筆者按：高端品牌從一線市場(chǎng)下沉至二三線市場(chǎng)，就如同低端品牌從二三線市場(chǎng)進(jìn)入一線市場(chǎng)一樣，是產(chǎn)品 營(yíng)銷 的自然態(tài)，幕后推手是消費(fèi)需求——一線市場(chǎng)也有低端需求、二三線也有高端需求。這種所謂的遭遇戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始很多年，這本身就是市場(chǎng)的常態(tài)，大可不必以為是狼來(lái)了……

    在展開(kāi)我的觀點(diǎn)之前，我們要先搞清楚幾個(gè)基本概念：

    哪是二三線市場(chǎng)？

    一般而言，“北上廣”（部分省會(huì)城市和變革 開(kāi)放先富起來(lái)的城市和區(qū)域）在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多、消費(fèi)旺盛的區(qū)域被稱為一線市場(chǎng)；部分省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市（也包括部分非地市的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域）被稱為二線市場(chǎng)；地級(jí)以下的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的市場(chǎng)被稱為三線市場(chǎng)。

    問(wèn)題就來(lái)了——市場(chǎng)面的一線市場(chǎng)并不一定什么消費(fèi)都是高端市場(chǎng)，很可能是部分產(chǎn)品或者服務(wù)的低端市場(chǎng)。如何界定自身產(chǎn)品或者服務(wù)的一、二、三線市場(chǎng)？從框定市場(chǎng)屬性開(kāi)始，已經(jīng)決定了戰(zhàn)略實(shí)施的對(duì)與錯(cuò)！

    二三線市場(chǎng)有什么特征？

    城市化進(jìn)程加速，2011年城市人口首次超過(guò)農(nóng)村人口，大量的農(nóng)民通過(guò)多種方式涌入城市，二三線市場(chǎng)的各類產(chǎn)品需求快速膨脹；

    變革 開(kāi)放30多年，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為重心，一小部分人先富起來(lái)，造成了貧富分化的加劇，體現(xiàn)在需求上就是：需求更加的多元化；

    不同時(shí)代的人群有著近乎迥異的生存狀態(tài)，因而消費(fèi)的觀念和消費(fèi)的方式存在著巨大差異，網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)可以盛行，但是賣場(chǎng)消費(fèi)依然也可以火爆；

    在世界一體化進(jìn)程里，尤其是在世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的當(dāng)下，我們要辯證的對(duì)待二三線市場(chǎng)：在我們看來(lái)屬于二三線的市場(chǎng)，但是在別人看來(lái)可能就是金牛市場(chǎng)。

    高端品牌高在何處？

    與低端品牌相比，高端品牌的優(yōu)勢(shì)在于：1、價(jià)格空間下的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)；2、品牌傳播主導(dǎo)下的品牌優(yōu)勢(shì)；3、全面解讀市場(chǎng)、預(yù)判市場(chǎng)之后的營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)；4、以顧客為導(dǎo)向完備的管理體系。簡(jiǎn)單地說(shuō)，高端品牌產(chǎn)品好、利潤(rùn)高、口碑好、服務(wù)好。

    低端品牌低在哪里？

    與高端品牌相比，低端品牌的優(yōu)勢(shì)在于：1、價(jià)格偏低；2、受眾寬泛；3、更加親民；4、促銷和助銷方式原始“接地氣”；5、運(yùn)營(yíng)成本低于高端品牌。簡(jiǎn)單地說(shuō)，低端品牌產(chǎn)品價(jià)格低、門檻低、親民、更加接近大眾。

    當(dāng)然在此基礎(chǔ)上，還要更加的深入了解區(qū)域、人口、購(gòu)買力和消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)面；競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)并對(duì)消費(fèi)做出基于現(xiàn)實(shí)的預(yù)判（競(jìng)爭(zhēng)面），形成完整的市場(chǎng)解讀。

    翔式七步法，跨越二三線

    低端品牌阻擊高端品牌，獲取生存之道的“翔式七步法”可以理解為：圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)補(bǔ)缺的方式，精準(zhǔn)定位，并持續(xù)傳播占據(jù)消費(fèi)者心智，一方面定向品牌積累，一方面借助品牌聯(lián)想擴(kuò)大品類的不同人群覆蓋，在適合自身資源網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的呼應(yīng)下低成本運(yùn)作，通過(guò)親民、親情的終端攔截，實(shí)現(xiàn) 銷售 最大化。