1、顧客越來(lái)越聰明、期望值越來(lái)越高

　　現(xiàn)在,消費(fèi)者受教育程度越來(lái)越高,使得很多消費(fèi)者從情感型忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切拖M(fèi)者,而且他們的信息來(lái)源和渠道也越來(lái)越多。這使得消費(fèi)者能很好的在不同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間做出比較和判斷。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了顧客的不忠誠(chéng)

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的銷(xiāo)售渠道,很大程度上改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣,他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品越來(lái)越便利,這使得很多習(xí)慣型忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)度大大降低。

　　3、以?xún)r(jià)格為基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)換計(jì)劃”（Switching Program）會(huì)改變顧客的期望值

　　就像前文提到的AT&T的例子一樣,寄給潛在消費(fèi)者支票讓他們轉(zhuǎn)投公司的服務(wù),不但不能增加顧客的忠誠(chéng)度,還會(huì)讓顧客總是關(guān)注其他更加便宜的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　4、市場(chǎng)全球化帶來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng),越來(lái)越多的企業(yè)加大力度實(shí)施“以?xún)r(jià)值為主要訴求點(diǎn)”的忠誠(chéng)計(jì)劃,期望建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　5、“以顧客為核心”的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)發(fā)展迅猛

　　消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)過(guò)時(shí)了,以微軟和甲骨文為代表的科技企業(yè)正在致力于能夠自動(dòng)收集和分析最有價(jià)值消費(fèi)者的實(shí)時(shí)軟件。E.Piphany公司研發(fā)的E5軟件能自動(dòng)計(jì)算出每個(gè)忠誠(chéng)顧客的投資回報(bào)周期。

　　6、基礎(chǔ)行業(yè)的壟斷的終結(jié),將使得顧客的選擇更加多樣

　　對(duì)于很多行業(yè),如電信、銀行等,壟斷型忠誠(chéng)顧客將不復(fù)存在。企業(yè)必須開(kāi)發(fā)更多的忠誠(chéng)顧客細(xì)分市場(chǎng)。

　　7、企業(yè)間的并購(gòu)將讓忠誠(chéng)顧客感到不安

　　企業(yè)間的并購(gòu)對(duì)于品牌和產(chǎn)品忠誠(chéng)度的影響相當(dāng)大,很多忠誠(chéng)顧客由此轉(zhuǎn)投其他企業(yè),特別是金融服務(wù)領(lǐng)域的影響最大。

　　8、大眾媒介的成本增長(zhǎng)迅猛

　　大眾媒介一直以來(lái)都是忠誠(chéng)計(jì)劃的主要推廣方式。但是近年來(lái)其廣告和促銷(xiāo)成本增長(zhǎng)太快,成為忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施成本中最主要的部分。在美國(guó),目前大眾媒介廣告費(fèi)用是20年前的5倍。

　　9、忠誠(chéng)計(jì)劃的同質(zhì)性越來(lái)越大

　　在航空、酒店等領(lǐng)域,幾乎所有的從業(yè)者都推出了相似的忠誠(chéng)計(jì)劃,最終結(jié)果是,忠誠(chéng)計(jì)劃根本不能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也不能為企業(yè)贏得更多利潤(rùn)。但是,企業(yè)又不得不推出忠誠(chéng)計(jì)劃,使自己在行業(yè)中立足。

　　案例

　　美國(guó)西 北大 學(xué)凱洛格商學(xué)院教授、整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人唐·舒爾茲（DonSchultz）曾預(yù)言:“ 零售 商未來(lái)的成功模式只有兩種,一種是沃爾瑪模式,即通過(guò)提高 供應(yīng)鏈 效率,擠壓上下游成本,以?xún)r(jià)格和地理位置作為主要競(jìng)爭(zhēng)力;另一種是德士高模式,即通過(guò)對(duì)顧客的了解和良好的顧客關(guān)系,將顧客忠誠(chéng)計(jì)劃作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有任何中間路線。”

