有推銷(xiāo)，整個(gè)美國(guó)就沒(méi)有商業(yè)。”后來(lái)，沃森創(chuàng)立了IBM公司。

    如果你是推銷(xiāo)員，可以用沃森的話(huà)來(lái)激勵(lì)自己；但如果你想創(chuàng)立像IBM一樣偉大的企業(yè)，卻不要被沃森誤導(dǎo)。實(shí)際上，一切都從 營(yíng)銷(xiāo) 開(kāi)始。假如沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)世界就沒(méi)有IBM。正如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者萊維特所說(shuō)：“如果說(shuō)這個(gè)世界上還有一家徹底的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型專(zhuān)業(yè)組織，那么它就是IBM。”

    營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)，主要有三點(diǎn)不同：

    第一，推銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的一小部分。如果從營(yíng)銷(xiāo)組合的4P——產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)——來(lái)看，推銷(xiāo)只是促銷(xiāo)的手段之一。

    營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)：“推銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)。”支撐這個(gè)頂點(diǎn)的是一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中最重要的是產(chǎn)品活動(dòng)，它決定推銷(xiāo)什么。比如IBM早期生產(chǎn)打卡機(jī)，以租賃的方式提供給客戶(hù)使用（這也是定價(jià)活動(dòng)），因此需要推銷(xiāo)的不是打卡機(jī)，而是成套的服務(wù)——使用IBM的設(shè)備并不斷得到IBM員工的幫助。

    第二，推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)不同。推銷(xiāo)從賣(mài)方出發(fā)，是產(chǎn)品導(dǎo)向；營(yíng)銷(xiāo)從買(mǎi)方出發(fā)，是顧客導(dǎo)向。

    萊維特說(shuō)：“推銷(xiāo)以賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷(xiāo)則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，從而滿(mǎn)足顧客的需要。”IBM選擇租而不是賣(mài)，就是滿(mǎn)足顧客希望得到持續(xù)服務(wù)的需要。

    第三，推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的方式不同。推銷(xiāo)重在推，營(yíng)銷(xiāo)重在拉。如果拉力足夠大，就不需要太多推力了。

    管理大師杜拉克說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。”因?yàn)?ldquo;理想的營(yíng)銷(xiāo)”先創(chuàng)造出完全適合顧客需要的產(chǎn)品，“會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客”。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品缺乏拉力，用再大的力氣推也推不動(dòng)。

    沃森的兒子兼接班人小沃森總結(jié)過(guò)：“在IBM的歷史上，技術(shù)革新往往不是公司大獲全勝的要素。”那么大獲全勝的要素是什么？營(yíng)銷(xiāo)。