　　德士高:將“俱樂(lè)部卡”作為營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

　　德士高超市連鎖集團(tuán)（Tesco）9年前開(kāi)始實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃——“俱樂(lè)部卡”（Clubcard）,幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16%上升到了2003年的27%,成為了英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高的“俱樂(lè)部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”。

　　在英國(guó),有35%的家庭加入了“俱樂(lè)部卡”,注冊(cè)會(huì)員達(dá)到了1300多萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),有400萬(wàn)家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂(lè)部卡”積分,然后沖到超市,像過(guò)圣誕節(jié)一樣的瘋狂采購(gòu)一番。

　　德士高“俱樂(lè)部卡”的設(shè)計(jì)者之一,倫敦Dunnhumby市場(chǎng)咨詢(xún)公司主席CliveHumby非常驕傲的說(shuō):“俱樂(lè)部卡的大部分會(huì)員都是在忠誠(chéng)計(jì)劃推出伊始就成為了我們的忠誠(chéng)顧客,并且從一而終,他們已經(jīng)和我們保持了9年的關(guān)系。”

　　“俱樂(lè)部卡”絕不是折扣卡

　　CliveHumby介紹到,俱樂(lè)部卡”計(jì)劃設(shè)計(jì)之初就不僅僅將自己定位為簡(jiǎn)單的積分計(jì)劃,它就是德士高的 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ,是德士高整合營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。”

　　在設(shè)計(jì)“俱樂(lè)部卡”時(shí),德士高的營(yíng)銷(xiāo)人員注意到,很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣、積分規(guī)則很復(fù)雜,消費(fèi)者往往是花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠,看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高,但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài),也不熱衷于累計(jì)和兌換,成為了忠誠(chéng)計(jì)劃的“死用戶(hù)”。

　　因此,“俱樂(lè)部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單易懂,顧客可以從他們?cè)诘率扛呦M(fèi)的數(shù)額中得到1%的獎(jiǎng)勵(lì),每隔一段時(shí)間,德士高就會(huì)將顧客累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”,郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣,據(jù)德士高自己的統(tǒng)計(jì),俱樂(lè)部卡”推出的頭6個(gè)月,在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下,就取得了17%左右的“顧客自發(fā)使用率”。

　　在Sainsbury、Asda等連鎖超市也相繼推出了類(lèi)似的累計(jì)積分計(jì)劃以后,德士高并沒(méi)有陷入和它們打價(jià)格戰(zhàn)、加大顧客返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。德士高通過(guò)顧客在付款時(shí)出示“俱樂(lè)部卡”,掌握了大量詳實(shí)的顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣數(shù)據(jù),了解了每個(gè)顧客每次采購(gòu)的總量,主要偏愛(ài)哪類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。CliveHumby說(shuō):我敢說(shuō),德士高擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),我們知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花12英鎊買(mǎi)水果,知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉,哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿。”

　　通過(guò)軟件分析,德士高將這些顧客劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂(lè)部”（Niche-Club）,比如單身男人的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等。“俱樂(lè)部卡”的營(yíng)銷(xiāo)人員為這十幾個(gè)“分類(lèi)俱樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志”,刊登最吸引他們的促銷(xiāo)信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟?lè)部的成員組織了各種活動(dòng)。現(xiàn)在,利基俱樂(lè)部”已經(jīng)成為了一個(gè)個(gè)社區(qū),大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感）,成為了德士高有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　有效的成本控制

　　德士高要維持一個(gè)擁有1000萬(wàn)會(huì)員的俱樂(lè)部,而且是以現(xiàn)金返還為主要獎(jiǎng)勵(lì)方法,還要為不同“利基俱樂(lè)部”成員提供量身定做的促銷(xiāo)活動(dòng),這其中的日常管理和營(yíng)銷(xiāo)溝通非常龐大。如果不進(jìn)行有效的成本控制,德士高肯定會(huì)陷入自己設(shè)計(jì)的成本泥潭。

　　據(jù)德士高自己的統(tǒng)計(jì),“俱樂(lè)部卡”每年返還給顧客的折扣大約為1.5億英鎊,9年來(lái)共為此付出了10億英鎊的代價(jià)。因此,德士高總結(jié)出了一整套成本控制方法。

　　首先,德士高幾乎從來(lái)不使用電視等大眾媒介來(lái)推廣“俱樂(lè)部卡”。CliveHumby解釋:德士高以前是電視媒體的主要廣告商之一,但是后來(lái)我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),直接給顧客寄信,信息到達(dá)率更高,更加能引起消費(fèi)者的注意。并且,很多消費(fèi)者認(rèn)為,定期收到一些大公司的溝通信件,讓他們有抬高了社會(huì)地位的感覺(jué)。在英國(guó)這個(gè)有限的市場(chǎng)里,德士高的市場(chǎng)目標(biāo)不可能是贏得更多的消費(fèi)者,而是怎樣增加單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值,所以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系,既便宜又有效。”

　　如果有的“利基俱樂(lè)部”要進(jìn)行一次“獲得新顧客”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),他們往往會(huì)選擇一兩本這些細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常閱讀的雜志。然后花很低的廣告費(fèi),在雜志中夾帶“利基俱樂(lè)部”的促銷(xiāo)信件。

　　為了更好的控制成本,德士高還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)手促銷(xiāo),作為返還給消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì),把維系忠誠(chéng)計(jì)劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上。由于德士高這種按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)的“利基俱樂(lè)部”數(shù)據(jù)庫(kù),內(nèi)容真實(shí)詳細(xì),促銷(xiāo)非常具有針對(duì)性,供應(yīng)商十分愿意參加這樣的促銷(xiāo)活動(dòng),提高品牌知名度、加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。相比較沃爾瑪強(qiáng)制供應(yīng)商降價(jià)促銷(xiāo),供應(yīng)商基本上都是自愿與德士高聯(lián)手,實(shí)現(xiàn)了共贏。

　　業(yè)務(wù)延伸

　　1996年開(kāi)始,德士高不滿足于經(jīng)營(yíng)單純的零售積分卡,而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域,于當(dāng)年6月推出了“Clubcard Plus”聯(lián)名卡。

　　聯(lián)名卡（Co-Branded Card）一般是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡,近年來(lái)被市場(chǎng)廣泛接受、發(fā)展很快。較成功的先例有美國(guó)航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Aadvantage卡、AT&T和美國(guó)運(yùn)通卡聯(lián)合發(fā)行的AT&TUniversal Card等。在管理方式上,聯(lián)名雙方（或多方簽有詳細(xì)的利潤(rùn)分成）,可以利用公司的品牌和忠誠(chéng)顧客基數(shù),針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)品牌,是一個(gè)極好的市場(chǎng)細(xì)分的手法。

　　德士高的“Clubcard Plus”推出時(shí)針對(duì)的是“俱樂(lè)部卡”會(huì)員中最忠誠(chéng)、消費(fèi)額度最高的那20%中產(chǎn)階級(jí)家庭。CliveHumby說(shuō):在英國(guó),消費(fèi)者對(duì)于德士高的信任度大大超過(guò)了一般的金融服務(wù)公司,因此與德士高聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)然的。”

　　現(xiàn)在,不僅“Clubcard Plus”信用卡在英國(guó)頗受歡迎,2003年公司在“俱樂(lè)部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“德士高個(gè)人金融服務(wù)”和“德士高電信服務(wù)”等其他利潤(rùn)更高的衍生服務(wù)。推出不到一年,用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)。正如德士高自己形容:“我們不僅僅是用'俱樂(lè)部卡’的積分來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者,我們還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來(lái)決定企業(yè)的發(fā)展方向。”